关于旅游目的地形象塑造的思考

郑艳红

（杭州师范大学钱江学院经管分院 浙江 杭州 310012））

1 旅游目的地与旅游目的地形象概念

一般意义上来讲，旅游目的地即供旅游者前往开展旅游活动的吸引物和相关旅游设施服务集中地。旅游目的地是一个游憩和游憩接待的系统，包含了一种系统结构与系统工程的理念思路，是旅游产业发展的一种重要的战略和发展方向。

旅游目的地形象研究始于20世纪70年代，并逐渐得到广泛关注。现代旅游发展已经进入了“形象导向”阶段，形象的设计直接决定了目的地旅游开发的方向，从而对目的地的经济、社会和环境发展产生了深远影响。

国外对旅游形象的定义往往依据“image”的定义。image是一个广泛使用而定义模糊的概念，Seyhmus Baloglu等(1999)认为，旅游目的地形象是一种表示旅游者个人态度的概念，它是指个体对旅游目的地的认识、情感和印象。Martina G.Gallarza等(2002)提出的旅游目的地形象的概念化模型同样着眼于旅游者的视角。其它大多数的研究虽未直接涉及旅游目的地形象的概念阐释，但都是以旅游者对旅游目的地的“感知形象”作为研究对象的。

国内学者对旅游形象有多种提法，如旅游形象、旅游目的地形象、旅游区形象等。张建忠认为旅游形象是旅游者对区域内各种自然、社会经济等方面的旅游要素的综合感知和印象；邓明艳指出旅游形象是旅游者在经历了旅游地旅游后,或潜在旅游者通过电视、杂志、广告、网络信息等媒体，获得的关于旅游地的总体印象；黎洁分析了旅游目的地形象的构成因素,如旅游目的地政治经济状况、自然环境、人文旅游资源、基础设施、旅游业发展与旅游设施等。

总体而言，旅游目的地形象是公众对旅游地总体的、抽象的、概括的认识和评价，是对区域内在和外在精神价值进行提升的无形价值，是旅游地现实的一种理性再现。

2 旅游目的地的发展阶段

一般情况下，我们认为一个旅游目的地的发展经过六个阶段：探索阶段、参与阶段、发展阶段、巩固阶段、停滞阶段、衰落或复苏阶段。

探索阶段的特点是旅游目的地只有探险型游客，且数量有限，分布零散，他们与当地居民接触频繁。旅游目的地的自然和社会经济环境未因旅游而有所改变。

在参与阶段，旅游者的人数逐渐增多，吸引当地居民开始专为旅游者提供一些简易设施。旅游季节逐渐形成，广告也开始出现，旅游市场范围也已界定出来。

发展阶段中，一个庞大而又完善的旅游市场已经形成，吸引了大量的外来投资。旅游者人数继续上涨，在高潮时期甚至超过长住居民人数。旅游业发展之迅速使其部分依赖于外来劳动力和辅助设施。这一阶段应该防止对设施的过分滥用，因而国家或地区的规划方案显得尤为重要。

在巩固阶段，目的地经济发展与旅游业息息相关。游客增长率已经下降，但总游客量将继续增加并超过长住居民数量。为了扩大市场范围，延长旅游季节，吸引更多的远距离游客，广告促销的范围得到进一步扩大。当地居民对旅游者的到来已产生反感。以前的设施现在降为二级设施，已不再是人们向往的地方。

到了停滞阶段，旅游环境容量已达到或超过最大限度，导致许多经济、社会和环境问题的产生。游客数量达到最大，使得旅游市场在很大程度上依赖于重游游客，会议游客等。自然或文化吸引物被人造景观所取代，接待设施出现过剩。

在衰落或复苏阶段，旅游者被新的目的地所吸引，只留下一些周末度假游客或不露宿的游客。大批旅游设施被其它设施所取代，房地产转卖程度相当高。此时原来的旅游目的地或者成为所谓的“旅游贫民窟”或者完全与旅游脱节；另一种可能是旅游目的地在停滞阶段之后进入复苏期，有两种途径：一是创造一系列新的人造景观；二是发挥未开发的自然旅游资源的优势，进行市场促销活动以吸引原有的和未来的游客。

从上述介绍中，我们不难发现，旅游目的地的发展是一个顺接的过程。基础的奠定，对于一个旅游目的地今后的发展起到了决定性的作用，他引导了一个地区旅游业发展的脉络。所以，依据旅游目的地的资源现状，结合强势贴切的形象建设，使旅游者在位进行选择之前就对目的地有了初步的印象与了解，可以很大程度上提高地区旅游业的竞争力。

3 旅游目的地形象的塑造

近些年我国旅游业的发展举世瞩目，不论从旅游人次上来讲，还是从旅游收入上来讲，都当之无愧的成为一个奔向旅游强国的旅游大国。不过，中国的博大也常常会让远方的访客迷失在文化的漩涡中，目的地的取舍，往往让他们难以抉择。不仅仅是外国游客，中国国人在出游时也常常会遇到这样的问题：我要去哪里？

对于旅游目的地来说，怎么样在游客心目中凸显自己的特色，从而使游客觉得这个地方是他“应该”去的，就显得尤为重要了。例如法国，法国是欧洲浪漫的中心，它的悠久历史、具有丰富文化内涵的名胜古迹及乡野风光吸引着世界各地的旅游者。风情万种的花都巴黎，美丽迷人的蓝色海岸，盛开着熏衣草的普罗旺斯，美酒飘香的波尔多，都是令人神往的旅游胜地。但是作为一个欧洲国家，巴黎的美丽并不是独有，浪漫旖旎的欧式建筑，充满自由气息的大广场……许多在别的国家也能够找到，但是只有法国成为了浪漫之都，这充分说明了法国在形象树立的过程中，取得了辉煌的成果。旅游城市如果在旅游者心目中的形象非常模糊，游客无法界定旅游目的地是怎样的地方，自然不会将其纳入考虑的范围。所以，中国旅游业现在面对的问题，不仅是资源开发的滞后，资金投入的困窘，而是旅游目的地形象塑造的缺乏。

通常，旅游目的地的形象必须要符合当地的然资源或者文化的固有形象，譬如以山水风光见长的地区就应该将其山美水美浑然天成的秀丽风光作为宣传的重点，而文化名都则要将千年传承下来的风土人情尽情展示。但是光是这样还远远不够，中国作为世界四大文明古国，其旅游资源数不胜数，而作为同一属性的地区，怎样在共性中发掘特性，就显得尤为重要了。例如，杭州作为中国6大古都之一，曾经是吴越和南宋的都城，辉煌的过去给杭州留下的宝贵的历史遗产，加之有西湖得天独厚的秀美风光做基础，是一个旅游资源相当丰富的城市。然而改革开放初期，杭州的旅游业却并没有像人们想象中那般凭借先天的优势顺利发展，仔细想来，这与杭州的形象不鲜明有极大的关系。如果单说历史，北京、西安的文化底蕴必定不输给杭州；单看风景，桂林山水一枝独秀，这就使得杭州在游客的竞争中频频失利。近年来，杭州明确了创建休闲城市的目标，努力的改善软硬件设施，力争将杭州与单纯的旅游城市区别开来，而是将杭州定位为最适宜居住的城市。的确，单独从风景或者古迹方面入手，杭州无法占据绝对的优势，而论城市的繁荣，也比不上老邻居上海。但是综合各项资源之后，杭州却以其依山伴水兼之底蕴深厚的形象脱颖而出，加上良好的经济环境，温润的气候条件，杭州扛起休闲大旗，成为了中国最具幸福感的城市。不得不说杭州的城市形象建设的确非常成功。

纵观杭州旅游业的发展，重视影响旅游目的地发展的因素，在保护文化古迹的同时也大力开发自然资源，结合两者优势将自然的美丽与历史的厚重打造富有杭州特色的观光景点，并且着力经济开发，加强交通及基础设施建设，丰满了杭城人间天堂的目的地形象。由此可见，理论结合实际，重视影响旅游目的地创立的要素，才能正确有效的塑造旅游目的地形象。

［1］李蕾蕾.旅游地形象策划：理论与实务[M].广东旅游出版社，1999.

［2］J.D.Hunt.形象一旅游发展的一个因素[M].1971.

［3］Seyhmus,Baloglu,Ken W.McCleary.A Model of Destination Image Formation[J].Annals of TourismResearch，1999，26（4）.

［4］Martina G Gallarza.Irene Gil Saura Desitination image-Towards a conceptual framework，2001（01）.

［5］廖卫华.旅游地形象构成与测量方法[J].江苏商论，2005（1）：140-142.