国际旅游岛背景下的海南乡村旅游
——兼谈文昌乡村旅游的发展

□陈耀

国际旅游岛背景下的海南乡村旅游
——兼谈文昌乡村旅游的发展

□陈耀

乡村旅游≠“农家乐”

乡村旅游在我国常被误认为是档次不高的“农家乐”。乡村旅游在国际上是比较时尚的特色旅游产品。它源自19世纪中期欧洲贵族阶层到乡间度假的风潮，是非常“阳春白雪”的休闲活动。19世纪初，一批欧洲贵族虽在城市享受繁华，但有时也怀念乡村安静、悠闲、浪漫的田园生活。很多贵族在乡村有庄园，他们自己或者带上朋友一起到乡间庄园度假游乐，由此带动了越来越多的城市人到乡间度假，逐渐形成乡村旅游。

因此，海南发展乡村旅游，不能满足于像30年前中国旅游起步时吸引城里人到乡村“吃农家饭、住农家屋、干农家活”的水平。随着中国经济社会的发展，乡村旅游应该回归为高档、特色、时尚的定位。这种乡村旅游的重要表现形式之一是乡村度假。

从建省办特区到到国际旅游岛建设开局，海南的滨海旅游、特别是滨海度假旅游打出了知名度和品牌。“十二五”期间，除滨海旅游外，海南旅游要打造一批新亮点，如森林旅游、温泉旅游、海洋旅游、乡村旅游等。目前，这些旅游还没有形成产品体系和产业配套。在国际旅游岛建设背景下，能够做得像滨海旅游一样大规模并能给海南老百姓带来直接利益的是乡村度假游。国际旅游岛建设要打造海南老百姓的幸福家园和中外游客的度假天堂，乡村度假游将是实现这一目标的重要措施。

海南乡村旅游发展现状

乡村旅游是以乡村区域为活动空间，以乡村各类旅游资源为产品基础，以城市游客为主要消费市场，以农民通过不同形式参与经营服务的重要旅游业态和特色旅游产品。位于乡村的景区或者在乡村进行的旅游活动不等于乡村旅游；企业利用乡村资源开发旅游项目，虽然在当地招一些人就业，农民没有得到太多好处，也不是乡村旅游；有些农业旅游示范点，或者以农业资源开发的观光点，由于农民参与不多，严格意义上也不是乡村旅游。只有以城市客源为基本对象，当地农民参与其中并长久获益的才是要大力发展的乡村旅游。2009年12月，国务院44号文件对海南国际旅游岛的第一个定位是全国旅游业改革创新试验区，发展乡村旅游应当是海南旅游改革创新试验的重要内容。

然而，海南乡村旅游起步晚、发展慢、规模小、内容少，有全国知名度的乡村旅游点很难找。很多部门和地方都在创建旅游风情小镇，但是海南的“旅游小镇”缺游客，“风情小镇”少风情。旅游小镇应有一些基本指标，如一定数量的游客、基本的旅游服务功能、显示特色的地方文化。从这些指标来看，海南真正的旅游小镇还没有形成。此外，海南乡村旅游总体规划滞后，乡村旅游项目总体上缺乏策划，开发水平低。乡村旅游虽有几个点，但是没有形成产业链，岛内客源不足，岛外游客不知。

因此，海南发展乡村旅游须注重两方面情况：一是资源优势。生态良好、天气宜人的热带海岛乡村资源在国内具有稀缺性，是海南发展乡村度假最有潜力的优势；二是市场需求。目前，中国度假市场已经形成。从理论上看，海南岛发展度假旅游包括乡村度假不缺高档客源，关键是要有适合高档游客消费或者激发高端消费的度假产品。

因此，海南发展乡村旅游必须创新模式。乡村旅游最根本的目标是造就新农民、打造新农业、建设新农村。海南发展乡村旅游，要坚持竞争导向，针对特定客源市场。发展乡村旅游，一只眼睛要盯着全国主要城市的客源市场，一只眼睛要盯着其他乡村旅游目的地。海南比国内很多乡村旅游目的地路途远，如何让游客觉得多花交通费也值得到海南。要选定客源市场，研究其需求，开发出具有独特竞争优势的乡村旅游产品。

同时，海南乡村旅游要打好两张牌，一张是热带海岛“天然牌”，二是海南乡村“琼文章”。“天然牌”突出原生态、优生态的自然环境，“琼文章”突出海南岛的乡村文化，在此基础上形成海南乡村旅游的特色：热带野趣，乡村度假。要突出热带海岛的乡之野、田之野、山之野、海之野，独特的“野”中体现出独特之“趣”，海南乡村旅游的魅力也就显示出来了。

文昌乡村旅游如何起步

具体到文昌乡村旅游的发展，首先要谈如何对文昌旅游进行定位。

文昌不宜定位为海口的后花园，应当同海口形成“旅游双城”。双城不是从属关系，而是互动关系。比综合、比工商业，文昌比海口差；若比旅游条件，文昌完全可以同海口相提并论，形成齐头并进、互为支撑的“旅游双城”，谁也不是谁的后花园。

在交通方面，美兰机场下飞机，无论乘汽车还是乘高铁动车，到文昌和到海口的时间都差不多，美兰机场名义上在海口，实际上也是在文昌。下一步琼海搞机场，文昌位于两个机场中间，等于拥有两个机场。到很多城市下飞机乘车进城区要一个小时，到文昌从两个机场出发都不到半小时，在美兰机场乘高铁动车9分钟就到文昌了。文昌发展旅游交通上不成问题，就看能不能形成独特魅力和吸引力。

再看看旅游资源，海口有东寨港红树林，文昌有八门湾红树林；海口有西海岸，文昌不但有海岸，还有八门湾内海。海口有金牛岭，文昌有铜鼓岭。海口有万绿园，文昌有更绿的东郊椰林。海口有老街，文昌也有。海口有五公祠和海瑞墓，文昌有孔庙和宋庆龄祖居。海口有火山口世界地质公园，文昌正在建设航天主题公园。可见，文昌旅游区位、旅游资源都不比海口差。在琼北地区打造出互相辉映的海口、文昌旅游双城，旅游吸引力就会更大。

其次，文昌旅游应当打造多元的滨海文化并以其为基本特色。这是由其突出的滨海特点和资源的多样性和文化的多元性决定的。历史上文昌有很多人下南洋，100多万华侨是文昌下南洋的基本特征。文昌的红树林和椰树林是最典型的生态海岸。文昌航天城最靠近海。文昌是低碳长寿之乡，是风情椰乡，还有开放的文化和教育传统，这些都是文昌与滨海有联系的多元文化方面。笔者曾给文昌设计一个形象口号是“古韵椰乡、飞腾文昌”。“古”体现历史悠久，韵显示隽永文化；椰乡本来就是文昌的别称，海南的椰子一半在文昌，所以“古韵椰乡”是文昌独特的形象定位。“飞腾文昌”有双关之意。文昌的经济社会这几年有了大发展，可以用起飞来比喻。如果就经济发展而言，海口、三亚、陵水和其他市县都可以说“飞腾”，但这些“飞腾”仅仅是象征。文昌还有航天城，火箭一发射就真有东西飞腾了，因此“飞腾文昌”也是文昌的独特形象。“古韵椰乡、飞腾文昌”是文昌的核心竞争资源，是别处无法取代的形象口号。

通过以上分析，可以发现文昌旅游资源非常丰富。但是，如何将资源优势如何转化为现实的独特竞争优势并进一步转变为经济优势，帮助文昌旅游突破和乡村旅游高水平起步？笔者认为，文昌的旅游突破点是打造绿道旅游示范区（试验区）。通过绿道引爆，节庆开道，产业配套，正好帮助文昌乡村旅游实现高水平起步，以旅游促进解决“三农”问题。

文昌八门湾是拥有大片红树林和大面积椰林的热带内海区域，生态环境良好，从资源禀赋看全国仅此一处。文昌应在绿道围绕的八门湾及其周边区域，以旅游业融合各种行业和多种产业，创新以旅游统筹城乡发展的区域发展模式，打造绿道旅游示范区（试验区）。围绕绿道区域要做一系列旅游文章，创新旅游开发形式，形成富有乡村性、地方性和独特性的旅游产品，创新乡村度假的生活方式。

全国也有些省市建了绿道，但多是把绿道当做休闲设施和旅游配套项目。文昌以绿道围出一个内海区域，作为绿道旅游示范区（试验区），通过发展特色旅游带动区域发展和百姓致富，实现乡城一体化。这是国际旅游岛的创新试验，对海南、对全国都有意义。今后，文昌还可以在红树林的海那面修一条海上绿道，配上安全美观的栏杆，游客感觉在海上骑行，一边看海一边看红树林，这是全国唯一的。这样，八门湾绿道有岸上的，有林中的，有海上的，肯定是了不得的特色绿道。文昌结合海上栈道可以做海上休闲屋、海上茶坊乃至海上度假村，一定是高档的，也会因为特色而受到欢迎。这样的乡村旅游自然会吸引高端游客。

文昌乡村旅游不仅仅是栈道，八门湾的绿道只是围出一个区域，要围绕这个区域扩大乡村旅游。在绿道沿途所有乡村设计出一系列旅游点，做到每段绿道、每个村都有特色产品，实现旅游的“一村一品”。每个村虽然都有多种资源，开发上只须突出“一品”。东郊村突出椰子，红树林村就要突出红树林，这个村突出海鲜好吃，那个村突出文昌鸡味美。做到旅游的“一村一品”，八门湾绿道区域旅游产品就会整体上丰富多彩，各个村特色各异，游客来了不是骑几小时车、吃一餐饭就走，而要住几天玩个够。八门湾不仅仅岸上、海上有绿道，还要开通水上通道，修几个水上码头，使绿道变成岸上水上相通、骑车乘船皆宜的特色乡村旅游。如果说天涯海角是到海南看石头必到的地方，文昌八门湾应该成为看海上红树林、椰树林必到的地方。◎

（作者单位：海南省旅游委）

［编辑：王群存］