外刊文摘

施乐的社交营销策略

社交营销已经从过去锦上添花的营销手段，逐渐发展成为整个营销生态中不可或缺的一部分。营销人在涌向社交营销平台时，也不能忽略对其社交营销宏观战略的思考。让我们来看看复印机的鼻祖——施乐公司，是如何以创新而审慎的方式利用社交营销的。

作为一家科技公司，施乐公司对社交网络一直保持着比较冷静的态度。除了拥有数十个博客用以介绍其商业部门、垂直营销和全球运营外，2012年8月，施乐推出了一些新的基于社交网络的营销策略。虽然，在社交营销领域施乐并没有处在领先位置，但是他们已经配备了相应资源，建立流程以最有效地利用社交网络创造价值。施乐的每个博客都有多个专职的博主发布博客内容，而且施乐还花了很多的时间制定发布的流程和准则，以确保以统一的标准与160多个国家和地区的客户、潜在客户沟通。

目前，施乐加快了在社交营销的学习步伐，开始测试哪些媒介和社交网络内容对企业实现商业目标是最有效的。施乐在YouTube上发布了题为“A WorldMade Simpler”的新宣传片，进一步强化其从“单纯的复印机提供商 ”到“商业服务提供商”的转型。同时他们在Twitter上推出了“Who to Follow”的营销活动。这些措施对于施乐而言，都是非常有效的营销工具。在YouTube上，施乐发布的视频观看次数达到了260万次，而“A World Made Simpler”的宣传片占据了一半的观看次数。而通过Twitter上的营销活动，其粉丝数量增加了50%。在所有的社交营销举措中，施乐的目标是带来有效的销售机会。

当然，在一些新的领域，施乐也愿意去做一些尝试和投入。目前施乐在推广一种社交网络倾听工具，以监控关于其品牌和产品线的对话，发现有问题就能及时解决。施乐的下一个试点项目是关于内容营销，让倾听工具具备内容发布的功能，可以通过社交网络定期分享这些内容。

向Apple、 Amazon 学策略

应用程序虽然很热，然而真正从应用程序赚到钱的新创公司并不多，但“硬件+应用”服务，却可以创造出服务利基和全新商业模式，假设Nike推出一个可记录慢跑路程的应用程序，卖0.99美元可能还有人嫌贵。但如果是一只可以记录慢跑路程的手表，在亚马逊上可是卖到168美元！这就是硬件整合软件服务产生的价值，也是创新营销的趋势。

《纽约时报》近期就以《硬件文艺复兴》的角度，报道这样的变化。报道中指出，史蒂夫·乔布斯教会了新一代的年轻人，假如没有好的软件设计，硬件是没办法带给使用者更多的乐趣。iPhone及iPad就是最好的试验场。

由Twitter共同创办人杰克·多尔西（Jack Dorsey）所创立的Square公司，更是让外界看到软硬整合的高含金量。Square用一个插在iPhone手机上的小巧读卡机，来满足大众对于行动支付的需求。目前它一年处理的交易金额，就高达80亿美元，以每笔2.75%的手续费计算，年收益就超过2亿美元。最近Square刚完成第四轮募资，募得超过2亿美元的资金，不但创投业者看好，连星巴克也投资2500万美元。而这家公司成立不过短短三年。

相对于针对iPhone应用的创新模式，最近更多的是重新回到使用情境的本身去思考。在美国热卖的居家电子产品──智慧室内温度计Nest Learning Thermostat，就是由苹果iPod和iPhone设计团队前任主管成立的公司所推出。它将感测器、机器感知和网路技术整合在一起，不仅可以感知气温，还能对室内温度进行自动调整。而来自台湾、曾任职苹果的新创公司Adonit，将触控笔与编辑绘图应用程序整合，让原本再平凡不过的产品，摇身变成新的硬件平台。

软硬件的跨界风云，正热烈上演。原本做平台的Amazon、Google相继推出自有品牌硬件。今年夏天，微软更对硬件合作伙伴投出一颗震撼弹：要推出自有品牌的Surface平板电脑。

年度直邮营销人： Marisa Anne Edmund

早在7岁时Marisa Anne Edmund就是一个经验丰富的直邮营销人了，那个时候她穿着滑冰鞋为客户递送光学配件。从那个时候起她就开始为其家族企业Edmund Optics （EO）工作了。目前她是EO的营销传播执行副总裁。在她的领导下，这家有着70年历史的家族企业，逐渐发展成为一家主要依靠直邮营销、年销售额高达1.25亿美元的B2B企业，她的国际营销经验帮助EO拓展了在亚洲和欧洲的市场。

EO之所以有今天的成功，是因为Edmund在经济大萧条中没有削减营销投入，坚持直邮营销，也正是这一策略使其脱颖而出。另一个因素是，尽管2009年销售额下降了6%，其他竞争对手都减少了库存，但是EO一直保持着较高的库存，这样做的结果是，消费者总是可以在这里买到他们想要的东西。2010年他们的销售额增加了30%。

Edmund于1998年正式加入EO，大多数人都认为，加入自己家的家族公司对她而言并不是多大的挑战。但是要知道，今天的EO和1942年创建时所面临的整个营销环境已经完全不同，要在全新的环境里带领公司继续盈利也不是件简单的事。在1984年EO卖掉其B2C部门之后，开始专注于B2B的光学配件销售。在Edmund看来，EO成功的根源是直邮营销，她对公司的定位是一家B2B出售光学配件的直邮营销企业。

EO有复杂的产品线，他们销售的产品多达26000种，他们的客户分布在生物、能源、政府和行业研究所、制造企业、军队、航空等行业和领域。针对这么繁杂的产品和跨度这么广的客户，在开始直邮营销之前，首先要做的就是对数据进行细分，然后根据其购买习惯、客户价值和所处行业细分，有针对性地进行营销。这个时候你要考虑的问题就是，你所有的营销活动是否和公司的愿景一致，是否和你的销售和营销目标一致，从而精选出一些和企业的发展计划一致的营销项目。除了直邮营销，EO也通过网络、社交网络和手机视频等进行营销活动。

五年后是什么样子？

想象一下五年后的营销市场会是什么样子呢？就算按照最悲观的经济预测，五年后不景气也已经接近尾声了，经济开始复苏，就业率开始回升，消费者的购买意愿加强。当然，广告业务将会增长，但是营销市场将会和现在的状况有所不同。根据eMarketer的预测，2016年，电视依然会占据营销市场最大的份额（36%），但是其领先优势非常小，位居第二的将会是在线广告，比例为31%。手机广告的市场份额将会有极大的提高，从现在的1%增加到5%。

关注消费者最重要的信息设备

根据索爱的数据，到2017年，世界上85%的地方将会有3G网络，一半的地方会有4G网络。30亿智能手机用户带来的数据传输量将会是现如今的15倍。对于越来越多的消费者而言，口袋里的那个小屏幕将会是获取信息最重要的屏幕。对营销人而言，手机就是通向消费者心灵的窗户。品牌是否能捕获消费者的心，关键在于营销人是否能够理解消费者在移动环境里的愿望和需求。对于营销人而言，应该增加你的移动营销投入，这样可以有机会测试和调整移动营销的战略。但是不要忘了，移动营销也许会威胁到消费者的体验，要记住的是，移动不一定就指广告，但是移动营销绝对不是打扰消费者。

海量数据应用于电视屏幕

虽然电视依然是向大量观众讲述品牌故事的最佳途径，但是，目前电视广告是一种广撒网式的营销媒介，技术还无法做到精准营销。所以说，电视市场是低效的，但并不是无效的。目前，电视广告中只有1%～2%是分析观众收视数据基础上播出的，五年后，75%的电视将安装机顶盒，随之提供精确到秒的收视数据，针对细分目标受众的广告比例将会提高到15%～20%。对于营销人而言，要雇用合适的人将电视广告看成是数据分析的游戏，但是也要留意隐私的问题。