标志图形符号化的视觉之美

杨振和

(南京邮电大学 传媒与艺术学院，江苏 南京 210023)

我们人类是通过图形符号认识事物的，人类的意识领域即是一个符号的世界，标志图形是通过视觉呈现的一种特殊符号系统，它是以造型、色彩及其外延的象征意义凸显强烈冲击力和感染力，成为信息传播和交流的视觉文化。符号是人类在进化发展的劳动中产生的，是人类在劳动实践中的经验积累，实践中人类学会了通过符号的物质手段进行思维和语言交流，以表达思想感情。日本学者持上嘉彦指出:当事物作为另一事物的替代而代表另一事物时，它的功能被称之为“符号功能”，承担这种功能的事物被称为“符号”。人类的思维能力是认识的表象到大脑中形成概念符号的过程，又将实践的生活经验通俗化、概念化、普遍化的映像呈现。艺术实践产生符号，在一定社会的长期实践中，人们利用某一种特定视觉符号进行信息的传达，正是这种不同于语言进行的抽象概念的长期使用，导致群体对符号产生了约定俗成的理解。

一、标志图形与符号的本质关系

1.符号通过视觉图形进行表述

“图腾”是原始部落的一种与信仰有关的特殊符号，它的形象大多以特定的图形为基础，标志图形是文化活动的组成部分，也是符号活动的视觉化。因此，标志图形凭借可以感知的视觉符号传达信息，符号便成为人类思维和语言交流的一种表达方式，可视化的标志图形利用符号更好地进行信息传播。

符号是否被人们所理解和认知，是标志图形是否成功的准则，也是视觉文化生命力的彰显。企业VI形象的主体是标志图形，它承担了“形象代言人”的角色，通过标志图形衍生出来的概念更加生动，能够明确地传播给人们，并获得独一无二的视觉感受，让人们在标志图形的符号中获取信息，感知理念。例如图1“中国银行”的标志设计，它既是视觉文化的一个体现，又是对传统文化的再现。基本图形取自古钱币的基本形象，又有中国的“中”字图形，成功地展现了“中国银行”的形象特点，奠定了中国银行视觉文化的设计语言。

图1

标志设计是符号的一种表达方式，是利用平面、多媒体传达信息为目的的载体，对符号运用的合理、准确与否，对于理想的信息传播至关重要。现代社会具有符号意义的标志图形与人类的文字一样是一种信息传达载体，符号是标志图形进行信息传播的媒介，使得信息更好、更快、更准地传播，影响和改变人们的思维活动。

2.标志图形符号的视觉文化

标志图形是独具符号特征的视觉文化，它源于自然、社会以及人们观念中认同的事物万象、文字符号、色彩意象等，设计者把这些原始符号形态按照美的规律进行归纳、概括和提炼，运用艺术处理手法将其加工成为具有完整艺术性的视觉图形符号。鲜明的形象性、艺术性和共识性，体现了独特的视觉文化，也呈现出视觉图形的符号之美。

审美性是评价标志图形符号化的基本要求，无论是企业形象、机构设置还是其它诸如此类的视觉形象，在创意原则、视觉审美形式上都必须客观地反映出主体的特点。视觉审美规律(如装饰美、秩序美等)也是标志的设计规律，运用创造性的艺术语言和设计准则，使图形形象达到高度的和谐统一的视觉美感。

标志图形的本质美是符号之美，标志的符号之美是高度归纳、概括、提炼和升华的完美结果。一个优秀的标志其形成之初便已围绕美的存在而产生，不管是具象还是抽象的概念，都是对视觉文化的阐释。在感性与理性之间赋予了标志图形极强的生命力，甚至成为设计界的审美法则。缺乏美感的设计符号，是不可能负载深刻内涵与意义的，必须通过严谨的创作思考，遵循审美的形式美法则，才能创作出具有视觉文化特征的设计作品。

二、凸显标志造型特征，加强视觉感染力

标志图形作为一种信息传播的载体，具有强大的信息传播优势。当今信息传媒飞速发展，标志图形在进行信息传播、形象表现、思想情感表达等方面更加直接、快速、准确。标志图形本身所具有的形、色的属性及其外延的象征意义，都对人们的感知和逻辑思维能力产生刺激，从而使标志符号更有感染力和冲击力，加强了标志的独特性和个性化，使人们对标志符号产生共鸣与深度认知。标志图形在传播信息的过程中，只有“言简意赅”才能更准确、明确地传达信息，强化人们对标志图形的印象。标志图形设计必须把握标志图形符号美的特性，才能增强视觉冲击力、审美力、诱发人们心中最深层的动机和欲望。

1.形态美

造型是标志图形的性格，形态美是标志图形的艺术特征。在标志设计中，设计者对事物共性特征的表现要从多元化的设计概念中寻求共性特点，共性特征在不同的环境中都会表现出各具不同的形态美，获得与众不同的设计效果。通过对这些形态的艺术强化与夸张，获得视觉文化的共识。任何图形对事物共性特征的表现都是不一样的，也不能与相同性质的机构产生概念的模糊化，在不同的环境中，同一共性特征的标志图形形态应该呈现出差别化的个性美，衍生出概念相同的共性符号，从而各具独特艺术魅力，又不失形象的准确表达。例如“百事可乐”的标志，标志符号的造型优美流畅、视觉感受平衡，标志既具有静态之美，又具动态之美。圆球上半部分是红色，下半部分是蓝色，中间是一根白色的飘带，视觉极为舒服顺畅，白色的飘带好像一直在流动着，使人产生一种欲飞欲飘的感觉，这与喝了百事可乐之后产生舒畅、飞扬的感觉一致。

2.现代简约美

现代主义设计之后产生了极简设计，不仅存在于平面设计，更在产品设计、展示设计、信息设计中尤为突出，去繁从简，力戒冗杂。古有庄子“道生一、一生二、三生万物”的思想，即是简约美的体现，日本著名设计师原研哉的设计思想也是如此。简约不简单，也是这个道理。符合视觉美感的规律，且又高度凝练、简约的标志图形创意，才是标志设计艺术的难度与高度之所在。简约的升华是标志图形的艺术规律，更有艺术的感染力。例如图2“麦当劳”的标志图形，设计风格简洁大方、洗练精约，

图2

“M”是一个普通的英文字母，但在消费者眼里，它可能不是一个字母，它代表着干净与舒适的“麦当劳”的美味。又如图3“耐克”的标志形象，标志图形象征着希腊胜利女神翅膀上动感、轻柔的羽毛，代表着速度急如闪电，红色一勾的形象，造型简洁有力，视觉上给人传达出耐克体育用品的速度和爆发力。“耐克”运动鞋，鞋身的两侧有代表“耐克”标志的弯勾，象征女神的翅膀。在现实生活中，这种最简单的标志造型形象无处不在，给人以丰富的联想，对受众有着极大的感染力。

图3

信息时代的今天，信息传播的快速性甚至还不及记忆，所以不能把标志图形表现得过于繁复。标志设计追求的目标是在有限视觉造型的元素里涵盖、容纳更多的内涵，在标志图形设计的过程中，我们要达到这一要求，必须把多层含义融进创意图形中，在一个简洁、凝练的图形中赋予多重涵义，使标志图形以少胜多，体现出现代简约美的特性，传递丰富的企业文化理念。这些成功的品牌标志在品牌业界的形象根深蒂固，标志图形在宣传企业的同时，也是一种成功形象的展现，进而使之成为视觉文化的典范。

3.概括美

概括即从思想中把某些具有一些相同属性的事物抽取出来的本质属性，推广到具有这些属性的一切事物，从而形成关于这类事物的普遍概念。概括美是极简设计的升华，标志设计中概括美的结构要求精致、凝练的同时更具有思想性。标志图形的结构不仅要严谨地执行美的原则，还要在此基础上表现出紧凑的、合理的概念。在视觉形象获得传播的过程中能够成为独立的、完整的审美符号，更要产生强烈的装饰美感。同现代简约美相贴切，概括美的表现在图形结构上更具有精益求精的艺术归纳和提炼才得以具备升华之美。例如图4是“加拿大儿童救济协会”的标志形象，造型是由一个大人和一个小孩组合叠加而成，整个设计对人物造型做了归纳、概括的处理，巧妙地运用了实形与虚形相重叠的表现手法，使造型简洁、明快、凝练，准确地表达了对儿童关心和爱护的意蕴。

图4

图5

在标志图形的创意之初，所遵循的不仅仅是在设计原则上的凝练，更在于设计形态上的合理把握，通过设计心理学、人体工程学等方面将设计元素进一步归纳和提炼。通常情况下，多个形态表现可共同一个概念，同时又要保留每个形态的基本特征，使其风格独特、创意新颖，经得起时间的考验。例如图5“青年志愿者”的标志设计。基本形以“心”为元素，表达爱心永恒的奉献精神，心形图案的中心部分采用“手”与“鸽子”的造型进行整合的设计方法，非常巧妙的具备了多个形态的同一概念的手法，用“手”象征帮助和信任，用“鸽子”象征青年精神、和平意愿。整个标志图形结合在一起，非常凝练地概括出了机构的理念，达到了概括美的极致，是标志设计中关于概括美的成功案例。

4.具象美

具象是艺术家把高度凝缩的形象，通过感知、记忆、情感、思维加工，综合生活中无数单一表象抉择取舍而形成的具体的造型形象。通常情况下，具象标志图形造型还与纯自然形态的具体形象有很大区别，设计者一般都对自然形态的具象形象进行归纳、概括、统一、变化等美化手法的处理，使之形象特征典型、个性特征鲜明。因而在具象标志图形的设计中，一般不是直接采用具象原形图形的自然意义表现手法，而是以客观存在的自然原形，经过构思、创意和艺术处理，使标志图形具有较强概括性、象征性，使之图形图案化，塑造出能准确体现企业与产品内涵的视觉形象。

采用具象型作为公司标志的范例很多，例如采用公司创办人的形象或传统图腾、图案等用作商标的，多以人物、动物、植物、矿物或自然环境等实物形的造型加以简化，公司标志图形造型通过象征手法的处理，图形的含义具有超出物象本身的更深层的内涵。如“苹果电脑”图6、“熊猫电子”图7等，每种具象图形的内容逐渐与产品或企业融为一体，凝结为企业或产品的符号。

图6

图7

如图7是实物造型进行简化的范例，该企业的标志设计善于运用生活中常见的简单的素材进行设计创意，图形创意取材于生活游戏:在强光投影下，手和手指组织投影出一只正在嚎叫的狼的头部。游戏的手塑造的形象既亲切又形象，富有强烈的情趣感，设计也借此拉近了标志图形与受众之间的距离，简洁之中体现了与众不同的创意理念。

概括与提炼出来的具有高度具象感的标志图形，是对自然事物的浓缩和提炼，突出、强调了物体的本质，易于识别，具有鲜明的形象特征。艺术家先对主体把握与识别，运用现代简约化的手法进行处理，同时再运用夸张、变形等手法使标志图形鲜明、概括和生动。

5.抽象美

标志图形在现代简约、概括美的归纳设计上，其实是对抽象美的铺垫，更容易产生不同一般的符号。如果说具象图形更易理解与把握，那么抽象图形就更易沉淀与记忆，因为通过抽象概念后的标志图形是经过反复加工、升华了的符号，不仅具备外形的独特，更具备了内涵的深刻。当然，这种自由的、丰富的，且有神秘感的标志图形是一个难以表现的设计，正因如此，抽象美才更具挑战性。

图8

抽象标志图形设计中的各抽象元素要高度统一，规则的线面的运用，给人以规范、秩序、庄重、挺拔、硬朗的视觉心理感受。自由的曲线运用则给人柔和、亲切、轻快、活泼、生动的感觉。几何图形元素构成的抽象形态，有着生动的抽象美感，不用说明解释，就能给人以强烈的视觉冲击力、感染力和联想空间，易于识别和记忆。如图8“北京保成地质工程公司”标志设计，造型属于抽象的表达手法。该标志设计创意是“正负零”(+-0)，标志通过叠加错位的图形结构体现企业的经营理念，标志寓意企业积极向上、进取不止、稳步发展，体现出企业内在向心力和外在张力。标志色彩通过黑和黄的强视认度对比配置，形成强烈的视觉冲击力，标志运用分割的处理方法，在规范的同时不失严谨，在单纯之中又富于变化，使间接的图形形态富有超强的概括力，同时对于人们的视觉记忆与传达也具有引力方向的作用。整体设计在富有节奏、韵律的秩序美感中，追求至善至美的深刻内涵，较为准确地阐释出了企业的性质与精神。

结 语

标志图形是人类创造思维的产物，是以目标受众为中心、围绕人而进行的设计，“以人为本”是标志设计所遵循的原则，是从人的审美、心理、接受程度、感知程度等方面出发进行的标志设计，符合受众视觉审美需求，能够被大多数受众所接受。因此，具有符号美的标志设计才容易和受众产生心里共鸣，被大众所记忆和熟悉，从而才具有强大的感染力，才能成为真正优秀的设计。随着社会的发展与人类的进步，人们对标志图形的设计也在不断的改变，产生了多形态、可变化的标志，不仅要求舒适和精致，还要随着环境的变化体现出细节的概念性、娱乐性。通过上述几点总结，寄希望给设计者提供新思维，能够在视觉上衍生出视觉文化的大概念，把冷漠、严峻的标志图形变为活泼的、生动的、变化的，更富于人情味的设计文化。