关于中阿博览会会展问题的战略思考

北方民族大学管理学院 杨海洪 张红梅

1 中阿博览会发展状况及未来发展走势分析

2010年9月由国务院批准，国家商务部、中国贸促会和宁夏回族自治区政府主办的“第五届中国(宁夏)国际投资贸易洽谈会暨首届中国·阿拉伯国家经贸论坛”(简称“宁洽会暨中国－阿拉伯国家经贸论坛”)在宁夏银川市成功举办。同时，为进一步凸显深化中阿经贸合作的主题和向西开放的特色，自治区积极争取，经国务院批准，将“宁洽会暨中阿经贸论坛”提升为中国—阿拉伯国家博览会(简称中阿博览会)，每年9月定期在宁夏举办。中阿博览会宣告成立，成为中国和阿盟国家经贸领域最高级别和最具影响力的多边、双边国际合作平台，也是继“中国—东盟博览会”、“中国吉林—东北亚投资贸易博览会”之后，我国区域性对外开放的又一新平台，从而为宁夏挖掘和利用自身优势，提升开放与发展水平创造了机会。

在2010年宁洽会及中阿经贸论坛中，共签订投资合作项目182个，总投资额2035.63亿元，66个国家、地区和国际机构，24个中央部委，31个省、市、自治区、特别行政区，923家国内外企业，8000余人与会参展。这些数字足以见证中阿博览会的良好发展前景。中国和阿拉伯国家是传统友好合作伙伴，经济互补性强，经贸合作潜力巨大，故中阿博览会肩负着全面推动中阿关系的重大历史使命，它在未来的发展中必将呈现出以下走势。

1.1 中阿博览会必将成为中阿双方文化交流的主要纽带

宁夏作为一个回族聚居区，回族人口占全区人口的36%，拥有浓厚的伊斯兰宗教氛围。能让同样信仰伊斯兰教的阿拉伯地区的人们产生宾至如归的感觉，故中阿博览会的举办是一次非常有助于中阿双方的文化交流机会，抓住机会进行文化传播将对人类的宗教发展产生重要的影响。这也是中阿博览会“中国－阿拉伯国家文化艺术节”举办的意义所在。

1.2 形成中阿自由贸易区迫在眉睫

中阿博览会能为中阿双方带来互惠互利的有力证据是中阿贸易额的增长，没有自由贸易区或者针对阿拉伯地区的优惠政策，意向合同付诸实践就难以保证。宁夏将借中阿经贸论坛平台，最终建设成为中阿贸易的国家级“保税区”和“自由贸易区”，真正形成中国与阿拉伯国家和穆斯林地区双向交流的“宁夏渠道”。

1.3 中阿博览会将由政府主导型展会向市场化转型

中阿博览会作为国家级别的高规格展会，在前期由政府主导是必要的，能够充分调动资源，在短时间内使其达到一定的规模。但是随着市场经济体制改革的深入，政府主导型展会的缺点日益暴露甚至阻碍了其发展，这时政府应该逐渐弱化其角色，让市场来进一步优化配置资源，使中阿博览会这样的高规格展会进一步发挥巨大作用。

1.4 “中阿博览会”品牌构建必将促进城市建设并带动服务、旅游、贸易、文化产业的发展

在我国，除了海南的博鳌论坛、广西南宁的中国—东盟论坛等6个经贸论坛外，在宁夏银川举办的中阿博览会将成为我国第7个国家级经贸论坛，并有望形成世界性论坛品牌。众所周知，知名国际和区域论坛带动的会展经济和休闲经济长尾效应已经十分明显。国际和区域论坛不仅是全球流行的多边对话、交流和智力碰撞的形式，而且可以形成颇具规模的消费链条和低碳经济。中阿博览会的品牌构建必将形成以会议服务、高档消费和旅游观光为核心的内需拉动，形成论坛GDP，改善经济和就业结构，提高增长质量，实现以服务、旅游、贸易和文化产业为龙头的产业升级，推动宁夏及西北地区城乡一体化建设，带动区域经济发展。把宁夏银川建设成为充满民族、宗教、商业经济文化气息的文化特区、城市特区、经济特区，从而提升城市形象及城市核心竞争力。

1.5 中阿博览会的发展，要求会展方面复合型人才短缺的局面亟待改善

中阿博览会这一国家级高规格的展会落户宁夏，将把宁夏打造成为亚洲最大的“三中”教研平台，使宁夏在若干年内成为立足中国西北，以沟通中国阿拉伯伊斯兰文明为己任，以中国、中亚、中东语言、文化教育和学术研究为重心的中西部教研重地，为中阿文明交流提供持久的智力支持和人才输送。中阿博览会的日趋成熟，将使“三中”教研人才、会展人才、经贸人才等成为紧缺型人才。

2 中阿博览会作为政府主导型展会的市场化探索

由于制度和经济的原因，政府主导型展会在我国大量存在并居于主导地位具有必然性，然而，随着我国市场经济体制改革的深化，政府主导型展会暴露出种种弊端，如:政府作为展会主办主体具有预算软约束的特点，往往注重社会效益，而忽略经济效益；政府往往依靠行政力量或权威招徕参展商，而忽略专业观众的组织，不能为参展商提供高水平的服务；政府作为行政管理部门举办会展，既做了“裁判员”，又做了“运动员”。政府这种双重角色不利于其他市场主体参与公平市场竞争，会展业界人士和各地政府已经越来越认识到，“政府主导型展会”应该朝市场化转型。中阿博览会作为一个高规格的政府主导型展会当然也不例外。

中国会展经济研究中心主任沈丹阳博士认为，政府主导型展会市场化运作的主要难点是:如市场化条件下的政府做什么，政府诉求与市场诉求如何结合，政府行为与市场行为如何结合，政府补贴与组织单位的盈利是否存在矛盾，展会参与组织各方的权责利及展会的产权关系如何界定等。

中阿博览会作为一个政府主导型的展会应该向广博会、博鳌亚洲论坛、中国西部博览会及区域性双边经济合作展会的代表即中国—东盟博览会、中国吉林—东北亚投资贸易博览会学习借鉴，通过追求“三效”，“五化”，即“效果、效率和效益”以及“专业化、市场化、法制化、产业化和国际化”的方法来解决实际问题，逐步采取以下几方面市场化举措。

2.1 重新定位政府职能,使政府成为展会运行中的监管者,而不是直接参与者

实施主体法人化，建立现代化企业管理制度，推行以盈利为目标的市场运作机制和“市场化运作激励机制”，在财政管理方面实现相对的财务自由。

政府作为监管者，最主要的作用就是进行制度供给。但目前我国还没有会展业的法律，也没有从法律的角度规定政府在会展产业中的发展地位问题。因此，如何通过制定法律、法规来规范政府在展会中的地位，打破政府主导型展会的制度依赖将是未来一段时间政府的主要工作。

2.2 确定展会产权关系,为中阿博览会会展活动市场化运作创造坚实的基础

要解决所有者缺位问题和委托代理中的寻租行为，可以通过以下两条路径:一是把政府主导型展会通过拍卖的方式完全卖给企业；二是政府以展会品牌作价成立股份有限公司来经营展会，政府只是有限公司的股东。在未来3～5年的中阿博览会政府运作的指导思想可采用“主导－推动－逐渐退出”；依照现有的发展趋势，在3～5年内逐渐取消政府对中阿博览会的直接投资。政府投资中阿博览会的方式将变为“间接投资”，即提供公共服务方式，如环境建设、保障提供等；政府会展办与会展协会将成为在政府主导型展会改造与发展中的新角色。

2.3 降低资源约束，规范行业秩序

首先，要逐步取消会展业的行政审批制；其次，要加强部门协调与合作，与有关部门进一步加强沟通交流，协调制定政策，规范行业秩序，共同促进会展经济持续快速协调健康地向前发展。最后，规范市场行为和秩序。

2.4 培育专业会展公司,建立战略联盟，为中阿博览会可持续发展创造载体

培养具有竞争优势的会展企业，依托其在会展方面专业化、系统化的综合实力来提高展会服务能力和实施信息化建设等。同时会展企业不仅要与行业内部企业结成战略联盟，还应该积极地与旅游业、文化传媒业、餐饮业、交通运输业、通讯业、娱乐业等相关产业内的企业结成战略联盟。使其具有足够的人力、物力和财力举办大型的展会，并且具备先进的管理经验和技术，使中阿博览会能够可持续地发展并形成会展品牌。

2.5 引入第三方对展会进行评估，为中阿博览会可持续发展提供有效的手段

展会评估结果能够为参展企业、采购商提供参展、观展的依据，这样就可以为品牌展会降低营销成本，实现品牌展会的增值。所谓的科学方法主要体现在以定量评估为主体，用数据说话，引入与展会无利益相关的“第三方”进行评估，以确保调研数据的客观、公正，保证评估机构的权威性和评估结果的公信力。可以由主管单位发起，高校会展研究方面的学者、注册会计师、律师、管理咨询师、会展策划师和会展实践专家等相关人员组成中阿博览会评估工作委员会和评估工作小组。一方面通过专家学者研究相关的会展方面的研究成果，汇聚行业内的实践专家，开展中阿博览会评估指标体系的构建工作；另一方面根据已构建的评估指标体系开展正式的评估工作。

3 基于中阿博览会背景下宁夏会展旅游的发展对策

要实现中阿博览会机制化和长效化的前提是熟悉和把握宁夏与阿拉伯国家的契合点以及各自的优势和特点，而大力发展会展旅游则会在加强中阿双方文化交流、特色和优势宣传方面起到绝妙的作用。同时，充分利用中阿博览会的历史机遇，必将加快宁夏会展旅游市场国际化的步伐；加强宁夏与阿盟国家穆斯林之间的亲情旅游，使宁夏成为我国面向穆斯林世界的国际旅游目的地。

3.1 加强宁夏与阿盟各国的旅游交流合作，宣传并提升宁夏旅游形象

以一年一度的中阿博览会为平台，每年举办一次宁夏—阿盟高层旅游论坛。在博览会期间，与自治区旅游局合作举办宁夏国际旅游展(也可以和宁夏文化旅游博览会项目重合)，将其作为博览会的一个重要组成部分，重点吸引阿盟各国旅游部门每年来参展，每年组织到阿盟的大型旅游推介宣传促销活动，邀请阿盟国家的媒体及大型旅行社来宁夏考察、采访。另外，政府要创造良好的投资环境，吸引阿盟国家的资金投资到宁夏旅游业，同时也鼓励有实力的企业“走出去”，到条件具备的阿盟国家投资旅游项目或接待设施，在创造经济效益的同时加强双方旅游市场之间的互动。

3.2 以中阿博览会为平台，加大国际国内会展旅游客源市场的细分及开发力度

会展商务及会议旅游具有组团规模大、停留时间长、消费水平高、社会效益大、关联效应强、经济效益好、不受气候及淡旺季影响等特点，而且会展旅游利润高达25%～40% 。因此，宁夏要抓住这一机遇，建立健全会展旅游目的地接待服务体系和会展组织体系。

中阿博览会包括中阿经贸论坛、中阿投资贸易洽谈和中阿文化艺术节等项目；其会展旅游客源市场根据会展组成要素及展会体现形式可具体细分为以下部分:

(1)基于中国(宁夏)国际投资贸易洽谈会(宁洽会)的展会商务旅游市场:主要包括参展商市场、专业观众市场、非专业观众市场。

参展商市场:来自阿拉伯国家的参展商，来自中东、北非、南美、东南亚、东欧等地区的其他国家的参展商，涉及行业有清真食品、穆斯林用品、特色农产品加工、羊绒纺织、轻工领域等。

专业观众市场:参加宁夏—阿盟投资洽谈会的国际国内商务考察团、投资洽谈企业、公司及个人，涉及领域有能源、化工、冶金、建材、装备制造、旅游等；相关参展行业的经销商、采购商等。

非专业观众市场:会展期间有可能进入展馆的机会市场客源，包括来自阿拉伯国家的展会观众及旅游客源、当地居民、过往观众及游客等。

(2)基于中阿经贸合作论坛的会议旅游客源市场: 参加中阿经贸论坛的国内外相关政府要员、学术研究者、外交官、会议考察团等。

(3)基于中阿文化艺术节的旅游客源市场:参加中阿文化艺术交流的专业人士，对中阿文化喜欢或感兴趣的文化艺术人群。

3.3 整合区域旅游资源，合理建设精品旅游景点，组织特色会展旅游路线

(1)在宁夏常规旅游景点中，针对中阿博览会的穆斯林国家客源市场，重点建设具有伊斯兰民族特色的标志性工程如中华回乡文化园、永宁纳家户民俗风情园、世界穆斯林文化城、国际穆斯林商品贸易中心、国际穆斯林大厦等具有鲜明的地方风格和浓厚文化氛围的民族商业街、城市综合体、民族风情园，把宁夏地域民族独特的文化融合在城市建设中，镶嵌在城市建设艺术中。

(2)在宁夏旅游业目前形成的贺兰山东麓“文化遗址”游、沿黄城市带“塞上江南”游和“大六盘”“高原绿岛”游三大特色旅游板块基础上，针对中阿博览会客源市场，重点打造以回族文化为主的会展精品线路如“中阿文化考察游”、“回乡体验游”、“塞上江南经典印象游”“神奇宁夏深度体验探险游”等特色线路。

3.4 开展“展中游”、“展后游”等系列活动，使会展旅游效应持续化

在展会前的宣传促销黄金时间内，要提前做好会展旅游线路的多种渠道宣传推广工作，在展会历时五天期间及展会后的时间内，可由专业会展旅游公司组织来自国内外不同地区的参展商、专业观众、会议论坛客人等参加各种会展旅游活动，让客人在有限的时间内，即参加了展会，同时又能游览体验宁夏有代表性的各种自然人文景观。另外，在“展后游”中，可以利用宁夏特色节事活动如开斋节、古尔邦节、圣纪节等与阿拉伯文化有关的传统特色节日，依托中阿博览会，加大宣传力度，开展与节日有关的特色旅游，结合宣传特色回族文化，着力打造宁夏特色会展旅游。

3.5 优化产业结构，完善旅游产品体系

(1)开发会展旅游延伸产品如会展旅游纪念品、工艺礼品、回族非物质文化遗产项目纪念品等，优化民族特色的旅游购物；

(2)提高宁夏可进入性，完善旅游交通网络；

(3)完善旅游信息服务，建立并完善会展网络信息平台；

(4)提高酒店、景区的软硬件管理专业化水平，提高面向伊斯兰教国家客人的服务功能；

(5)加强博览会场馆的后续开发利用。

4 基于中阿博览会的政、产、学、研模式的探究

中阿博览会在发展过程中，品牌构建、市场化运作及产业升级均离不开会展所需要的复合型人才，这就需要政、产、学、研的人才培养模式来解决。

4.1 形成地方政府、会展业与高校之间有效互动的合作双赢局面

一方面，利用高校学者理论研究的优势，鼓励会展教育的专家、教师直接参与到会展前期策划、中期运作及后期评价的活动中，为政府及行业组织的相关活动提供理论上的指导和咨询建议；另一方面，高校学者参与会展实践活动为教学和科研积累更多的经验、素材及最前沿的一手资料，有助于学者进行最直观的学术研究。

4.2 发挥地方院校本土化实践研究的优势

与外地高校研究机构相比，地方高校形成了其独具特色的定位差异。地方院校专家学者依托于当地会展业，更适合立足于会展旅游实际层面的实践研究，如参与调查问卷、访谈、市场分析、管理问题分析、评价指数体系构建等。在深化地方会展研究，构建会展品牌等方面有着本土研究优势，具体体现在可以为中阿博览会会展品牌构建及银川市城市竞争力打造提供发展思路及对策建议，为银川市提升中阿博览会的办展水平从而促进银川城市建设、对外形象开发等方面提供指导思想，建立中阿博览会会展品牌的评估指标体系，为宁夏银川市构建城市特色会展品牌提供客观的、量化的、科学的分析与预测手段。

4.3 构建深层次、多方位的“政、产、学、研”合作模式

新形势下的产、学、研合作模式应当超越以往校企合作中较为单一低层次的合作方式，诸如由校方提供翻译、志愿者、艺术节表演等，学生受到的锻炼没有持续化的长效机制。在今后的合作中应该充分利用展会及论坛的广阔平台，组织学校管理、经济、旅游、会展、文史、法律、外语等相关专业的老师和学生进一步参与到中阿博览会会展市场调研、策划、组织、管理、接待服务及评价等各环节活动中。一方面为相关专业的教师和学生提供了现实中鲜活的实战案例素材，培养锻炼了学生在会展策划、创新、组织和协调方面的综合能力；另一方面为政府相关部门和会展企业提供了科学化、专业化的技术保证和人力支撑。中阿博览会可以和地方高校、阿语专业学校等联合培养会展、阿语、教育、经贸、旅游等方面的复合型人才，在学校教学体系中联合开发专业实战课程，进行开放式办学，以为展会提供持久的智力和人才输送。

[1]马晓霖.从战略高度重视宁夏中阿经贸论坛及文明交流格局的构建[J].2010(4).

[2]“中国会展经济研究会”网站http://www.cces2006.org/.

[3]刘大可,王起静.会展经济学[M].北京:中国商务出版社,2004.

[4]赵天宝.基于中国—东盟博览会背景下南宁市旅游业发展对策研究[J].改革与战略,2010(11).

[5]张进海,陈冬红.宁夏经济形势分析与预测[M].银川:宁夏人民出版社,2010.