假冒产品购买行为研究:回顾与新视角

暨南大学管理学院 张建斌 杨波

根据世界海关组织的数据，全球假冒产品市场数额已经超过了6000亿美元，大约占全球贸易的7%。2010年，中国消费者协会接到涉及假冒的投诉一共13876件，较上年增加了15.4%。假冒产品已经成为一个非常严重的社会和经济问题:购买假冒产品可能给消费者的健康带来危害，同时极大地损害了品牌企业的形象。以往国内针对于假冒产品的研究都集中于市场供给方，探讨如何限制供应，国内对于需求方，特别是消费者的购买动机研究的非常少。本文首先回顾了国内外关于消费者购假动机的影响因素研究，结合自我建构理论，对消费者购假动机提供了一个新的视角，既为以后的研究提供了方向，也为营销者在反假冒决策上提供了意见。

1 假冒产品与购假类型

假冒产品(counterfeit)，Harvey (1988)认为就是非授权地复制和使用真品企业的品牌或商标的产品。而Kay(1990)则将对消费者的误导扩展进定义中，假冒品就是生产与真品的包装、商标、标签一样的产品，并使消费者误认为是真品。Lai and Zaichkowsky 在1999年完善了假冒品的定义，假冒品是非法制造的，标注真品商标，质量比真品差，且以较低的价格出售的产品。国内的学者谢庆红(2009)认为假冒品是在产品上非授权复制和使用真品品牌和商标，有意识地让自己的产品与真品混淆，从而不当得利。综上，我们认为假冒品主要有三个主要特征:一是非授权使用真品商标，二是使消费者认为其为真品，三是相对于真品价格较低。对于购假行为，国内学者谢庆红(2006)根据中国特定的情况将消费者购假行为分为三种类型:不知假买家、知假自愿买假和知假被迫买假。

2 消费者购假行为研究综述

国内外对消费者购假行为已经做了很多的实证分析，不少学者提出了消费者购假行为的影响因素。总体来说，影响消费者的购假行为的主要因素有假冒产品属性、个人特征、社会文化背景、购买环境。

(1)产品属性。假冒产品的低价格普遍被认为是促使消费者购假的主要因素，对于低收入群体来说，表现更为显著(Albers-Miller 1999)；Harvey and Walls (2003)提出了真实产品的价格对于消费者购假有影响，真品的价格越高，消费者购假行的意愿越强。Bloch et al(1993)在他对跳蚤市场衬衫购假者的研究中给出了不同的研究结果，产品的重要性、产品样式和价格消费者购买假冒衬衫没有关系。

(2)个人特征。国外对于个人特征对消费者购假行为的影响做了很多的研究，主要分为人口统计变量和个人特性两个方面。人口统计变量包括年龄、性别、收入水平、教育程度等。Wee et al(1995)得出教育程度和家庭收入与消费者购假意愿都成负相关关系，除此之外，年龄越小，消费者购假的意愿越强(Tom et al 1998)个人特性包括对自我认知、价值取向、对待法律的态度等。Penz and Stöttinger(2005)对澳大利亚1040个消费者进行调查，得出个人特性影响对待假品的态度和主观规范。Leisen and Nill(2001)的研究表明财务和行为风险感知可以降低消费者购买假冒产品意愿。

(3)社会文化背景。在不同的社会文化背景下，人们的消费行为会有很大的区别。目前关于社会文化对消费者购假影响主要以美洲和亚洲的消费者为主要研究主体，针对美国本土和香港消费者的研究居多(Cheung and Prendergast 2006，Kwong et al. 2003 等)，但是将不同社会文化背景进行对比分析的有Eisend(2006)指出在德国本土，消费者很难买到假冒产品，所以只能在旅游的时候购买假冒品，购买原因一般是留作纪念或者满足他们的好奇心。

(4)购物环境。购假环境也是一个影响消费者购假行为的因素。Leisen and Nill (2001)购物环境强化了消费者购假行为，接触到假冒品的容易程度对消费者购假动机有着积极的影响(Penz and Stöttinger2005)。亚洲购假情况要比西方国家严重许多，这一方面是由于亚洲地区存在着比较严重的造假现象，使得消费者防不胜防。另一方面是由于购假的便利性，如中国消费者购假不需要花费太多的搜寻成本，身边又有太多的人购买假冒产品，这些因素都强化了消费者的购假意愿。

总结以上国外学者的研究，我们可以概括出消费者购假行为的驱动模型。产品特性、个人特征、社会文化和购买环境分别对态度和和购买意愿有影响，态度对购假意愿也产生影响，同时与购假意愿同时驱动着消费者产生购假行为。该模型基于Ajzen(1985)的计划行为理论，Ajzen认为态度影响着人的主观意愿，主观意愿又驱动着人的行为发生。态度是指对某一刺激所持有的赞同或反对的情感程度，心理学认为个人对事物的态度影响其行为意愿。产品特性、个人特征、社会文化和购买环境都直接影响着消费者对假冒产品的态度，态度影响着消费者的购买意愿，从而可能会出现购假行为。

3 消费者购假行为研究新视角

前文提到，社会文化、购买环境影响着消费者对假冒品的态度，从而影响消费者的购假行为，但是国内外研究并没有研究社会文化如何影响消费者的购假行为。在不同的社会文化，人们对自我的理解和解释都存在差异，这种文化差异构成了个人主义—集体主义理论。Markus和Kitayama(1991)提出了自我建构(selfconstrual)这一概念，并将自我建构分为关联型自我建构和独立型自我建构。独立型自我建构被界定为与社会情景相分离的有界、独立、稳定的自我，而关联自我被界定为灵活、可变的自我，相比之下，关联自我依赖于他人，用与他人的关系以及情境因素来规范自身的行为，而独立自我关注的是他们自身的能力、品质特性和目标，而不是他人的相关思想、情感与行为。Zajonx(1965)的研究指出，购买环境其他人的出现可能会影响购买决策。Albers-Miller (1999)在研究中也指有购买假冒品朋友在场，可提高购买意愿，单独则会降低，家庭和朋友的意见也会强化消费者的购假意愿。

基于前文对于消费者购假行为的研究整理和自我建构理论，本文提出了以下的消费者购假行为影响因素模型。社会文化背景和购买环境影响着消费者对于假冒品的态度，本文认为不同的自我建构类型对于消费者的购假行为的影响有一定的调节作用。就购买环境而言，有购假经历朋友陪伴时，关联型自我建构的消费者会强化其购买假冒品的欲望，但是独立型自我建构的消费者由于其购买行为受个人品质和特性的影响，而不是受购买环境的影响，本文认为个体自我建构关联性越强，其受购买环境影响的程度越大，独立型自我建构消费者不一定受购买环境的影响。

自我建构是研究个体关于自我和他人的信念，区别不同种类的自我建构是个人特征的另一个角度的分类。对于风险的感知是个人特征的一种，不少学者已经对感知风险与消费者购假意愿之间的关系做了研究，对于感知的法律、社会风险会减少消费者购假意愿(Tan 2002，Chiou et al 2005等)。Torelli(2006)发现独立自我建构者与关联自我建构者在风险评估上存在差异，关联者更倾向于依赖别人的信念做决策。由此可见，个体的自我建构类型在一定程度上与消费者的个性特征(风险感知程度)有关， 而消费者的个性特征对消费者购假行为有着影响，研究者可以把这作为一个新的视角进行研究。

4 结语

消费者知假购假行为已经成为企业造假的主要驱动力，国内学者对于假冒产品的研究大多数都是对供给市场的研究，并对政府、行业、企业等提出了治理假冒伪劣商品的对策措施。本文则主要着眼于消费者知假购假行为的分析，整理了国内外关于消费者购假行为影响因素的研究，产品属性、个人特征、社会文化和购买环境是影响消费者对假冒品态度的四个主要因素，进而影响消费者的购假行为。不同自我建构类型可能对社会文化和购买环境与购假行为关系的调节作用，自我构建可以通过个人特征来影响消费者的购假行为，这也是未来进行实证研究的一个方向。

[1]Albers-Miller,Nancy D.Consumer Misbehavior: Why people Buy Illicit Goods?[J],Journal of Consumer Marketing, 1999,16(3).

[2]Bloch, Peter H., Ronald F. Bush,and Leland Campbell. Consumer 'Accomplices' in Product Counterfeiting[J], Journal of Consumer Marketing,1993,10(4).

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