旅游产业与文化产业融合运作模式研究

张海燕 王忠云

( 吉首大学 商学院，湖南 吉首 416000)

一、引言

伴随着我国旅游产业规模的不断扩大和旅游产业结构的调整，我国旅游业发展正处在转型的关键期。近年来，产业融合理论的应用越来越广泛，旅游产业与文化产业的融合发展将是旅游产业实现顺利转型与可持续发展的战略选择。

产业融合理论源起于信息产业。郭铁民(2005)指出，产业融合能产生许多新的产品和服务，开拓新的市场，促进资源的优化和整合，推进人力资本新的发展，是产业发展及经济增长的新动力。①郭铁民:《产业融合与走新型工业化道路》，《东南学术》2005年第1 期。Yuko Aoyama(2007)认为，文化产业的兴起在一定程度上促进了旅游经济的发展，增强旅游业的竞争力。②Yuko Aoyama.The role of consumption and globalization in a cultural industry:The case of flamenco.Geoforum.2007，(38)黄耀丽(2003)分析了旅游产业与文化产业的关系，提出了以旅游为契机发展文化旅游产业的思路;③黄耀丽、聂磊、李凡:《文化旅游与文化产业互动的研究——以佛山文化旅游资源开发为例》，《热带地理》2003年第4 期。余洁(2007)则认为，要将旅游产业置于文化产业的框架下发展，才能使旅游产业的发展进入一个长期的可持续性阶段。④余洁:《文化产业与旅游产业》，《旅游学刊》2007年第10 期。上述研究表明，旅游产业与文化产业存在融合发展的基础，并且可以在技术、产品、企业、市场等层面实现融合。但是，旅游业与文化业要怎样实现融合，有什么因素可以驱动其融合?对这些问题的深入探讨将具有重要的现实意义。

二、旅游产业与文化产业融合运作的驱动因素分析

旅游产业与文化产业的融合是其产业系统内部和外部两个方面的动力因子共同发生作用的结果。从系统工程理论的视角分析，促进旅游产业和文化产业有机融合的关键因素，不仅包括旅游产业的开发、文化产业的发展等方面，还包括对文化旅游产业产生影响的其他方面，如国民经济水平、人口发展状况、人们对文化旅游活动的需求以及政府对文化旅游产业的支持作用等。其中，内部主体企业、旅游者和外部主体政府、中介机构和市场在驱动因子中扮演着核心和纽带作用。这两方面的动力主体共同发生作用，使旅游产业和文化产业的产业结构不断合理化和高级化，从而推动两大产业的发展与进步，最终实现两者的融合。

(一)企业行为的驱动

钱德勒(1987)曾提出，“现代工商企业在协调经济活动和分配资源方面已取代了亚当·斯密的所谓市场力量的无形的手”的观点，⑤钱德勒:《看得见的手——美国企业的管理革命》，重武译，北京:商务印书馆1987年版。沿袭钱德勒的理论思路，旅游企业和文化企业的行为取向将对文化旅游产业的形成和发展产生驱使力。正如钱德勒(1977)认为的那样:技术、市场和交通通讯的发展是企业规模扩张并演变为现代工商企业的外生因素。一方面传统的旅游产业已发展成熟，行业竞争激烈，其产品市场开始趋于饱和，产品利润也趋于稳定或开始下降，企业有创新转型的强烈愿望，产业不断演进发展。因此，优质的旅游企业选择文化要素供应商，提供创新型的文化旅游产品，通过多元化经营在竞争中胜出。另一方面，企业对利润的追求是推动产业进步的有力杠杆。旅游产业与文化产业融合后形成的新兴产业——文化旅游产业，因其高附加值和丰厚的盈利空间，吸引旅游企业快速进入文化旅游市场，进一步促进文化旅游产业的不断整合和成长。

(二)旅游者需求的驱动

Reisinger(1994)认为，文化旅游是指那些对体验文化经历有特殊兴趣的游客发生的旅游行为，①ReisingerY.Tourist—Host contact As Part Of Cultural Tourism.World Leisure And Recreation.1994，(36)游客需求的变化必将引起处于产业链另一端的供给要素的变化。随着人们生活水平的提高，旅游中的参与性和娱乐性成为旅客关注的诉求点，旅游偏好更倾向于精神消费更高层次的娱乐，如欣赏音乐和民族舞蹈等文艺演出，参观当地历史文化博物馆、文物艺术品展览、民族特色风情展览等，这使得娱乐在旅游消费结构中的比例不断增加。另外，人们的旅游需求消费也在逐渐走向理性、注重文化精神体验与求异，逐渐减少传统的观光旅游，而青睐主题游、深度游和度假游等。旅游需求结构和内容的变化促使人们对文化旅游产生市场需求，这就吸引一些投资商、企业和中介组织等开始主动进入文化旅游开发点，并出于各自的利益，他们相互制约又协同发展，促使文化旅游目的地的形成和完善，成为文化旅游产业的供给者。而文化旅游产业的客户正是这些旅游偏好发生变化的新型旅游者，他们文化旅游需求的变化对于旅游产业的转型及与文化产业相融合起到了关键的作用。

(三)政府引导的驱动

政府虽然属于外部动力因素范畴，但它对文化产业和旅游产业融合发展中的每个环节都会产生重要影响。其驱动作用体现在以下几个方面:其一，政府为旅游产业和文化产业的有机融合运作搭建平台。文化产业的开发和旅游产业的升级都需要有良好的基础设施相配套和支持，基础设施投资具有额度大、直接经济效应不明显、回收周期长等特点，这决定了政府在先期基础设施建设配套项目投资中的主导地位。其二，政府对旅游产业、文化产业具有政策导向和协调规划作用。文化旅游产业对区域经济具有产业结构升级、拉动经济增长等放大效应，这促使政府通过有力的政策工具，保证其健康发展。如通过制定相关法律法规，对文化旅游产品的知识产权进行维护;出台相关的产业发展政策，加大财政投入，保证产业稳定增长等。其三，政府的投资决策和发展规划会吸引投资商对经济效益明显的文化旅游产品(场馆建设、项目开发等)以及餐饮、住宿、商场等服务设施的投资。随着这种投资规划集聚效应的产生，可以吸引更多的人才、资金和技术的入驻，从而进一步推动文化旅游产业的发展。

(四)中介机构发展的驱动

产业的发展除了核心企业的作用，还需要大量与文化旅游产业有关联的中介机构的支持。在这里将行业协会组织、学校等人才培养机构、学术研究机构、高质量的营销团队、文化或文物保护部门等归为中介机构的范畴。这些机构虽然不是文化旅游核心产品生产的直接支持者，但为产业的整体发展包括人才的吸引和成长、产品的推介和促销等，提供了良好的环境和氛围，他们的完善与成熟也是影响文化旅游景区发展的重要因素。文化旅游产业与传统的旅游业相比，其比较优势更多地建立在文化内涵和文化品质上，能够吸引旅游者的基本因素就是文化差异和文化特色带来的驱动力，而中介机构中的文化工作者就是这些差异形成的来源。如行业协会组织中的民间文化艺术团体、民族舞蹈艺术团体等文化传播者不断地将这些文化要素与原有的静态旅游要素相结合，创造出文化旅游产品、提供文化旅游服务;学校等人才机构培养出的文化工作者作为一种智力技术可以为文化旅游项目出谋划策，推动产业的发展等。他们的不断发展为旅游产业与文化产业的融合创造了机会。

(五)市场机制的驱动

在旅游产业与文化产业的融合运作中，市场机制是主要的传导机制。通过市场对文化旅游产品的需求，按照价格机制、资源配置调节空间格局，在一定区域内形成和发展小规模文化旅游点，进而发展成文化旅游目的地，这是一个产品和市场不断适应、不断调整和不断完善的过程。文化旅游目的地的形成是经市场需求的推动而向前演进的。旅游产业与文化产业的融合刚刚起步时，在市场机制所产生的集聚效应的影响下，与文化旅游业相关的食、住、行、购、娱等产业不断向文化旅游资源所在地集中，并开始吸引能满足这些产业发展需要的资金、技术、人力资源等要素向区域内集聚，从而形成文化旅游景区。文化旅游景区一旦形成，就会产生自我增强机制，并不断吸引旅游者来此观光，从而引发产品和服务需求的不断扩大和提高，形成产品和服务消费市场。从这一过程可以看到在市场推动力的作用下，旅游产业与文化产业通过突破产业自身所形成的条块分割，降低交易成本，形成持续的竞争优势。

三、旅游产业与文化产业融合运作模式的构建

产业整合的关键在于要认清产业融合过程中发生的变化与差异，保留因差异而形成的引力，消除因差异而造成的斥力。②范金、庆武、梅娟:《应用产业经济学》，北京:经济管理出版社2004年版。旅游产业与文化产业的有机融合，是在产业内外驱动因子的推动和引导下，以产业构成中的行业共同体为基础，以协作和联合为主导，构建动力机制，进行资源优化配置，产业组织再造，从而形成具有发展旅游和文化双功能的新型产业。

第一，两大产业的融合首先是在五大驱动因子的推动下启动的。企业行为取向、旅游者多元化需求、政府引导、中介机构发展、市场机制作用等因素是旅游产业与文化产业实现融合的最主要的推动力。

第二，在产业内部发展的技术创新、交通便利等动力源的驱使下，由于旅游产业、文化产业两大产业结构调整升级和转型的需要，在一定程度上构成了两个产业有机融合的支撑体系。

第三，旅游产业与文化产业的相互延伸和渗透。虽然两个产业的核心业务各不相同，但具有非常强的产业关联度和渗透力，通过文化和旅游资源互补的方式向文化旅游行业不断渗透和扩展延伸，延长产业链，形成了相互渗透的发展趋势。

第四，文化和旅游两大产业构成价值链上的延伸和渗透，使产业发展中可以整合两个产业的发展目标、部门以及管理机制等，并通过产业之间的互动促进文化旅游产业的形成。

第五，文化旅游业的兴起必将滋生新的技术、新的产品、新的组织及新的市场，这又进一步支撑和促进文化旅游这一新兴产业的成长和成熟。当然，在旅游业和文化业有机融合运作的整个过程中，保证资金、技术、信息、人才等方面的有效合理流动，实现资源的科学优化配置，是产业实现融合运作的重要基础和保证。

四、旅游业与文化业融合运作模式的具体实现形式

(一)文化旅游圈融合运作模式

这一模式是一种集约化的经营开发模式，是指为了获得最佳经济效益、社会效益和环境效益，以文化旅游资源为核心组成的具有一定地理范围的协作和集聚区域，对区域内的文化要素和旅游要素进行有机整合和集约包装，再以某种载体集中展示给游客，其最终发展目标是本土文化旅游圈内交通和通讯联系网络化、文化旅游资源开发利用集约化、旅游经济发展规模化、旅游接待规范化等，如文化主题公园、文化旅游村、文化博物馆等就是运用此种模式。该模式的成功运营将有利于整合旅游圈内文化旅游资源，促使圈内各功能区的旅游功能更为合理，实现文化旅游资源优势向文化旅游竞争优势的有效转化，这对于具有良好文化旅游资源禀赋的地区是最优的选择。如张家界利用民族文化打造《张家界魅力湘西》被盛赞为“旅游文化演艺经典”。利用文化创意策划吸引世界眼球，举办节庆文化提升景区影响力，成功跻身国家文化产业示范基地名录，这标志着世界自然遗产地武陵源风景区的文化旅游产业又迈上了一个新台阶。

(二)项目开发融合运营模式

没有旅游的文化没有活力，没有文化的旅游没有魅力。这种模式的基本思路是将特有的文化精品资源和相关文化以及可以借助的其他旅游元素进行有机整合，通过文化创意和技术创新策划，设计包装成文化深厚内涵丰富，具有极强的视觉冲击震撼力、沁人心脾感染力的文化艺术项目，再通过项目的市场化运作展现给游客，以项目管理的方式培育其成长，实现项目的经济价值、生态价值和社会价值。在这种模式中，可以针对不同目标市场及文化旅游资源的存在形态，通过旅游线路、节庆、主题园、购物、旅游年等功能各异的旅游形式，向游客集中展示文化旅游项目或服务所释放出的文化与旅游有机融合的魅力，塑造旅游目的地的特色形象，提高旅游目的地的在国内外市场上的整体形象、知名度和市场竞争力，为当地文化旅游经济注入新的活力。

(三)文化旅游节庆与会展推广模式

这一模式是通过产业活动重组的方式来实现文化和旅游两者的有机融合，主要是借助以文化为主题的各种节庆旅游、会展旅游平台和旅游演艺平台，通过旅游景点和历史文化、民俗文化等相关产业活动的重组或集成彰显文化特色，渲染人文色彩来实现两大产业的有机融合。现代旅游可以利用传统的民族节日在旅游景区内开展大型的节庆活动，同时开展会展活动和旅游演艺活动，通过精心策划市场化运作，形成节日 + 会展演艺模式。特别是旅游演艺延长了游客停留时间，增加了经济价值，增强了游客对旅游目的地的了解和留恋感。这种模式依托节庆或会展、演艺这一平台，借助举办地的各种旅游景点资源，通过两大产业资源的有机整合、产业活动的重组，以各种互动式的文化旅游创意体验活动或项目为融合产品的表现形式，打造出全新的文化旅游产业新业态，既可提升举办地的旅游整体形象吸引各方游客，推出具有地方特色和民族特色的演艺、节庆等文化旅游产品，又可有效地将民族节庆文化，提升文化产品价值，推动文化和旅游两大产业的快速发展。

(四)文化旅游产品创新吸引模式

创新型发展模式是在旅游资源的文化特色、当地区位条件，以及经济条件都不是特别突出的情况下，通过对文化旅游产品及形象的创新，挖掘文化内涵，或是利用时事动态等进行产品开发，以满足旅游者的新、奇、异的需求或突发性需求。传统的旅游景点多是将原生态的自然景观旅游资源或人文古迹旅游资源加以修缮和保护以静态的方式展现给游客，缺少吸引游客的文化内涵或互动参与的旅游体验活动项目。在这种模式下，可通过不同的产业融合方式，开发出多元化的文化旅游项目类型，并利用文化产业的相关要素和高科技手段将静态的旅游资源动态活化最具特色和时代生命力的旅游产品呈现给游客，把传统的旅游景点挖掘改造为具有新意的文化旅游景点产品，将极大地丰富了旅游景点产品的内容，增加对游客的吸引力，给传统的旅游景点带来新的吸引力、生命力和震撼力。如张家界《魅力湘西》文化产品的开发使张家界风景名胜区锦上添花，旅游演艺业的兴盛彻底改变了张家界旅游“白天爬山头，晚上抱枕头”的尴尬局面。如今，“白天看美景，晚上赏大戏”已成为新的旅游文化体验消费方式。文化旅游产品创新模式促进了张家界旅游产业扩容的提质升级，满足了游客不断增长的文化需要。

五、推动旅游产业与文化产业融合运作模式有效运行的对策

旅游产业与文化产业融合运作的模式有利于为旅游目的地、旅游开发商和经营主体等利益相关者带来经济、社会等方面的最大化效益，因此对于如何推动文化旅游产业融合模式的运行，有必要结合实际情况提出相应的有效措施。

(一)强化政府职能，为旅游与文化产业的融合运作提供政策保障

文化旅游是一项涉及面广、带动性大、关联性高、辐射力强、体验性与参与性强的综合性产业，它的发展离不开政府的高度重视和相关部门的大力支持。①高峻:《旅游资源规划与开发》，北京:清华大学出版社2007年版。对此，政府要充分认识并加大政策扶持力度，从而实现文化旅游的有机融合和快速发展，使文化旅游尽快成为区域经济发展的新的增长点。首先，政府部门要高度重视文化旅游产业的发展，制定长远的科学发展规划，确立针对文化旅游产业发展的指南和布局导向。如建立专门的产业发展组织机构，制定合理的管理制度，出台相应的产业培育和促进政策，在文化旅游经济的大框架下，推动文化资源与旅游产业间的跨部门、融合式发展。另外，开发新的文化旅游产品时需要大量资金投入，各级政府部门应当给予一定的财政金融倾斜或资金支持，逐步加大政府引导性投入，协调旅游相关部门的参与，发挥市场机制，不断改善文化旅游发展环境，多渠道增加旅游产业的投入，优化融资环境，拓宽融资渠道，提高融资效益。政府有关部门也应积极支持文化旅游企业进行更新改造和技术创新，切实解决文化旅游企业存在的困难，落实发展项目，改善文化旅游业发展的外部环境。

(二)加大宣传力度，营造旅游与文化产业融合运作的氛围

加强旅游宣传，是旅游产业赖以生存发展的重要手段。②陈文娟:《我国旅游宣传中存在的问题及对策》，《企业活力》2008年第10 期。没有文化创意活动的营销，就不会有源源不断的游客。文化旅游业的发展也需加强文化旅游景区整体形象的宣传，以招揽更多的游客。首先，发挥文化旅游协会组织的作用。协会可以充分发挥服务、协调的功能，开展文化旅游讲座，提供行业发展动态;协助建立文化旅游信息网络，宣传、推介文化旅游产品，为消费者提供信息服务;协助质量管理工作，组织会员订立行规行约并监督遵守，规范市场行为等，这有助于文化旅游产业新成果的推广应用。其次，合理利用各种媒体。文化旅游开发离不开各种媒体的宣传推动，从传统的平面媒体、广播电视到新兴的网络信息服务媒体，媒体在文化旅游开发中的重要作用日益凸现。湘西永顺的王村因《芙蓉镇》这部电影而闻名;2004年《印象·刘三姐》这部山水实景演出把阳朔变为了真正意义上的旅游目的地，极大地推动了广西文化旅游产业的发展，同样，其他文化旅游地区也可以利用电影或宣传片等媒介形式，将特有的文化魅力加以传播。

(三)优化产业结构，加快旅游与文化产业融合运作的步伐

产业结构合理化是指产业与产业之间协调发展能力的加强和关联水平提高的动态发展过程。要加快旅游产业与文化产业有机融合的步伐，就要进一步规范旅游产业与文化产业的经营与管理，优化文化旅游产业的结构。在优化文化旅游产业结构的进程中，要从现有文化旅游资源禀赋、开发现状及存在的问题等实际情况出发，使文化旅游成为一种新的产业来促进区域经济的增长。其核心就是要从文化旅游空间布局、文化旅游产品布局、文化旅游目标市场结构等方面对文化旅游产业进行战略布局。在旅游产业空间布局方面，可以在文化旅游圈发展的基础上，综合考虑文化旅游产业发展过程中所关联到的旅游产业、文化产业等众多部门，加速部门之间的整合，形成完善的产业链;在文化旅游产品结构布局方面，除了保留传统的旅游产品之外，更应打出文化旅游产品的特色，使之成为文化旅游产业的标志;在文化旅游目标市场结构方面，应构建新的文化旅游产品销售渠道，形成统一的文化旅游市场。

(四)完善经营管理机制，提高旅游产业与文化产业融合运作的效率

科学完善的经营管理机制可以有效地提高文化旅游开发商或经营主体等利益相关者的管理效力和决策实施速度，提高旅游产业与文化产业融合运作的效率，增强文化旅游景区的竞争能力与生存能力。要完善文化旅游产业的经营管理机制，最根本的就是面向市场加快相关文化旅游开发商及经营主体的体制改革和文化旅游景区开发管理的体制创新，按照市场运作规则指导文化旅游产业发展。在加快相关文化旅游开发商或经营主体的体制改革方面，要按照现代企业制度的要求，构建统一开放竞争有序的现代文化市场体系，推动国有文化旅游开发商或经营主体的改制重组，增强其市场竞争力;采取多种形式推动中小文化旅游开发商或经营主体改革，鼓励多种经济成分参与文化旅游产业的发展，积极扶持中小文化旅游开发商或经营主体向经营专业化、市场专业化的方向发展。在加快文化旅游景区开发管理的体制创新方面，要继续探索文化旅游景区按照政企分开，事企分开，所有权与经营权、管理权分离运营的有效途径，推进文化旅游景区开发管理的体制创新，并采取独资、外资、合资、租赁、承包和出让开发权等多种方式，吸引多方投资参与文化旅游经营。在建立规范的文化旅游市场运作规则方面，要重视建立文化旅游统一市场，培育文化旅游目标客源市场、文化旅游产业供给市场及文化旅游要素市场等，还要协调地方利益与外来企业的关系，保障各企业获得公平的竞争环境。