爽歪歪220亿销量的秘诀

2011年，娃哈哈集团市场部一个命令下达到张默闻营销策划集团娃哈哈项目组。任务单上出现了《娃哈哈爽歪歪营养酸奶饮品的年度创意与营销策划》的任务。目的很明确：一、创意出爽歪歪新的利益点，引爆新的增长点，向220亿瓶挺进。二、全面进行整合营销传播，打造品牌的新的影响力。这个消息引来了大家的欢呼，爽歪歪，一个百亿品牌的光复和突破战争开始了。娃哈哈爽歪歪营养酸奶饮品可不是小产品，它是娃哈哈的重磅产品，功劳产品，明星产品，已经成功销售168亿瓶。

娃哈哈世界级的研究院提供的产品成分给了我们灵感，娃哈哈爽歪歪中的葡萄糖酸锌、牛磺酸解决反应快的问题，钾、钠、钙、磷、锌等矿物质解决个子高的问题，娃哈哈爽歪歪蛋白配比黄金值，母乳中酪蛋白与乳清蛋白的比例约为4:6（黄金配比）解决了吃饭香的问题，进口优质益生菌菌种发酵解决了肠道问题。我们是否可以将它们的功能组合形成爽歪歪独特的优势呢？

竞争对手的创意狭窄为我们提供了更大的灵感，我们研究发现竞争对手同类产品解决的问题太单一，太单薄，对家长和孩子的吸引力不够。很多家长对我们的概念表现了极大的兴趣，一个冠军型的产品雏形开始形成。

孩子们的需求更是激发了我们的最深层次的灵感，我们对100名孩子进行了细致的跟踪调研，孩子们的需求比大人更需要精准，大量的数据表明，一个具有多作用的，多营养的，多指标的产品才更加适合孩子们的健康和家长们的愿望。

于是，最棒的“全能营养”的产品核心概念呼啸而出，并具化到“个子高、反应快、吃饭香、肠道爽”的四大利益点，以此同时挖掘出的产品成分又成为其功能定位的有力支撑。从而呈现给目标购买人群妈妈，其眼中的爽歪歪就远远的摆脱了普通酸奶常规营养的心智定位，而成为最佳营养最优选择的代名词。

《娃哈哈爽歪歪全能营养篇TVC》：168亿瓶爽歪歪，只为儿童健康。个子高、爽歪歪；反应快、爽歪歪；吃饭香，爽歪歪；肠道爽，爽歪歪；全能营养，爽歪歪， 妈妈我要喝——爽歪歪娃-哈-哈]

娃哈哈集团市场部是我至今见到的最善于传播和最善于速度制胜的企业策略指挥和智慧中心，它们和张默闻策划集团在一起，研究传播推广计划，颠覆性的和创新性的展开品牌的大传播战役：

第一：高密度的中央电视台爽歪歪的广告高度制衡大品牌对手，形成以点辐射的春雨似的传播。

第二：交错缠绕而又频度恰当的卫星媒体的传播，和经销商的渠道紧密结合，快速消化库存，将消费者拉到产品面前。

第三：促销也疯狂的系列活动通过网络、路演、电视、卖场，一级二级分销体系360度配合传播，一下子风云变幻，爽歪歪的传播大山压顶，竞争对手不自觉的退后三步，割据态势发生变化，爽歪歪活力上场，传播一枝独秀。2011年娃哈哈爽歪歪经过一年的奋斗，实现名利双收。

第一：卖的好。

全国的爽歪歪无论是渠道还是卖场，都呈现了热闹繁忙的景象，促销进行的如火如荼，消费者的酸奶点名购买指数在同类产品中遥遥领先。

第二：卖的多。

2006年上市到2012年娃哈哈爽歪歪卖出了220亿瓶，特别是2011年的销量更是出色的完成了目标任务。现在产品供不应求，在一片大好的形势下，顺势而为，张默闻营销策划集团再度出手策划了锌爽歪歪，同样引起饮料界强烈轰动，爽歪歪家族正式形成舰队，健康出发为中国儿童健康。

第三：卖的优。

娃哈哈爽歪歪的2011的营销传播战，大大的提高了产品的品牌美誉度，再度成为中国家长们为孩子购买酸奶的首选品牌。消费者的调研数据显示，爽歪歪的品牌复兴度、品牌喜好度、产品满意度、品牌动销驱动、重复购买指标都达到相当高的标准。

娃哈哈集团的爽歪歪成功突破，获得了娃哈哈集团掌门人宗老板的高度赞赏，娃哈哈对全能营养的概念非常认可，在儿童产品市场开辟了排比卖点的新思路，获得了很大成功，为2012年成功包揽娃哈哈全部产品策划奠定了坚实的基础。感谢娃哈哈市场部出色的智慧和管理，它们很杰出很有执行力，他们成就了爽歪歪。