西部特色农产品市场营销的问题与创新

摘要：在总结西部地区农特产品市场营销现状的基础上，分析了西部地区农特产品市场营销当前存在的主要问题，提出了解决西部地区农特产品市场营销主要问题的对策。

关键词：西部特色农产品；市场营销；问题；对策

中图分类号：Ｆ３０４．３文献标识码：Ｃ文章编号：0439－８114（２０12）16－3661-04

Problems and Innovations of Marketing Local Agricultural Products in the West

ＪＩＡ Ｃｈａｎｇ－ａｎ

（Ｕｒｂａｎ ａｎｄ Ｒｕｒａｌ Ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔ ＆ Ｍａｎａｇｅｍｅｎｔ Ｅｎｇｉｎｅｅｒｉｎｇ Ｄｅｐａｒｔｍｅｎｔ， Ｓｈａｎｇｌｕｏ Ｕｎｉｖｅｒｓｉｔｙ，Ｓｈａｎｇｌｕｏ ７２６０００，Ｓｈａａｎｘｉ， Ｃｈｉｎａ）

Ａｂｓｔｒａｃｔ： Ｂａｓｅｄ ｏｎ ｔｈｅ ａｎａｌｙｚａｔｉｏｎ ｏｎ ｔｈｅ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｏｆ ｍａｒｋｅｔｉｎｇ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｗｅｓｔ， ｔｈｅ ｍａｉｎ ｐｒｏｂｌｅｍｓ ｅｘｉｓｔｅｄ ｗｅｒｅ ａｎａｌｙｚｅｄ ａｎｄ ｓｏｍｅ ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅｓ ｗｅｒｅ ｐｒｏｖｉｄｅｄ．

Ｋｅｙ ｗｏｒｄｓ： ｌｏｃａｌ ａｇｒｉｃｕｌｔｕｒａｌ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｉｎ ｔｈｅ ｗｅｓｔ； ｍａｒｋｅｔｉｎｇ； ｐｒｏｂｌｅｍ； ｃｏｕｎｔｅｒｍｅａｓｕｒｅ

位于我国西部地区的广大农村，由于所处的区域经济基础差、交通不畅、信息闭塞、思想观念落后，加之当地自身底子薄、资金短缺、资源不足、人才匮乏、技术装备落后、管理方式粗放等，无法也无条件再走东部沿海地区的发展之路。面对国内外市场的双重竞争，这些地方要想加快地方经济发展，产品及市场创新将是其今后发展的惟一出路和必然选择。

西部地区具有丰富的特色农业资源，近年来，无公害、无污染的特色农业发展很快，特别是新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、西藏红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜和陕北红枣、陕南核桃等具有明显地域特色和市场影响力的产品及产业发展势头迅猛。但长期以来，由于缺乏规范的市场化运作，各地特色农产品宣传不够、产销对接不畅、销售环节多、产品价格低、竞争力不强，极大地制约了农产品的销售，影响了农业综合效益和农民增收。作者在多年教学与研究中发现，虽然有少数地区能变压力为动力，改革体制，完善机制，革新技术，创新产品，在激烈的市场竞争中赢得了主动权，但更多的地方及产品经营者仍未能转变观念而走老路，究其原因是多方面的，其中市场营销工作不力是主要原因。

１西部特色农产品市场营销现状

市场营销是指为了满足人们的需求和欲望而实现农产品潜在交换的活动过程。对于特色农产品来说，市场营销就是产品生产者与经营者个人和群体在产品从农户到消费者的流通过程中，实现个人和社会需求目标的各种产品创造和产品交易的一系列活动，其产品市场营销的主体是从事农产品生产和经营的个人和群体。农特产品营销活动贯穿于产品生产、流通和交易的全过程。经过十年的西部大开发，在广大西部地区，经济发展方式发生了根本性转变，人们市场意识、经营意识、机遇意识不断增强，在科学发展观的指导下，社会、经济等各项事业出现了欣欣向荣的景象。具体在地方特色农产品发展方面呈现以下特点：

１．１特色农产品市场建设发展迅速

西部大开发十年来，特色农产品市场发展迅速，类别繁多，包括粮油市场、蔬菜市场、水产品市场、肉食禽蛋市场、干鲜果品市场等。农产品市场数目基本稳定，交易额稳步上升，这主要是因为我国农产品交易市场在经历了几十年高速发展和规模化扩张后，现正逐步从数量扩张转向质量提升，流通规模上台阶，市场硬件设施明显改善，商品档次日益提高，市场运行质量日趋看好。

１．２农产品流通的主渠道及网络稳步扩展

农产品批发市场成为农产品流通的主渠道。农产品市场覆盖了几乎所有的大、中、小城市和农产品集中产区，基本形成了以城乡集贸市场和农产品批发市场为主导的农产品营销渠道体系，构筑了贯通全国城乡的农产品流通大动脉。目前大、中、小城市消费的生鲜农产品８０％～９０％是通过批发市场提供的，农产品批发市场的大力发展，在搞活农产品流通、增加农民收入、满足城镇居民农产品消费需求上发挥着积极作用。

１．３现代流通方式及物流模式快步发展

以配送、超市、大卖场等为主的现代流通方式发展势头迅猛，超市作为一种新型现代营销业态在近几年也逐步涉足农产品销售领域，成为农产品营销渠道体系里的新成员，并与传统的集贸市场在零售终端展开了激烈的竞争，传统农贸市场的市场地位正在受到挑战。同时，西安、成都、重庆等地政府正在大力推行“农改超”工程，旨在打造高效安全的农产品营销网络，使之与城市经济发展相适应。

１．４特色农产品营销中介日趋活跃

现阶段，个体户、专业户、联合体等各种农产品购销主体不断发展壮大。依托这些活跃在城乡各地的农产品营销中介组织，使得小规模生产和大市场实现了对接，改变了过去产销脱节的尴尬局面，有效地缓解了农产品销售难的问题。他们的出现带动了上游生产基地的发展壮大，带领农民走向市场，帮助农民致富，为区域农业发展起到了一定的促进作用。

２西部特色农产品产业发展的问题

２．１对市场调研不足，营销观念陈旧

随着市场经济的高速发展，卖方市场普遍出现了“生意难做”的问题，面对日新月异的经营环境和激烈的竞争压力，当地经营者没有“因时、因势”及时调整营销策略，没有潜下心来研究消费者购买行为及活动规律。特别是对消费需要、购买动机等消费心理分析不透，对当前及未来的变化趋势不能作出正确的判断。此外，不注意市场调研，缺乏科学的有价值的市场信息，决策者钟爱于个人经验和判断，对市场及其变化适应和应变能力差。

在计划经济时代，盛行的是“皇帝的女儿不愁嫁”，因而普遍奉行传统的生产观念、产品观念和营销观念，只重视生产，忽视市场营销工作。时至今日，在很多地方这种观念仍难以改变，主要表现为对市场经济中诸如供求规律、价值规律、竞争规律等基本原理认识不足，把握不准市场供求的起伏变化，盲目随大流，凑热闹，重复投资，商品大量积压，给企业造成巨大损失；对价格涨落束手无策，没有充分准备和对策；对竞争的客观性、残酷性重视不够，往往只能听天由命，缺乏预见性、主动性，不能用现代营销思想指导企业生产经营活动。

２．２产品开发不够，科技水平落后

现代市场营销理论把产品分为核心产品、实体产品和延伸产品3个有机统一的层次，那么搞新产品开发也应从3个方面进行，分别从提升产品功能、完善实体（外观、包装、商标、规格等）、增加销售服务的方面更好地满足消费者需求。同时当今市场竞争的一个主要方面是科技竞争，在这方面，企业要通过技术创新，广泛采用新技术、新工艺、新材料，不断改进产品设计，开发新产品，加快技术改造步伐，使企业的产品始终走在市场前列。例如，因１９５８年毛主席的指示“商洛专区每户种一升核桃”而知名海内外的商洛核桃，至今仍是零星分散经营，规模化效益低，营销手段落后，绝大部分仍靠沿街摆摊叫卖，产品深加工很少，先进的经营理念和科学技术较少被采用。

２．３营销手段不活，营销组合缺乏

西部特色农产品营销中普遍存在不重视市场调查和市场细分，目标市场选择不准，市场定位模糊，产品策略、价格策略、渠道策略、促销策略缺乏科学规划和灵活运用等问题，大多数仍以销售原料及初级产品为主，销售上的随意性导致有些商贩以次充好，掺杂使假，一些客商对市场望而生畏，伴随而来形成了一些马路市场，出现短斤少两、欺行霸市等现象，严重影响了当地特色农产品的市场声誉。另外没有中长期营销战略，靠天吃饭，盲目生产，大起大落，缺乏有效的产业发展规划，市场风险加大。

２．４经济效益不高，发展基础薄弱

虽然像新疆葡萄干和哈密瓜、宁夏枸杞、云南普洱茶、兰州白兰瓜、西藏红花、青海虫草、四川七星椒、重庆涪陵榨菜等在国内有名的特色农产品在一定范围内带动了经济发展和农民增收，形成了稳固的产业发展基础，但绝大多数特色农产品由于名气小、宣传少、规模小、不稳定等原因，对当地经济发展和农民增收的作用有限，普遍存在效益低、产业集中度低、缺乏市场竞争力、投入不足的问题，产业发展基础不牢，后劲不足。

３西部特色农产品市场营销对策

３．１培育创新精神，创新产业发展模式

创新是企业生存发展的永恒主题，是时代的主题，更是每个企业的立身之本。特别是在西部经济与社会发展相对滞后的地区，要使每一位员工充分认识创新对企业发展的推动作用，必须增强企业的创新意识，使创新成为企业的自觉行动。增强创新能力，就要提高经营管理水平，增强对市场机会的捕捉能力和把握能力；鼓励当地提高信息化水平，引导大型信息技术企业和社会中介机构为农民提供优质的信息化服务。通过观念、技术、市场、制度、管理的全方位创新，提高特色产业发展的管理水平，提高经营效益。在市场竞争日益激烈的今天，要想占领市场，就必须走与众不同的路子，根据“无人迹处有奇观”的认识思路去创造性地开发市场，使企业在市场竞争的搏奕中独辟蹊径，创新市场，创新需求，建立独具特色的经营模式。营造崇尚创新，宽容失败的企业文化氛围，造就大批创新型人才，人人创新，大胆创新。

３．２发挥资源优势，全力开发新产品

要充分发挥农村劳动力资源丰富和特色农产品产地的优势，大力发展特色农产品加工，延长农业产业链条，提高特色农产品的综合利用、转化增值水平。依托发展壮大的县域经济，努力实现“一村一品、一乡一业”，超越单纯围绕“农”字做文章的思维惯性，面向市场，加快建立具有产业优势的特色经济，做好特色农产品深加工文章。今后要从种植、收购、加工、销售等方面加大投入力度，农业综合开发资金、扶贫资金、财政支农资金要向这些产业倾斜。特别是收购、加工企业要增加资金投入，扩大经营规模，提高管理水平，加快资金周转，提高使用效率。金融机构应加大资金扶持力度，优先安排，重点倾斜。把当地丰富的优势资源真正变为农民增收的支柱产业。首先，开发新产品要从提高产品功能，完善实体（外观、包装、商标、规格等），增加销售服务3个方面更好地满足消费者的需求。其次，要通过技术创新，改进产品设计，开发新产品。产品开发能够保持市场活力，在推出全新产品比较困难的条件下，可先行开发以特色农产品作原料或辅料的饮料、食品，而后再开发具有预防和强身健体功能的保健品等。

３．３树立整体营销观念，规模化、特色化发展

随着市场经济的发展和生产竞争的加剧，要想实现地方特色产业的快速高效发展，必须树立以消费者需求为中心，发挥整体效益和规模效益，树立长远利润观点的现代市场营销思想。现代营销强调整体攻防能力。要充分发挥整体功能，最大限度地占领市场。发展是硬道理，面对日趋激烈的市场竞争，单一地区和单个企业很难在市场竞争中立于不败之地，传统的小农思想，小打小闹，分散经营的现状，更需要加强联合与合作，在一定区域内形成有影响的产业集团或产业基地，逐步建立前景广阔、优势明显、集中连片、具有规模效应的企业集团，提高抵御自然风险与市场风险的能力。目前西部地区应加快组建相关产业协会和各层次、各品种、各地域的分会，统一协调产业的生产、加工、营销活动，提高整体效益。现代农业以及新农村的建设，产业发展是核心问题。目前，各企业要充分挖掘和利用当地资源，建立具有市场竞争优势的特色产业，并逐步建立特色鲜明、优势明显、集中连片、具有规模效应的农村经济组织，提高抵御自然风险与市场风险能力，实现经济、社会健康发展，真正走规模化、产业化、特色化、可持续的发展之路。

３．４建立高效营销渠道，探索新型网络营销

在国务院关于物流业发展的“国八条”中，第八条专门提出促进农产品物流业发展，包括大力发展农超对接、农校对接、农企对接，加快建立主要品种和重点地区的冷链物流体系，严格执行鲜活农产品绿色通道政策和配送车辆24 h进城通行、便利停靠政策；同时还提出切实减轻物流企业税收负担；促进物流车辆便利通行，包括降低过路、过桥收费，大力推行不停车收费系统。西部特色农产品要根据自身实力及所经营产品的特点，或自建销售网络，或加强与中间商的互利合作，或开拓新市场和扩大出口。２１世纪网上购物将成时尚，网络将是人们交易的重要场所，网络快捷且可以通向世界各个角落，在网上做营销可以取代现在的代理制和经销制。现在比较吃香的代理商和经销商有可能因网络营销的到位而最终失去饭碗。广大西部地区一定要抓住和利用好西部大开发、新农村建设等一系列促进发展的政策，加快信息化建设步伐，探索网络直销的运用空间，把当地的特色资源优势真正变成经济快速发展优势。

３．５提高产品质量，完善主流营销方式

首先，生活的质量往往体现在消费品的质量上，２１世纪将是假冒伪劣商品无处可藏的时代。人们在选择商品上会对质量要求越来越严格。同样的商品，人们在看重品牌的同时，更重其品质。质量会成为市场营销的一张王牌。其次，广告作为营销的重要手段，它的作用在任何时候都不可低估。无论成熟的消费者还是盲目的购物群体，都将会受到广告的引导。依靠打广告得到的回报，在短时间内仍然是让人心动的。第三，公关是企业营销的智慧体现，也是企业实力的展示，赞助一支足球队或赞助一项重大活动，往往能让更多的人记住企业的名字。第四，打折降价并不是营销的法宝，但是却可以赢得消费者的青睐。第五，连锁是２０世纪中国市场营销成功的范例，也是一种取胜的高招，现在连锁已发展为特许经营，它是企业扩展市场和迅速融资的一种手段，相信未来１０年，连锁这种营销方式会遍地开花。最后，文化营销日益被人们追捧，在整个营销活动过程中，文化因素渗透于其始终。一是商品中蕴含着文化，商品不仅是有某种使用价值的物品，而且它还凝聚着审美价值、知识价值、社会价值等文化价值的内容。二是经营中凝聚着文化，文化经营思想体现了现代管理的核心价值观念，它规定了人们的基本思维模式和行为模式，赋予管理思想新内涵和新风格。现代市场竞争的需要客观上要求以文化建设的卓越、创新、高效为核心，在经营过程中始终贯穿文化理念的凝聚和弘扬。当前，西部广大区域应把当地的特色农产品进行整体开发、统一包装、打造成区域内乃至国内、国际名牌产品，积极主动适应市场和需求的变化，灵活采用多种主流营销方式，全面提升特色农产品整体营销水平。

总之，以消费者需求为中心，发挥整体效应，获取长远利润是现代营销思想的重要特征。现代营销强调整体攻防能力，许多农产品生产没有真正地组织起来，从而难以整体有效地进行市场开发和管理。因此，企业应当根据市场开发的需要，建立高效的销售组织体系、市场信息管理体系，将目标市场和市场目标、产品、价格、渠道、促销及市场信息以最佳方式组合起来，充分发挥整体攻防能力，最大限度地占领市场，实现最佳的营销目标和经营成果。

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