旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究
——基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析

程萍,严艳

旅游微博新媒介对旅游者的吸引力研究
——基于对艺龙旅行网新浪微博的网络文本分析

程萍,严艳

(陕西师范大学旅游与环境学院,陕西西安710062)

介绍了微博这一新型传播媒介,分别提出了旅游微博在狭义上和广义上的定义,同时指出其与旅游业逐渐紧密的联系。结合传播学的“使用与满足”论,将该理论应用于旅游微博的研究中。通过截取艺龙旅行网新浪微博的部分网络微博文本,对其进行归类总结分析,探究旅游微博在内容、发布时间和编辑手段方面影响受众的“使用”决策,使旅游者加深对微博的媒介印象,从而继续使用微博媒介来满足其需要。

旅游微博;使用与满足;媒介印象;艺龙旅行网新浪微博

微博,即微博客(Micro-blog)的简称,是一个基于用户关系的信息分享、传播、获取平台,用户可通过WEB、WAP以及各种客户端组建个人社区,以140字左右的文字更新信息,并实现即时分享[1]。有人把微博视为互联网时代的又一次革命,人们可以在这个平台上畅所欲言,无需注重语法文采,随时写下所看、所想、所感,“在微博客上,140字的限制将平民和莎士比亚拉到了同一水平线上。”微博是一个只需三言两语,发感想、晒心情的地方。快速增长的微博用户使各行各业、各个阶层的人的沟通变得没有界限,而微博也正与旅游业悄然发生着越来越密切的联系。

一、研究意义及相关理论

(一)研究意义

旅游微博,从狭义上来说是旅游者或旅游爱好者获取旅游资讯、分享旅游经历和获得旅游体验的媒介,也是旅游相关组织、企业、部门,如景点景区、旅游局、旅行社、酒店等发布旅游信息、进行旅游宣传推广营销的途径。而从广义上来说,旅游微博是所有与旅游相关的旅游微型博客,包括旅游资讯、旅游评论、旅游图片以及由旅游引发的旅游者的生活及心情感悟等。

旅游微博最大的特点便是即时快速[2]。旅游者可以随时随地记录旅途中的美好景致和新奇的事物,也能随心所欲地发表自己当下的心情感悟,还可以及时了解到自己所关注的旅游相关讯息;而从事旅游工作的个人或企业,则可以借助微博进行旅游宣传推广及营销,能够在最短的时间内用最简短的文字把最有效的信息传输给最大范围的人。旅游微博的另一优越性在于它可以通过手机上网发布信息,而不仅仅局限于用电脑发布,可以随时随地更新信息,这使得微博的动态性和及时性功能进一步得到提升。

旅游微博的使用还有利于解决旅游业长期以来存在的信息不对称问题[2],这种信息不对称是旅游者和旅游设施服务的提供者所拥有的信息量的不对等,包括对当地交通、住宿、旅游场所、餐饮、购物、娱乐等的信息不对称[3]。通常,旅游设施服务的提供者由于其专业的优势,因而其拥有的信息量比旅游者大得多。旅游微博能够使旅游者花费很少的时间和成本获取各种最新最多的旅游信息。并且,所有信息都展示在大众面前,受到人们的监督与检视,因此虚假信息就会很容易被发现。同时,微博发布旅游信息后,网友常常都会对自己所了解的信息进行评论,表达自己的看法。这些评论就是我们了解旅游信息最客观最直接的依据,它并不是旅游设施服务提供者的一家之言,而是众多旅游者最客观全面的旅行感受,从而使旅游者在最大程度上拥有足够多的可靠的旅游信息量。

因此,旅游微博的研究发展不论是对旅游者还是对从事旅游工作的旅游设施服务提供者来说都是有益的。它使旅游者在使用微博时获取自己所需要的信息,并且参与信息的交流与完善;还使旅游设施服务提供者有了一个快速便捷地宣传推广旅游信息的平台。旅游微博对旅游业将产生深远的影响。

(二)使用与满足论

使用与满足论,是一种兴起于20世纪40年代、形成于70年代的受众研究理论。该理论的研究始于考察受众对不同媒介形态的使用,包括对广播电台、报纸、电视等媒介的使用。使用与传播理论改变了先前大众传播的传者本位思想,受者本位取代传者本位[4],强调受众面对大众传播并不是被动的,而是自主的按照偏好与兴趣选择需要的信息。而且同一媒介信息还可以满足受众的不同的需要,并达到不同的目的。

使用与满足论从受众的角度出发,通过分析受众的媒介接触动机以及这些接触满足了他们的什么需求,来研究大众传播给人们心理和行为上带来的效用,该理论认为能否满足受众的需求是衡量传播效果的基本标准[4]。根据使用与满足论,受众接触媒介是为了满足自身特定的需求,而媒介印象又决定了下一次的接触[5]。

随着社会的发展,大众传媒在现代人的生活中已经不可缺少,并且占有重要的位置。使用与满足论把受众成员看做是有着特定“需求”的个人,把他们的媒介接触活动看做是基于特定的需求动机来“使用”媒介,从而使这些需求得到“满足”的过程。只有产生了需求才会促使受众去使用,从而获得满足。需求产生后,受众会通过对各种媒介的印象来选择通过什么方式满足自己的需要,如果某一媒介满足了他的需要,他会继续使用这种媒介并加深媒介印象;如果这一媒介不能满足他的需要,他就会使用其他手段来满足自己对信息的需求。因此,这一理论不仅要尽力了解受众对什么感兴趣,还要了解为什么感兴趣。

处于信息化高度发达的时代,网络这一传播媒介已经广泛应用于我们生活的各个方面。网络传播使传统的媒介传受关系发生改变,传播的单向性被打破,原先受众的被动接受信息变成了主动获取。又由于网络的交互式特点,信息的接受者也可以变被动为主动,成为信息的传播者。

然而,理解使用与满足论时也不能过于强调受众的绝对主动控制。虽然受众在接触媒介选择信息时具有决定性的主动权,但是依然可能受到来自媒介或者外界因素的影响。因而,传播媒介可以通过提升自身吸引力和传播效力,在一定程度上影响受众的“使用”决策。

(三)使用与满足论在微博旅游中的应用

对于微博这种新型网络媒介来说,受众主动选择微博这一媒介,并且形成一股潮流,说明使用者必然可以从微博上满足自己的某些需求。使用与满足论认为受众对媒介的使用由个人特性和社会条件决定,受众接触媒介起先都是为了满足个人的基本需求,如求知的需求。而后,由于自身的文化修养、社会地位、价值观、社会群体关系及外界政治、经济环境的变化,受众对媒介的使用已不仅仅是为了满足自身的基本需求。

旅游微博的受众大多为潜在旅游者或是旅游爱好者,相对于传统的旅游信息传播媒介,旅游微博的兴起与使用的快速增长说明旅游微博必然满足了旅游者的一些特定需要。

1.获取信息的需要

旅游者与旅游爱好者最基本的需求就是获取与旅游相关的信息。旅游微博以其最多140字的信息传输,使旅游者以最快的速度阅读最简练的文字,获取大量的信息。由于人类的猎奇心理,人们一般都对新奇有趣的信息充满兴趣,因而奇特有魅力的旅游地往往会吸引更多旅游者的关注。

2.情感的需要

在旅游微博中,旅游者既是信息的使用者也是信息的传播者。旅游者可以浏览其他用户发布的旅游信息,包括景点介绍、美景图片、旅行感悟等;可以进行实时交流,以获取旅行的身心愉悦;可以随时随地在微博上以简短的文字宣泄情绪,表达自己内心的情感。

3.人际交往的需要

微博这一媒介可以使人们随心而发、畅所欲言,它能够让不善言辞的人不再沉默。微博的关注功能可以让旅游者通过加关注,建立自己的人际交往圈,同时通过查找功能可以在广大的微博用户中寻找与自己在兴趣、旅游、生活方面志趣相投的网友,方便旅游者进行旅游等相关话题的交流与生活感悟的分享。

旅游者根据自身的需要选择旅游微博这一媒介,接下来本文将要研究微博这一媒介怎样加深旅游者对它的媒介印象,促使旅游者继续使用微博媒介来满足其需求。

二、研究过程与研究方法

(一)研究对象的选取

本文以艺龙旅行网的新浪微博为例,首先是因为新浪微博是全球使用最多的微博客的提供商之一,另一个则是美国的Twitter;其次,艺龙旅行网是在新浪微博注册的用户中受关注度较高的与旅游相关的微博客,截止到笔者收集艺龙旅行网新浪微博文本时,即截止2011年4月4日星期一,13:33分,艺龙旅行网微博粉丝452 249人,微博2 254条。因此,选取艺龙旅行网新浪微博为研究对象具有一定的代表性。

下面介绍艺龙旅行网的新浪微博概况。2009年底,艺龙新浪微博开通,2009年12月16日发布第一条微博,起先微博的内容都是艺龙的营销广告。2010年5月5日,艺龙新浪微博开始为每一条微博都附加一张图片,为枯燥的文字增添了赏心悦目的色彩,图片成为艺龙微博的主打。2010年7月19日,一篇有奖转发的微博成为了艺龙的第一篇转发量上百的微博,之后艺龙微博转发量逐渐增加。随后艺龙的一些图片旅游微博的转发量高达上万条。艺龙倡导其微博只是关于旅游,关于对于阳光健康生活态度的感悟。在艺龙后台,有数十人全职或兼职的编辑队伍为艺龙官方微博和艺龙网提供和编辑旅行资讯。艺龙常常发布“有奖转发”微博,以一些MP3等小礼物,刺激微博转发量达到数万之高。美景图片、生活感悟、趣闻、有奖转发……这些组成了艺龙官方微博的重点[6]。

(二)文本及数据收集

笔者截取艺龙旅行网新浪微博从2011年1月1日至2011年4月4日的微博,经过观察,鉴于近两日内的微博关注度(评论数和转发数)还会有变化,因此去除4月3日及4月4日的微博。将剩余共758条微博按内容的不同分成11个种类,如表1所示。

表1 博文内容分类

(三)研究方法

本文采用文本分析法,通过对截取的艺龙旅行网新浪微博共758条博文的内容、发布时间和编辑手段的分析,探讨旅游微博具体在哪些方面影响受众的“使用”决策,研究旅游微博媒介对旅游者的吸引力。将每一条微薄的转发数和评论数按照已划分好的11个种类进行分类汇总,计算出各种类中所有微博的平均转发数和平均评论数。然后再将每一类中转发数超过此类转发数平均值的微博发布时间进行汇总,按照固定的时间间隔统计各时间段内的微博数。

三、研究结果

(一)旅游微博的内容对网络游客的吸引力分析

如表2所示,“有奖转发”类微博的转发量平均值为11 776.5,远远大于其余几类微博的转发量平均值,因此说明此类微博内容对旅游者具有很大的吸引力。基于物质奖励的作用,使微博的关注度极高。同时笔者在文本分析的过程中发现,艺龙旅行网新浪微博的第一篇转发量上百的微博,其内容就是有奖转发,随后艺龙的其它微博转发量也开始逐渐增大。从而也可以在一定程度上说明有奖转发类微博在自身高转发量的背景下还能带动其余类型微博的受关注度。

表2 旅游微博转发及评论

由于有奖转发类微博的转发量平均值远远大于其他几类,因此笔者并未将此类微博的数据列入图1中,以使得其余数据在图中的变化能够更加清晰。如图1所示,由于转发量平均值与评论量平均值的基本走势相同,且转发量平均值的图形变化更加清晰明显,因此下文大都以转发量平均值为分析重点。由图1可以看出,转发量平均值在1 000以上的微博种类从高到低依次为“其他”、“生活感悟”、“美食”以及“酒店”。“其他”类微博的内容主要包括了星座、测试及语言等,这类有趣的大众话题比较容易引起人们的关注,例如“测试从喜欢的水果看性格”、“全球情人节最给力语言”、“春晚十大流行语”、“2011年最能梦想成真的星座排名”等。从图中还可以发现,纯粹的景点介绍与美景图片对旅游者产生的吸引力不足。说明现代旅游者对旅行的要求已不仅仅追求旅游地本身的资源赋存,而更加注重配套的服务设施如食、住,以及旅游的情感精神体验。

图1 微博的内容对网络游客的吸引力

(二)微博发布时间对网络游客的吸引力分析

在每一天的不同时段里上网的人数不同,微博发布后能够及时被看到的人数也就不同。由于几乎每一个时刻都有其他新的微博发布,所以之前发布的微博可能还没有被人们看到,就已经被挤下了页面的醒目位置,再被注意到的机会就很渺茫。因此,一条微博的受关注程度还会受到其发布时间的影响。如图2所示,晚上11点到次日早上8点,几乎没有高转发量的微博在这个时段发布,因为按照人们的正常作息习惯,这个时段上网的人数很少。而在10-11点、11 -12点、13-14点、14-15点、15-16点、16-17点、17-18点这7个等长的时间段内发布的高转发量的微博数都超过了20条。其中在中午11-12点,下午17-18点两个时段内发布的高转发量的微博数最多,都有29条,说明这两个时段内上网的人数最多,因而关注微博的人也较多。

图2 微博发布时间对网络游客的吸引力

(三)微博的编辑手段对网络游客的吸引力分析

在仅有的140字的限制内,一条微博要能够吸引旅游者的关注,其编辑手段的运用也将起到十分重要的作用。首先,构成微博的基本元素包括文字、图片以及音频、视频等[7]。微博的文字编辑要有趣,不枯燥,不人云亦云,同时能够引起读者共鸣的文字是很受欢迎的。如图1所示,生活感悟类的微博拥有很高的关注度,其内容包括哲理箴言、名言名篇、名人话语,并且搭配风光图片。这类微博不仅文字优美、语意深刻,最重要的是它能够引起读者的共鸣,引发思考。而单一的景点介绍及图片展示就没有获得很高的关注。

其次,微博的编辑形式也将影响其受关注度,编辑微博时应增加其吸引眼球的元素。如图1所示,单一的介绍旅游地的情况或者图片展示均没有获取高关注,特色介绍如奇景趣闻类微博的受关注度就高于单一的介绍,专题介绍如旅行之“最”,其内容如“中国最美丽的茶乡”、“全世界公认最漂亮的九大美景”、“全球最适合女性单独旅行的六大度假天堂”等,也受到较高的关注度,而交互式内容,如有奖转发,则通过与粉丝或其他关注者的互动,大大增加了微博的受关注程度。

四、结论

旅游微博作为一种新型传播媒介,今后将被更广泛地应用于旅游信息传播、旅游推广及旅游营销中。由于微博本身具有的使用便捷、信息量大、传播范围广及交互式等特点,使得旅游微博很快吸引了大量的用户和关注者。

旅游微博在内容、发布时间和编辑手段方面都影响着受众的“使用”决策。因此可以采用以下方法:1.发布特色旅游推荐、旅游地诱人食宿介绍以及互动形式的微博内容;2.在上网人数高峰期即在线游客较多的时段发布旅游微博;3.使用专题、特色介绍及交互式微博编辑手段,提高旅游者对旅游微博的关注度,加深旅游者对微博的媒介印象,从而使其继续使用微博媒介来满足其需要,进而使旅游微博更广泛长期地吸引旅游者,为旅游更多方全面的发展提供助力。

[1] 杨柳.微博时代的网络营销策略[J].商场现代化,2010(11):44.

[2] 沈仲亮.旅游“微”力不可小觑[N].中国旅游报,2011-01-03(8).

[3] 张静.关于“网络旅游”的几点看法[J].旅游科学,2000(3):11-13.

[4] 陈燕华.“使用与满足”理论与科学的受众研究取向[J].东南传播,2006 (10):21-22.

[5] 吴梦珽,刘莉.从使用与满足论透视“微博热”[J].新闻世界,2011(1):76 -77.

[6] 陈洁.艺龙“30秒营销”全力投入线上追赶携程[N].21世纪经济报道, 2011-3-25(22).

[7] 彭兰.网络报纸中编辑手段的运用[EB/OL].(2001-08-08).http:// www.xici.net/#d2414566.htm.

The New Media Tourism Micro-blog’s Attraction for Tourists:A Case Study on Network Text Analysis of ELong Sina Micro-blog

CHENG Ping,YAN Yan
(School of Tourism and Environment,Shaanxi Normal University,Xi'an,710062,China)

This article describes this new media Micro-blog,and proposes the definition of tourism Micro-blog in the narrow sense and broad sense.It also points out the close contact between tourism industry and tourism Micro-blog.In this study,the Employing and Satisfying Theory is applied to the research of tourism Micro-blog.By intercepting part of the network text of ELong Sina Micro-blog,and classifying and analyzing the content of the text,the authors explore how Micro-blog influences the audiences’employing decision and how to make tourists to deepen the media impression of Micro-blog.

tourism micro-blog;employing and Satisfying;media impression;ELong Sina Micro-blog

F590.8

A

1674-3784(2012)03-0022-05

[责任编辑:张军洲]

2011-02-08

程萍(1988- ),女,陕西咸阳人,陕西师范大学旅游与环境学院旅游管理专业硕士研究生,研究方向为旅游景区开发规划与管理;严艳(1968- ),女,陕西西安人,陕西师范大学旅游与环境学院副院长,副教授、博士,从事旅游管理教学及研究工作。