中国OTT之困：尚缺盈利模式

特约撰稿人 | 李易

业界对小米的关注，是期望其带来新的商业模式，然而从目前来看，中国的OTT产业只有芯片厂商和行业展会举办方在受益。

>> 2012年OTT市场激烈竞争的结果就是合并和破产，市场格局正在发生改变。

近期，业内普遍对小米科技将发售互联网电视机顶盒的传言十分关注，这源自小米在手机领域取得的成功，人们担心其将在电视领域重演“扮猪吃老虎”的故事。一时间，各种产品信息和小道消息充斥业界，不过，该产品的实物图却并未出现在网上。

事实上，这一消息来自于对2012年初小米科技CEO雷军一条微博的解读。然而，在第三季度，一款目前支持越狱后APPLE TV 2的应用——多看的视频更新量在逐渐减少，业界对此认为，是多看急需“漂白”，从而“内置”进小米即将推出的电视机顶盒中，以便与国内各大视频网站洽谈垂直搜索、关联推荐等有关的商务合作细节。

尽管目前可以从一些渠道获得所谓的小米电视机顶盒的实物图、硬件配置甚至是用户界面设计，但是比产品细节更重要的是产品本身所带来的业务将如何实现，小米将以何种方式进行产品销售，以及小米在卖出产品后还会有什么动作。这或许可能给国内市场带来新的商业模式，不过就目前来看，整个OTT市场正陷入困境。

陷入困境

本文所提到的OTT是指所有能跨越宽带提供商接入能力的互联网数据服务方式。这不仅包括IM、Mail、Web等，也包括目前市场反响激烈的OTT TV。

从OTT TV发展的历程来看，其在欧美、日韩等国首先发展，这是因为在这些国家宽带入户条件较好，可以提供给用户的内容十分丰富，政策上比较宽松，而且用户观看视频付费习惯已经养成。因此，在这些国家发展起来了一大批互联网视频服务提供商，如Netflix、HuLu、vudu、Youtube等，但是这几家发展的水平并不相同。

从国内来看，互联网在线视听服务兴起于2005年到2006年，其间涌现出了六间房、爆米花、优酷、56、土豆、PPTV、PPStream等一批视频网站，与此同时也有如迅雷、快播和FlashGet等视频传输的应用，以及暴风影音等播放器厂商。此外，也诞生了一批有运营商背景的网站如互联星空、21CN、鸿波等，用户收看内容主要以PC终端为主。

随着芯片发展，2008年开始出现内置浏览器，并出现了支持BT、HTTP、FTP技术的基于Linux操作系统的高清硬盘播放机。但是真正以电视一体机形态出现是在2009年，用户可以通过该终端进行互联网节目内容的收听和收看。

不过，由于这段时间产业发展并不十分健康，因此国家广电总局曾在2010年提出了专项治理方案，并发放了首批互联网电视牌照。广电总局要求企业经营互联网电视一体机必须获得相应资格，也就是所谓的牌照，而第一批获得牌照的厂商有CNTV、百视通在线和华数TV。

与此同时，几大电视机厂商也都在对研发基于Android系统的互联网电视一体机进行准备，并将其包装成不同的概念产品，如智能电视、云电视。这些产品最终在2011年初开始市场销售。不过，互联网厂商如乐视网也在同期发布了互联网电视机顶盒产品。数据显示，2011年，中国国内市场互联网电视一体机的销售量约为2000万台，其中基于Android操作系统的电视一体机的销售量约为150万台；网络机顶盒的销售量接近400万台，其中基于Android操作系统的机顶盒销量则小于100万台。

然而，2012年市场激烈竞争的结果就是合并和破产，市场格局正在发生改变。

从互联网企业来看，迅雷通过打通网络存储、传输、视频流、播放这条产业链，已经开始转向网络门户；快播试图“洗白”，并强调应用硬件化的概念；乐视则发布了其自有品牌的电视机，不过销量并不好。

从运营商来看，中国电信正在将IPTV 3.0标准落地，期望可以将互联网视听和专网视听融合；中国移动试图打造可运营的互联网电视；中国联通则在一些省市开展试点工作。此外，有线电视运营商也在积极部署，其主要思路是将DVB与OTT进行融合。

从网络机顶盒厂商来看，2012年其处境相当艰难，几乎所有厂商都只是在扩大自己的品牌影响力，而这并未带动实质的硬件销售的提升。从电视机厂商来看，其在产业链上仍是硬件产品制造商的角色，其所期望通过服务盈利的模式仍处于探讨阶段。

事实上，2012年，在这一领域挣到钱的或许只有芯片厂商和行业展会举办方。

问题根源

目前业内普遍疑惑的是市场的症结到底在哪里。对于这个问题的答案，主要有三个方面。

首先，是底层生态。以苹果公司为例，目前其所有产品全部使用封闭的iOS操作系统，以及其提供的多项服务可以通过iCloud打通，再辅以苹果对应用商店的严格管理，这使得用户被黏在苹果的生态链中。然而，国内的OTT终端多数搭载的是Android操作系统。尽管多数厂商期望通过学习苹果，掌握用户，但是由于Android的开放性，以及版本众多，导致了众多厂商的发展没有了一定的规则，因此也就会造成市场的混乱。

其次，是内容把控。这是一个根本性问题。目前由于政策因素，导致用户能够享受的内容服务是有限的，这就使得Airplay、DLNA、WiMo、多屏互动等技术难以为用户提供更为优质的体验。因此，一旦内容提供商没有满足用户的需求，那么就会导致用户转至DVB、IPTV等，造成用户的流失。

第三，是付费习惯。一方面，后向付费模式导致用户对内容来源的不重视。被业界所津津乐道的“免费－规模－资金”的商业模式反而阻碍了培养用户内容消费习惯的良性发展。另一方面，知识产权保护力度不够。由于互联网的发展，内容并不再是稀缺产品，使得用户对内容的付费意愿并不高。

不过，除了这三个问题，对产业发展来说，还有更为关键的一步，就是宽带提供商的支持。因为网络支撑对于业务实现起着至关重要的作用。所以在整个互联网视频服务中，宽带提供商必须有所作为，如协助建立收费渠道、协助建设IDC、协助建设并优化CDN，以及为中小互联网企业提供风险投资等。与此同时，宽带提供商可以通过内容和服务合作分成、流量倒入分成，以及股权收益等方式获得相应回报。