北极熊看球观众看熊,可口可乐玩转超级碗

尚亦殉

美国当地时间2月5日下午4：30，距超级碗直播只有仅仅几个小时的时候，可口可乐公司整合营销高级副总裁Pio Schunker率领由35人组成的超级碗广告项目组到达位于当地媒体公司MLB Advanced Media的总控制中心，做好广告投放、网络互动前的一切准备。

如果非要随大流地将美国“超级碗”比作中国的“春晚”，那么，对于Schunker而言，这个“年三十儿”过得可是既紧张又刺激。虽然已经是超级碗的老朋友，但可口可乐公司今年做出了颠覆性的创新，为迎合日渐汹涌的社交媒体大潮，这次可口可乐的电视广告和相应的推广活动，都将“实时”与“互动”放在第一位，最大程度贴近观众的真实经历与心境。

首先，可口可乐为其标志性吉祥物北极熊分别戴上了红白和蓝白颜色的围脖，红白围脖的支持纽约巨人队，另一只支持新英格兰爱国者队；其次，两只北极熊主演的电视广告的情节会同比赛实况紧密联系，哪支球队暂时落后，支持它的北极熊就会沮丧地走出洞穴，在外面喝可口可乐的同伴们扔给他一瓶可乐，为了接住瓶子，它在冰天雪地上滑来滑去，憨态可掬；第三，可口可乐公司推出“Polar Bowl”项目并开设活动网站www.cokepolarbowl.com，观众可以通过电脑和手机等平台观看两只熊、熊宝宝和企鹅欣赏比赛的情景，它们还会模拟人类对赛况、插播广告以及中场秀做出兴奋、激动等表情和动作；第四，可口可乐专门派出一支队伍负责处理Facebook和Twitter等社交媒体上粉丝的讨论和反馈。以Schunker为首的工作小组兵分三路，分别负责操控北极熊、观看并记录比赛实况以及在社交媒体上同品牌粉丝实时互动。

对于转播本届超级碗的NBC来说，根据比赛实况决定最终广告投放的尝试也是首次，不过，可口可乐公司最终用该举措会带来的口碑效应说服了他们。

果然，当晚可口可乐在网络上同步进行的“Polar Bowl”大获成功，比赛一开始就有3.2万名粉丝同时在线关注这些北极熊的动态，是公司预想人数的15倍，最后，公司不得不一次次增派人手，来应付越来越多的粉丝和他们的反馈。

除了像普通球迷那样为进球而欢呼、为球队失误而沮丧外，北极熊和企鹅还认真观看赛中插播的广告并做出可爱的回应，而这些小细节也在社交媒体上引起了广泛的讨论。比如，电视中播出克莱斯勒题为“美国中场时间”的广告时，北极熊将爪子举到胸前以示爱国；一旦播出比较性感的广告，北极熊妈妈就会捂住熊宝宝的眼睛；在播出可口可乐老对手百事可乐的广告时，北极熊干脆走出洞穴拒绝观看；即使是百事旗下食品品牌Doritos的广告，北极熊也以打瞌睡来表示不屑。

多年以来，可口可乐与百事可乐的正面广告大战都以百事取笑可口可乐为主，但由于双方的广告时段通常是错开的，可口可乐一般都选择无视之。而如今，数字媒体大行其道，在可口可乐播出电视广告时，消费者有可能正通过社交网络同百事可乐互动，所以，可口可乐公司不得不开始承认并重视百事的存在。

可口可乐方面原本认为，品牌粉丝只会在观看比赛的间隙才上网看一下北极熊，其实不然，很多人都将电脑放在了电视机旁边密切关注“Polar Bowl”，一边观看比赛，一边在网上发表评论。这次全新的品牌推广尝试效果明显，在比赛还没开始的时候，可口可乐在Twitter上的粉丝数量就已经有了12.5％的增长。

为了确保万无一失并做到快速反应，可口可乐公司的超级碗广告小组和广告代理公司的创意人员已经预演了3个月，他们一次次观看以前的比赛视频，计算时间点，并尽量兼顾每一个细节。好在今年有很多品牌选择在赛前就已经披露了超级碗广告，这也为可口可乐创造了便利，使其能够在赛前几天进行广告测试。

比赛结束后，一项针对广告效果的网络投票结果显示，可口可乐的3条广告排名均在前十。对于这样的结果，Schunker表示欣慰和兴奋：“通过今年的实践，我们有了更多的想法，明年的超级碗传播可口可乐会做得更好。”