长尾理论视域下我国手机报经营模式创新*

文/钟虎妹

作为报纸、手机及移动通信业务三方融合的产物，手机报一问世就获得了快速发展。然而近几年来手机报发展中的弊端也逐渐显现，主要表现为缺乏原创内容，有效受众相对较少，技术不够完善，难以构建持续性的赢利模式[1]等若干方面。如果把经营看作是从受众定位到内容生产再到市场营销一系列相对独立又互为一体的谋划手段与方法，这些弊端实质上可以归结为一个问题，即手机报经营模式的问题。长尾理论代表了网络时代一种新的经济发展模式，其实质在于根据消费者需求的多样化和个性化来进行更广泛的小众化生产和经营。如何根据自身媒介特征扬长避短以实现跨越发展是我国手机报今后必将面对的重大问题，而利用长尾理论寻求科学的突围之道不失为一种积极有益的尝试。

一、手机报的媒介规定与长尾理论的指导原则

手机报是媒介融合的最早结晶之一，是基于将纸质媒介的新闻资讯通过移动通信平台传播而产生的一种新的信息传播业务。业界对其概念的界定虽侧重不同、表述各异，但所揭示的本质要求却完全一致，它包含两个基本规定：一是手机报的报纸属性，即手机报应是一种认真负责的文字报道方式；二是手机报的手机属性，即手机报应以手机及其网络传播为技术载体。形象地说手机报就是“移动报纸”，无论将来怎么发展，其媒介构成都可表示为“手机载体+纸媒化报道+无线网络”，其中手机载体是平台基础，纸媒化报道是内容要求，无线网络则是渠道条件。三方融合的意义在于，报纸的传统功能发生了某种改变，即大众化公开化的“点—面”传播改变为人际化、贴身化的“点—点”传播。其显著结果是新闻报道不仅由此变得简捷轻便，更能细化到个人并迅速形成舆论空间，因此能敏捷细密地介入社会生活。其媒介优势可概括为“短快的风格、丰富的受众资源、舆论监督新载体以及互动新平台”；[2]其媒介劣势则包括资讯简单、内容重复、缺乏深度及舆论造势等；而其基本特点始终是强烈的个体色彩与使用的贴 便利，诸如接收的个人途径、咨讯的简要明了、传播的迅捷宽广、使用的互动及时以及成本的相对低廉（电信资费月3～5元）等。

长尾理论（克里斯·安德森，2004）是针对经济学中传统的二八定律而逆向总结出的一种新经济模式。根据二八定律，企业利润主要来自于它20%项目的营销收入，至于其余80%则只占赢利的极少比例，如果用正态分布曲线来描绘这些人或事，20%恰好处于曲线的“头部”，而80%则处于曲线的“尾部”。长尾理论则相反，它指出网络时代大大降低了人们关注80%所需的成本和精力，人们发现自己想要的东西原来竟可以如此丰富和独特，而其获取渠道则那么便捷。随着个性化多元化消费的凸显，需求曲线上处于头部的20%的“畅销商品”不再总能保证经营的成功，而其尾部经常为人遗忘的80%的“冷门商品”倒能唤起和满足人们的需求，众多小满足的聚集便出乎意外地创造了商业的成功。例如亚马逊一类网络书店便是众多冷门书籍的销售而获得了其他书店难以媲美的市场总利润。[3]毋庸置疑，长尾理论的实质就是大力实施精准化或小众化经营，不过该模式并不是随时随地都可以运用，正如其倡导者指出的，长尾经济的精髓在于“提供所有产品并帮顾客找到它”，[4]网络经济时代的生产力水平、社会生活水平和传播条件恰恰提供了这一可能性。

显然，对众多小市场的开发与满足，是长尾理论的基本指导原则，而这一原则与手机报的媒介规定在很大程度上正不谋而合。如前所述，手机报具有鲜明的个人化色彩，一份手机报就是定向发送给特定订户并完成互动反馈的，每个订户实则拥有订阅内容的私享权与决定权，因而总会呈现出个体性、私密性与多样性等信息需求特点。进一步说，手机报受众面实则由两类新闻需求构成：一类是大众化需求（手机持有者的一般需求及满足），一类则是小众化需求（手机持有者的特定需求及满足），后者无疑更为手机报所独有。

二、长尾模式是对差别化细分市场的重视与开发

手机报的经营途径无外乎三种：一是出售手机报短（彩）信资讯或网络资讯内容，二是出售手机报广告短（彩）信版面或网络广告版面，三是出售手机报信息增值产品或服务。既然长尾的要义在于满足特殊需求集聚众多窄面受众而获得最终的总收益，手机报经营就可从以上三方面入手，即通过加强各种个性化服务来追求积少成多的效果，它们包括手机报新闻资讯、手机报广告投放、手机报信息增值服务的多元化与精准化，这也是手机报经营创新长尾扩张的基本策略。

必须说明的是，长尾模式并不是对主流市场的盲目否定，确 说它是对具有异质化或差别化的细分市场的高度重视与开发，况且手机报是以传统报纸为内容基础的，因此手机报的长尾效应应在新闻报道一般传播的基础上获取。若按照“订户需求数量—订户需求类别”设置二维坐标，其长尾效应如右上图阴影所示。也就是说，“主要部分”满足一般需求，如大众化的时事、财经、文体、天气等各类新闻，它的订户人数较显著，但需求区分不明显，与平常的大众报纸订户需求接近。“长尾部分”则满足个性化需求，如不同倾向的时政、理财、科技、教育、文体等各类资讯，每类订户的需求数量虽不多，但因其需求类型或偏好较多而可以集腋成裘，也即尾巴拖得越长（横轴上需求类别越多）聚集效应就越大，“狭长”状的总利润也就很可观。就此而言手机报正可大力实施各种细分业务的开拓与培育，下面试简要阐述。

（一）新闻资讯的多元化与精准化

内容同质化一直是手机报被诟病的主要内容。新闻咨讯的多元化与精准化便是对此的一种改进，它是指手机报应注重提供有差异的新闻报道，强化新闻服务的因人而异。为此手机报运营商应对订户需求有全面透彻的了解，开发并建立自己的读者数据库，分析订户及其家庭成员的年龄性别、职业职务、兴趣爱好、文化水平、社会关系等各方面的情况。在订户调查的基础上，手机报运营商需进一步厘清各种新闻定位，准确即时为订户提供所需的各类新闻。例如有的订户看重时政新闻，有的订户青睐社会生活新闻，有的订户偏爱影视明星新闻，运营商可以分类制作传送。如此由千万个“一个订户”或“一类订户”拖长的发行总效应便能形成。总之新闻需求多样而无限，让每一位订户随心所欲阅读在报纸上难以“过瘾”的动态新闻或简明资讯，应是手机报经营创新的基本方向，唯此手机报的内容瓶颈才能真正有所突破。

（二）广告投放的多元化与精准化

广告投放也是手机报的重要经营手段之一。理论上，手机报的广告宣传应比传统报纸更有优势，例如其广告到达率接近100%，一份订阅量15万份的手机报其广告效果已相当于一张发行量约30万份的报纸。[5]然而手机报的广告经营一直未引起足够重视，手机屏幕的局限也使其广告信息相对简单，同时当下的手机报广告仍属大众化经营，几乎相当于传统报纸广告的缩微版。可以说，以上情况影响了手机报的广告优势的发挥。如何找到广告经营的立足点并实现突破呢?不妨就从广告的个性化投放着手，即根据订户的不同消费诉求实施差异性广告投放，通过打造具体而微的小广告激发订户的消费兴奋点，只要信息真实且能中实际需要，手机报的广告关注度与效果应不难提升。为此手机报运营商应立足于用户细分，紧紧抓住读者消费倾向来投放不同的手机广告信息，甚至致力于投放只为某类人量身打造的广告产品。比如奇瑞QQ女性汽车销售，便可只针对有购买欲望的十几个、几十个或几百个订户（诸如女白领或单身女性）投放。这些精准广告还可充分利用手机报固有的新闻与图片资源，以不同风格强化或唤醒人们的消费诉求，如此由千万个“一个广告”或“一类广告”拖长的广告总效应便可形成。以上广告策略可称为分层次贴身性适用广告，鉴于个人消费的永恒与常新，其成功运用能促使手机报保持一定的持续赢利态势。

（三）信息增值服务的多元化与精准化

信息增值服务是新闻媒体依托某一核心采编资源而实施的资讯多次开发与利用，一般包括数据库服务、咨询服务、代理服务、定制内容产品服务等几类。运营商应展开对订户的研究，挖掘出其可能发生的各种资讯需求，并针对不同的需要制作不同的付费信息包，继而以月或周的形式传送给订户并实时更新，其资讯增值内容可涵盖人事、公务、职场、财经、社交、历史、生活等各领域。例如对于新闻爱好者而言，可提供背景、评论等补充资料及其他媒介报道，对于休闲爱好者而言，可提供音乐、文学、影视欣赏等文化体验及游戏、动画等娱乐消遣。这些信息需求散布于老百姓的普通生活与日常需要中，只要敢于撬动它们，不难在手机报中形成一个个需求微中心，千万个微中心的满足与集聚也就能拖长成一个可观的增值服务总利润。当然，多元的增值服务需符合法律要求与社会公德，而其成功不仅需要强大网络技术的支撑，更需对订户有足够的了解，并与其他社会机构或组织有良好的合作。

三、手机报长尾效应实现的相关条件

长尾经济的实现需要一定的条件保障，就手机报而言，提供所有信息并帮用户找到各自所需的，必须有强大的信息技术与网络技术支撑，而国内手机报的网络技术尚未成熟到这一步（技术问题本身是瓶颈）。例如，目前国内外手机报可以分为七大类，分别为文本短信型手机报（新闻短信型手机报）、MMS彩信手机报（多媒体播报型手机报）、WAP手机报(互联网新闻门户型手机报）、IVR手机报(互动式对答可听手机报）、3G网站手机报（第三代移动通讯技术手机报）、I-Mode手机报（可永远在线的多功能型手机报）以及掌信手机报（安装专门软件的手机报）等，后四种手机报显然更具备技术优势，但我国大部分手机报尚处于前三种状态，技术限制下，分散的个性需求难以形成有吸附力的微中心，长尾的实施自然难以奏效。不过，随着3G、4G等无线网络技术的推广以及人们经营意识的自觉，在一个不可逆转的时代趋势中，手机报长尾效应的实现应是早晚的事情。

此外，长尾扩张策略中，读者数据库建设与手机报采编队伍的建立，是最重要的两个方面，手机报运营商应花大心思大力气做好。同时手机报也有传播缺陷，正如前文所提及，最主要的问题是资讯的简单及屏幕阅读的割裂，因此在进行长尾开发的时候，还需适当注意新闻、资讯及广告的简洁明了以及编排的合理精当。以上这些都有待在实践中进一步摸索总结。最后还须指出，手机报的“长尾模式”与传统的“二八模式”并非彼此矛盾，两者实际上互为包容、互为作用，例如手机报的大众化需求与个性化需求完全可以重合，即同一位订户可以同时拥有一般需求与个性需求，不同类别的收益也完全可以相加（可在前文图形纵轴上重叠累计），至于“头大尾小（大众需求多，分众需求不多）”还是“头小尾大（大众需求不多，分众需求多）”或者“头大尾大（大众需求与分众需求都多）”，则需根据具体情况诸如人口、文化、经济与政治条件等而定。而且，长尾扩张中手机报的新闻、广告与信息增值三者之间也并非彼此孤立互不相关，而是相生相灭同消同长，一方的成功运用往往能促使另外两方的长尾效应一并出现。篇幅所限，本文仅仅是对它们进行了一些静态而粗略的探讨。

注释：

[1]刘艳.国内手机报运营现状及前景分析[J].新闻传播，2010（6）

[2]冯俊锋，张祥友.浅析新兴媒体手机报的特点——以重庆手机报为样本[J].新闻界，2010（5）

[3]长尾理论提出者安德森认为，亚马逊网络书店的收入主要来自被其他传统书店所忽略的大量的冷门书，其图书销售额中有四分之一来自传统书店排名10万以后的书籍，这些书籍的销售数量可能不大但品种很多。安德森指出这些“冷门”书籍的销售比例高速成长，其销售可占未来整个书市的一半。

[4][美]克里斯·安德森：长尾理论[M]，乔江涛译.北京：中信出版社，2006

[5]陈振云.手机报：对媒介生态的深刻改变[J].滁州学院学报，2008（10）