不说话的女孩:伊利牛奶片攻心营销第一弹

2012-05-18 07:24:30 广告主·市场观察 2012年3期

闻涛

“这么好的视频竟然是广告!?”这是来自广州的微博达人“@魂淡攀”看完一条契合情人节气氛的视频短片后发的一条微博。

他说的短片就是2月5日在网络上首映的伊利牛奶片的微电影《不说话的女孩》。上线仅一周后,该微电影的点击率就已经超过500万,大多数网络用户看完后,都不禁发出与“魂淡攀”一样的感慨:长为3分钟的视频中,讲述让男孩心动的女孩始终不言不语,男孩也决定不再说话,而是用文字与打手语的女孩交流,从此,两人生活中的点点滴滴都在无声又温暖地进行着,直到有一天,男孩决定向女孩表白,突然发现女孩原来会说话,而她一直不张口的原因竟然是——含了伊利牛奶片,是好吃的滋味让她不忍说话。产品在片尾最后十几秒钟才出现,而此时观众的情绪早已融入甜蜜温馨的剧情,从口味到外包装都流露出甜蜜和小清新风格的牛奶片丝毫不影响整个片子的格调。

伊利集团执行总裁张剑秋在接受《广告主》杂志采访时透露,此前伊利旗下的牛奶片产品并没有花费大量的力气和资源去做很多推广,更多是采取自然销售的方式,以线下促销、试吃等推广形式为主。

虽然牛奶片营养丰富、钙质充足,可以满足各个年龄层次消费者的基本营养需求,但大而全的产品定位在如今消费升级的大环境下,无法深入各个细分人群的内心。“重新发现牛奶片价值,针对儿童、青少年、白领女性等细分群体,用精准、具体的产品诉求与品牌形象去满足他们不同的需求,是未来牛奶片的业务的发展方向。”张剑秋介绍。

随后,伊利决定首先攻下13~24岁的年轻群体,这也是牛奶片产品的主要食用人群。互联网的蓬勃发展使他们花在网络上的时间越来越多,各种社会化媒体、视频网站、游戏平台都对他们极具高覆盖度与粘性,其多样的内容、灵活的形式、迅捷的实效性更是传统媒体所不具备的优势,为品牌传播提供了新的、高效的平台。

此外,张剑秋透露,伊利也在不断探索营销模式的创新,“尤其是在目前国内较为苛刻的电视媒体投放机制下,如何利用新媒体使投放效果最大化,是我们一直在思考的问题。”在此背景下,伊利以时下流行的微电影作为载体,以近两年飞速发展的微博和视频网站为传播平台,借鉴病毒式营销的规律,围绕“好吃没话说”这一创意主题,拍摄了《不说话的女孩》这支短片,以提升产品知名度、加深与年轻消费者的情感联系,引发消费者共鸣,同时也希望借此为伊利母品牌添加年轻、时尚的品牌个性。

“成片完成后,我们对其质量非常有信心,在与媒介代理公司和公关公司深入讨论后,我们认为‘好女儿不能随便嫁,要找好时机,备齐嫁妆!于是我们制定了详尽的媒介推广和公关推广方案,并选择在2012年情人节档期正式推出,事实证明,我们的铺垫取得了不错的效果。”张剑秋告诉《广告主》杂志。

在投放渠道上,除了视频网站、社交网站,伊利公司还选择了腾讯即时通讯平台深度合作。“腾讯网是目前年轻群体最为聚焦的平台,我们在该平台上设立了视频官方网站,在推广视频的同时,还在线下开展‘送Q币的促销活动,最大化提升产品的尝试率。”张剑秋说。

虽然是首次试水微电影营销,但张剑秋已经深刻地认识到,在这个普遍缺乏耐心的浮躁时代,让观众认真看完3分钟的片子再让产品出现是需要勇气的,而除了巧妙的创意、明确的利益点、精良的制作,通过高质量的内容引发消费者的共鸣才能真正深入他们内心,让他们打开心防,接纳品牌传播的理念和产品的利益点。

“新媒体层出不穷,‘共鸣为王!”采访的最后,张剑秋如此总结这次创新营销的心得。据悉,伊利公司正考虑在《不说话的女孩》取得的良好效果的基础上拍摄系列短片,以更巧妙的创意继续消费者攻心战。