水星家纺携手《LOVE》主打情感营销

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

邢庆亮

随着西方情人节在国内的影响力加大,情人节这个以爱的名义狂欢的日子,便成为商家营销不可错过的良机。不论是鲜花、巧克力,还是珠宝首饰、服饰,各类商家纷纷针对这个“洋节”大做文章,不遗余力地推行“情人节”营销策略,借助情感消费的需求来吸引痴男怨女们的注意,从而达到促进产品销量,提高品牌影响力。然而随着人们消费日趋理性,仅仅是促销、广告已经不能打动人们的心,如何搭上“情人节”这趟浪漫列车,开展品牌营销成为广告主进行品牌传播的必然思考。2月13日情人节前夕,由华谊兄弟股份影视公司精心巨制的年度爱情大片《LOVE》在万众期待的目光中上映。上海水星家用纺织品股份有限公司(以下简称水星家纺)作为该影片的合作伙伴巧妙地借助影片《LOVE》与其品牌共同传播“爱”的理念这一契机,通过情感营销、微博营销和电子商务相结合的方式使品牌营销取得了意想不到的传播效果。这是水星家纺在营销方式上的一次新的尝试,也为互联网时代的营销创新提供了全新借鉴。

影片主题与品牌理念高度契合

在影视剧中进行品牌植入已经成为如今品牌传播的一种趋势。深谙品牌营销的人都明白如何在企业品牌的核心理念、价值与影视剧之间找到契合点,让“硬广告”升华到情感体验是品牌植入成功的关键因素。

“‘LOVE,我会负责的是电影《LOVE》的主题宣言,水星家纺此次携手电影《LOVE》,目的是共同传达出一种‘爱的理念。爱不仅仅是爱情,更是亲情、友情,我们更想通过电影传达一种‘大爱的精神。而且,水星家纺的广告语‘恋一张床,爱一个家也是在传达一种爱的理念,这与电影《LOVE》不谋而合。家庭的‘爱更是一种无私和伟大的情感,两个完全不同的人走在一起,结合成一个家庭,然后孕育出一个宝宝,从此变成了命运共同体,一起吃苦,一起幸福。这样的温馨和幸福正是水星家纺一直想要传达给消费者的‘爱的理念。可以说,水星家纺此次与电影《LOVE》联手,是一次成功的合作,而成功的关键则在于对爱的理念追求的相一致。”谈到为何选择电影《LOVE》时,上海水星控股集团、上海水星家用纺织品有限公司总经理李裕陆如是说。

优秀的导演和主演是一部影视剧聚集人气的重要因素,在这一点上,水星家纺认识非常清楚,电影《LOVE》聚集了一大批当红明星如舒淇、赵薇、彭于晏、阮经天、赵又廷、郭采洁、陈意涵、钮承泽等巨星,导演钮承泽执导的《艋胛》更是获得了2011年台湾金马奖,可谓风头正旺。这就为《LOVE》的高收视率、高影响力、高热议度奠定了基础,同时也为顺风搭车的水星家纺获得更多的关注提供了可能。李裕陆表示,除此之外,影片在最热门的情人节期间播出也是水星家纺选择《love》这部电影的原因,情人节期间年轻人活动的第一选择一般都是进电影院看电影,影片《love》的收视群体与水星家纺的目标消费群体高度吻合,这使得品牌传播更加精准,借助影片《love》巧妙地将水星家纺想所要表达的“爱”理念传递给消费者。

多样化整合传播

“此次宣传活动的成功,在于水星家纺运用了情感营销、微博营销和电子商务相结合的方式。”李裕陆表示,多样化的传播方式相配合,引起目标群体的广泛关注,以情感打动人的心灵,以微博互动使品牌深入人心,线上促销直接拉动产品销售,从而达到最大传播效果。

在产品销售中,企业往往会过度重视销售业绩,忽略了消费者的心理感受。据调查统计,在购买家纺产品的消费者中,90%以上是女性,相较于男性来说,女性更为感性和情绪化。因此,在家纺的销售过程中,要从消费者的心理入手,抓住消费者的情感需求,通过产品来满足其情感需求,从而影响她们对产品的印象,产生巨大的感染力和影响力。李裕陆说:“水星家纺就是利用了情人节以及电影《LOVE》所宣传的爱情理念来感动消费者,使他们觉得水星家纺就是‘爱家的代名词,参与活动、购买水星家纺都是一种‘爱家的体现,这就是情感营销的绝妙之处。”

如今,微博的火热程度不言而喻,甚至已经成为了一些人获得新资讯的重要途径。据统计,目前新浪微博的注册用户即将突破3亿,传播范围广、信息发布及时是其他平台无法比拟的。微博营销越来越受到品牌企业重视,成为营销必不可少的利器。水星家纺利用微博平台为电影和品牌活动做宣传是一种顺应潮流的做法。首先,水星家纺在品牌官方网站上发布了与电影《LOVE》共同合作的消息,同时还贴出了“《LOVE》+水星家纺”的宣传海报;其次,水星家纺充分利用微博可以与消费者互动这一优势,在官方微博上发起了转微博获电影首映礼门票的“微活动”,吸引了众多网友转发跟帖,极大地推动了微博的二次甚至N次传播,使品牌传播达到最大化。

随着网民日渐增多,网络购物正成为最普遍的消费模式。淘宝在2011年光棍节的促销活动,更是让人见证了电子商务的威力:单日淘宝网、淘宝商城总交易额突破52亿元。如此火爆的行情,使众多传统企业为之心动,纷纷涉足电子商务。然而对于目前的家纺行业来说,更是一条人人都想进入,却始终不得要领的新渠道。电子商务营销体系与传统营销体系是完全不同的两个领域,电子商务不单单是在淘宝上开设店面这么简单,如何进行后期维护提升品牌知名度使其保持稳定增长都是不得不面对的问题。水星家纺作为中国家纺行业先行者,深谙电子商务营销之道,充分利用这次活动影响力,在淘宝旗舰店推出了购买《LOVE》电影门票赠送纪念版水星抱枕以及限量版优惠婚庆套件等多项促销活动,借助活动直接拉动产品销售增长。李裕陆说:“水星家纺在前期已经通过官网和微博为活动做好了铺垫,因此,可想而知,当这三方同时发力后,其淘宝旗舰店上的销量自然可观。”