技术营销规模管理：四大转型启动河南心连心变革之旅

□ 《中国农资》记者 王旭波 崔海涛

在中国众多化肥企业中，河南心连心化肥有限公司是一个比较有典型意义的企业。之所以如此说，是因为其发展之路正是许多国有化肥企业发展历程的缩影。心连心公司1969年建厂，2003年完成改制，从国有企业改制为民营企业，2007年6月20日，在新加坡交易所主板挂牌上市，成为中国第一家在新加坡上市的化肥企业，2009年12月8日，在香港联合交易所主板挂牌上市，成为中国唯一一家在新港两地上市的化肥企业。

经过四十余年的发展，心连心公司已经由一家名不见经传的小氮肥厂发展为如今的国家百万吨化肥生产基地，产品除了尿素外，还有复合肥、甲醇。心连心公司的成绩有目共睹，但是其同样遇到了行业面临的诸多共性难题，其中表现最为突出的矛盾是产能严重过剩、各企业过度营销使市场竞争愈加剧烈。在这种情况下，生产型向生产经营型转变已经成为行业的重要发展趋势。在这条转型之路上，心连心进行了一系列大胆的改革。

技术与营销转型：“中国高效肥的倡导者”

相关数据显示：我国氮肥利用率35%左右，磷肥当季利用率20%，钾肥当季利用率40%-60%，远远低于发达国家的水平。这种严重的浪费造成水体和大气污染。针对用肥现实，心连心的企业领导和技术骨干认为，发展高效肥料是符合国情的必然选择，否则将被淘汰出局。基于对化肥企业走向的正确认识，心连心首先在技术转型上迈出了坚实的步伐。

心连心公司自2006年以来相继推出了聚能网尿素和聚能网复合肥、内质网型缓释肥料等系列高效肥，累计推广70余万吨，推广面积2000余万亩。通过大量的示范田单打单收，结果表明，较常规用肥每亩增产在100斤左右，增产率10%左右，累计提高粮食产量20亿斤，增收20亿元。今年，该公司在产品开发上再获新成果，成功突破控失尿素生产的关键性技术，大幅度提高产品科技含量，提高氮肥利用率20%以上，延迟尿素释放速率50%以上，减少氮肥损失30%以上，真正达到科学环保、为农民增收、减少农业用工、降低环境污染的目的。

虽说 “酒香不怕巷子深”，但是在今天化肥大企业过度营销的年代，没有营销模式的转型也很难在市场上分一杯羹。心连心是以氮肥为主的企业，众所周知，氮肥企业在营销模式上的改革一般相对滞后，特别是氮肥企业在向复合肥延伸的过程中，原有的营销模式不再适合企业发展的需要。心连心清楚地意识到了这一点，为了提高尿素、复合肥的销量必须进行营销改革。

该公司营销改革的重心是基于聚能网和控失肥两大主流高效肥的产品定位与形象定位。心连心公司立足行业、市场、消费者、企业自身优势等全方位综合考虑，率先在行业内提出做 “高效肥”的企业定位。今年11月26日，河南心连心化肥有限公司携手中国著名表演艺术家唐国强在新乡共同开启了 “走进‘心’时代——心连心新品牌战略发布”的序幕，确定了 “中国高效肥倡导者”的战略定位与目标。

据心连心公司董事长、总经理刘兴旭介绍，心连心公司关于 “中国高效肥的倡导者”的定位背后有三层涵义：品牌定位、肥效定位和工作标准定位。一是品牌定位：客户认可、市场认可、员工素质等方面，都要用行业领袖的标准来衡量，并朝这个方向努力。二是肥效定位：心连心化肥的高效性不仅来源于高品质的原材料，还包括配方的精确度、生产工艺的优越性。三是工作标准定位：高效肥的核心含义就是 “高标准”，从市场调研、产品开发、工艺选择到市场开发、服务的各个环节都要求是高标准的，因此，心连心的营销方案不是重复过度营销的老路，而是全体心连心人高标准、高质量的工作。

该公司副总经理赵连紫表示，伴随我国城市化进程加快以及现代农民比例增加，这些奔波于城市和农村的有思想的非传统农民有一定的品牌消费意识，同时传统的种地观念和方式也在发生改变。他们对省时、省力、省钱、放心的高效化施肥需求欲望会越来越强。因此心连心品牌定位为 “中国高效肥倡导者”是符合当前农业发展实际的，在此定位下，必将促进心连心的快速发展。

在营销策略上，该公司确定以实施方案营销为主要手段。心连心公司营销副总王乃仁告诉记者： “2013年经销商的评价不再以单纯的量价指标为依据，而是以方案营销为主要考评依据，同时兼顾高效肥的推广情况。硬件指标方面主要考评市场占有率、高效肥增长率；软件指标主要考评宣传促销、门店建设、营销队伍建设等方面内容。”通过科学评价体系的建立，心连心将在 “中国高效肥的倡导者”的道路上走得更加稳健。

规模转型：向百亿化肥企业集团挺进

经过几十年的发展，我国氮肥企业的装置规模不断扩大。特别在 “十一五”期间，我国氮肥工业取得了很大发展，截至2010年，合成氨规模大于30万吨的大型企业有74家，占总产能的49.4%；大于8万吨的大中型企业223家，占总产能82.4%，初步形成以大中型企业为主的格局。但产能过剩、原材料价高量紧、企业集中度低等突出问题，致使企业效益普遍低下，市场主体作用较弱、竞争力不强。因此，我国氮肥行业 “十二五”发展思路确立了一个重要方向就是提高集中度， “大型氮肥企业 （包括集团）产能比重应占80%以上；全国氮肥企业数量应降至250家以下；建成20个具有核心竞争力的大型氮肥企业集团”。基于该思路， “化肥行业未来的方向是：企业整合、产能集中，形成规模化、集团化发展竞争格局。”刘兴旭说。

为此，近年来心连心公司稳步推进规模转型。2012年，该公司投资近30亿元的原料结构调整项目，目前正在有条不紊地建设当中，预计明年9月份前后试车投产；投资20多亿元在新疆建设的年产48万吨尿素、10万吨三聚氰胺、15万吨复合肥的30·52项目，作为公司的第二个生产基地，目前已经完成3亿元投资，预计2015年完成；与华农连锁股份有限公司合作成立河南农心肥业有限公司，年产20万吨高塔复合肥，已于今年9月份正式开始建设，整个高塔项目计划于明年8月底建成投产。

心连心公司除了要向具有核心竞争力的大型氮肥企业集团挺进外，复合肥项目也成为公司发展的重要内容。刘兴旭对公司复合肥的发展有着清醒的认识，他说： “过去十年期间，化肥施用量平均年增幅只有3.5%，而复合肥施用量平均年增幅高达8.3%，说明复合肥行业发展潜力比化肥大。与此同时，和美国、日本、德国、法国等发达国家高达70%左右的复合化率相比，中国复合化率只有31%，也说明复合肥市场发展潜力比化肥大。”所以，心连心公司未来产品结构的方向是：优化产品结构，提高复合肥比例，提高产品科技含量，提高产品肥效，形成高品质、高效力的高效肥产品系列。

据了解，2013年末，心连心化肥总产能将达到290万吨/年，其中尿素210万吨、复合肥80万吨；2015年末，形成总产能450万吨，其中尿素年260万吨、复合肥165万吨、甲醇30万吨；三年内，初步建成新乡、新疆两个化肥生产基地，拥有两个煤矿、一个分公司、七个子公司，总资产将达到80亿，销售收入力争突破100亿，利润8亿。

管理转型：内修外炼把好每一个环节

心连心公司的当家人刘兴旭明白，想做好 “中国高效肥的倡导者”并不是一件容易的事，因此他提出内修、外炼相结合的管理框架，从原材料采购到售后服务的每一个环节都要把好关。

内修：做好本职工作，做好产品质量工作，做好人才队伍建设。在质量上，该公司将进行严格控制，从原材料采购的源头上进行把控，严格控制生产中的每一道工序，对每一个生产环节都要建立一套质量监控机制。在技术上，该公司将不断使用技术创新，提高聚能网、缓控释肥及复合肥产品的肥效，确保产品肥效在同行业产品中处于领先的水平。在人才上，建立专业的人才培养政策，该公司将对各层级岗位进行任职资格分析，针对岗位任职标准制定员工能力提升计划。

外炼，做好市场品牌建设，做好服务，做好方案营销。在品牌建设上，该公司将加大宣传力度，做好整合传播，整体营销工作围绕 “中国高效肥倡导者”品牌定位开展，做好市场布局，突出产品结构、科技含量、营销服务的差异化竞争策略。在服务上，该公司将运用卓越绩效管理思想去统筹，完善产品服务体系，树立较强的顾客意识，提升服务质量，建立相应的农化服务方案。在销售上，市场布局将以 “主导中原、坚守东北、主攻东南”为原则，以方案营销为主线，打造省内市场和省外根据地市场的绝对优势。

心连心的企业愿景是致力于成为中国最受尊重的化肥企业集团。刘兴旭认为， “最受尊重”的前提包含对客户、员工、股东、社会的尊重，只有实现股东价值、员工价值、消费者价值、供应链价值以及社会价值等五大利益相关方的价值最大化才能成就 “最受尊重的化肥企业集团”。这句话，不仅确定了企业下步发展规划的总体定位，更为如何成为高效肥倡导者指出了总体方向。2013年，心连心公司将肩负促进中国农业发展的责任与使命，将通过四大转型实现“中国高效肥倡导者”的梦想，并努力成为 “中国最受尊重的化肥企业集团”。