引领大剧增值时代

张婷婷

作为大剧，它的稀缺性和高品质决定了争夺是必然现象，进入2012年，坐拥“大剧营销第一平台”的安徽卫视，面临更多的对手竞争。在纷纷尝到大剧营销甜头之后，主打大剧营销概念的卫视越来越多，更有视频网站投身于大剧营销的队伍中，原有的电视剧首映礼、启动仪式和发布会等众多安徽卫视独特的营销概念，也由原先的软性变为硬性指标，成为各家卫视的“标配”。那么，安徽卫视如何在强手如林的竞争舞台中脱颖而出，引起关注；如何在营销手段被对手不断模仿的情况下，不断超越，是摆在我们面前的一个现实命题。“强者永远被模仿，不曾被赶超”。高端电视剧营销比拼的不仅有新闻报道、宣传片、户外等方面的硬实力，电视剧的“凝心聚力，润物有声”链接观众与电视强调互动的软性增值服务，业已成为安徽卫视核心竞争力和软实力的重要组成部分。

从保值到增值——《甄嬛传》化蛹成蝶

76集的《甄嬛传》是在2011年众多宫斗戏集中释放后，在市场成熟的情况下，被郑晓龙导演精心剪辑，以浓缩版的身份窖藏一年重磅推出的，代表着国产宫斗戏的最高水平，更集之前诸多经典宫廷戏精髓之大成，是一部融编剧、剧情、制作、演员等诸多上乘表现的“酱香浓郁”型美丽大剧。

好马应配好鞍，集百宠于一身的《甄嬛传》，在安徽卫视优质播出平台释放后，创下20多天收视冠军，最高冲破2.00的收视纪录，充分体现了“大剧营销第一平台”保值更能增值的价值实现过程。《甄嬛传》的成功在于剧作的成功，在于包装、活动、观剧服务、互动四大方面不断创意营销增值的成功，它带给观众更加丰富的观剧体验，增加了观众的快乐感，进而增进了观众与频道的黏着度和安徽卫视品牌影响力。

包装增值——全频道甄嬛大换装

安徽卫视启用多种制作力量，独家制作宣传片，海量放送，首推好莱坞大片营销模式，按照各时间节点，分层逐次地将各波宣传浪潮泼向观众。从早期的片花版、歌曲版，到前期的主题版、活动版、明星版，直到中期的剧情版，不下20余版宣传片，超过好莱坞大片最高12版本量，全时段、全家庭网罗，从每一个创造甄嬛的细枝末节入手，为观众解析最全面的甄嬛，甚至动用甄嬛故事的插画家陈柏言用手中的画笔为观众带了另一种视觉体验，在画中重现传奇故事，美轮美奂，为观众提供优质的屏幕环境，实现美的诉求。如《甄嬛传》京剧篇，《甄嬛传》核心诉求篇，《甄嬛传》甄嬛与皇帝篇等。

活动增值——安徽卫视甄嬛风筝节

节庆营销作为活动营销的重头戏，可以引发媒体的事件性关注，因为剧播期间，适逢农历三月三传统风筝节，古语云：“三月三，风筝飞满天”，于是在全国举办“甄嬛风筝节”，将风筝这一应景的元素与《甄嬛传》巧妙结合起来，让人们与《甄嬛传》产生广泛的联系，可谓机缘巧合乘势而动。活动于合肥、南京、武汉、杭州、重庆、广州、潍坊七大城市举办，分为3个阶段进行，前期“甄嬛风筝节一四城放飞”，中期“甄嬛风筝节——甄嬛飞天之夜”，后期“甄嬛风筝节——汇聚潍坊风筝节”。安徽卫视风筝节紧扣《甄嬛传》剧中情节，内容上精心创意打造，不仅有大型龙形风筝、仙女风筝、软体风筝、钻石型风筝、四方风筝以及多种传统风筝为内容的大型风筝，现场更有各款神秘的“甄嬛”风筝惊艳亮相，在拳拳古意之中，观众们可以和一家老小在踏青的欢乐里体验全家团聚共享周末的休闲时光。整个活动贯穿剧播过程。它将群众性的文化生活与安徽卫视大剧《甄嬛传》完美结合，以一种“有口皆碑”的方式将剧作传递到观众心中，升华剧作影响。活动期间吸引全国近20家媒体关注，纷纷对妙趣横生的活动泼以浓墨，增加了安徽卫视在全国的被关注度。

观剧增值——《石破天惊说甄嬛》精彩继续

2010年前，贴剧栏目的概念在中国电视剧营销上还是一片空白，多年的大剧营销经验告诉我们，电视剧播出之后，为了让观众保持频道的黏着性，必须提供一种区别于其他频道具有独特观剧体验的贴剧栏目，随着安徽卫视全国首创贴剧栏目《三国三人行》、《美人计后记》、《青盲之拍案惊奇》的走红，也带来了其他卫视不断效仿，但安徽卫视始终把握脉搏，不流于浮躁，大胆创新启用各类名人，深入戏里戏外，贴近剧作话题，《甄嬛传》播出期间，我们启用主持人石凉制作《石破天谅说甄嬛》，针对当晚剧情将电视剧与历史传说进行对比，将知识性与趣味性相互融合，用一种别出心裁的讲述方式同观众们一起分享观剧心得。该节目在收视上大获成功，据央视索福瑞35城收视数据显示。节目收视同时段位居省级卫视第一。在观剧服务上，还推出“安徽卫视华美甄嬛夜”，其囊括围绕《甄嬛传》制作的所有专题节目，包括《安徽新闻联播》、《非常静距离》、《爱传万家说出你的故事》，开播首映礼等晚间聚集绽放，全时段，全视听打造甄嬛嘉年华之夜。

互动增值——既讲“礼”，也有趣

互动活动作为广告促销，具有“买一赠一”，“参与有奖”的观众回馈价值，是建立在高口碑产品上的有益补充，剧播期间，安徽卫视展开“看甄嬛，送苹果”海量苹果产品大派送活动，协同电视和地面同时铺开，在全国重点收视城市小区，敲门送奖，在当地产生较大影响。同时安徽卫视创新设计“甄嬛拍拍拍”活动，将户外元素与观众建立密切联系，以电视剧中甄嬛和雍正皇帝的等身照为基础，制作异形展架拍照板，摆放在天津、合肥等城的各大小区门口。观众可将自己脸部嵌入其中，免费拍摄“甄嬛”清宫照，身临其境体验戏剧情景，鼓励观众将拍摄的照片上传至网络微博和论坛，实现病毒式营销，达到宣传电视剧的效果。在新媒体方面，微博展开“一秒变甄嬛”的活动，通过赠送家电大礼包，引发粉丝关注。台里宫博和员工的率先“一秒变甄嬛”，在通过多批次的纸媒、网络和微博造势，万名普通粉丝纷纷加入“一秒变甄嬛”，最后乃至一批明星名人连带他们的粉丝也加入“一秒变甄嬛”。进而形成立体传播态势并引发网络热议。

通过全频道换装，大型节庆活动，特别观剧服务，大型互动活动，给观众丰富增值体验，这是安徽卫视回馈观众的切实行动，也为我们赢得积极的品牌口碑，更带来收视率的夺冠。

安徽卫视—直致力于电视剧大台和强台的建设，2010年和2011年间，作为国内唯一集新版四大名著于一身的省级卫视，其“大剧营销第一平台”的品牌化效应，创造了绝佳的收视纪录。2012年，安徽卫视依托《甄嬛传》的再度发力，从手段和内容上强调与观众互动的增值概念，在渠道上营造全媒体推广网络，加强新媒体和“网台联动”，实现了“以内容增值为核心，全媒体渠道辐射”的营销战略，将大剧营销全面引领至“大剧增值”时代。