邳州板材加工出口企业自主品牌建设探析

刘 濛

(河北金融学院，河北 保定 071051)

随着经济全球化的发展深入，国际市场上的竞争日趋激烈、产品同质化现象日益严重。改革开放四十多年来，中国出口加工业的国际化程度不断提高，已成为带动国民经济发展的重要力量。然而，中国出口加工业的增长仍是一种粗放型的增长模式，主要依附于具有先进技术和资金实力的跨国公司从事贴牌生产，并始终位于附加值较低、能耗较高的产业链低端。近年来，由于劳动力成本的逐渐上升、自然资源日渐稀缺、金融危机的叠加效应、国际竞争的激烈以及未来经济运行的不确定性，如何在国际市场上提升核心竞争力，打造中国外贸品牌，是当前我国出口企业函待解决的一个问题。

1 邳州板材加工出口企业建立自主品牌的可行性

邳州板材加工业1993年起源于官湖镇，以储量丰富的意杨资源库为依托，通过挖掘民间潜力和对外招商，积极引导板材加工业的集群效应，现已成为四大板材加工基地之一并是其中区位优势最集中、外向度最高、营销网络最密集的加工基地。

邳州板材产业群已经具备在较高层次和较大优势上参与国内、国际竞争和分工的能力，产业层次较高。一是产业的迅速膨胀和急剧扩张，使产业规模的外部效应和内部效应迅速形成，产业的核心竞争力不断提升；二是生产的集中度较高，龙头企业的带头作用突出；三是产品系列化、终端化，产业链不断拉长加粗，科技含量和附加值不断提高，产品从最初的胶合板、木业板，逐步发展到多层板、防水模板、装饰贴面板、异型板、科技木、中高密度板、UV板、木地板、集装箱板、成套家具等等，产品系列化，市场全覆盖；四是产品质量整体水平高，产业科技进步能力始终领先全国，规模企业全部建立了质量管理、检测检验和执行标准三大技术体系，对产品生产实行全过程过程监控，实施规范化生产，严格执行国家标准的技术条件。因此，邳州板材加工企业形成的产业集群效应为自主品牌建设提供良好的基础。

2 邳州板材加工出口企业建设自主品牌存在的问题

（1）企业缺乏建立自主品牌的意识。邳州板材加工企业从无到有，以贴牌生产为主，企业觉得有利可图，又没有什么风险，安于现状，缺乏长远的战略眼光，对于建立自主品牌的认识不足，也没有压力和动力，自主品牌建设意识不强。

（2）自主创新能力差，经营粗放，竞争手段单一。邳州板材加工企业整体技术水平和自主创新能力较低，具备较强实力的知名企业和产品较少，企业致力于常规产品和标准化产品的贴牌生产，为扩大规模，不断压缩成本，降低市场价格，使自护品牌建设举步维艰。简单水平的低利润扩张，从短期来看，极大地影响了企业的利润水平，从长期来看不利于企业自身技术水平的提升。

（3）品牌保护不足。邳州板材加工企业品牌的保护不足主要表现在以下几方面：第一，企业具有数量多、规模小的特征，企业为了生存与发展只能低价竞争，根本无力考虑品牌保护问题；第二，自主品牌建设缺乏完善的体制建设，政府部门缺乏对企业自主品牌建设的积极引导与政策扶持，使得部分企业丧失了创建自主品牌的良机。

（4）理论经验不足。目前，大部分企业对于如何创建自主品牌没有清晰完整的认识，缺乏长效的战略规划，对自主品牌建设不够重视。企业内部缺乏专业的品牌管理部门与人才，打造品牌的理论和经验严重不足。打造出的品牌核心价值不清晰，缺乏科学定位、品牌形象不清晰，品牌经营水平较落后，品牌价值难以获得持续增长。

（5）区域品牌与企业品牌缺乏互动。邳州板材产业集群虽经过了几十年的成长，发展迅速，但仍对企业品牌与区域品牌互动关系的认识不够，缺乏对区域品牌重要性的认识和正确理解，使其区域自主品牌建立处于不理想的状态。有些集群企业依托区域品牌和区域技术支撑体系，存在较强的“搭便车”心理，相互模仿，忽视企业自主品牌建设，企业品牌与区域品牌缺乏良性互动。

3 邳州板材加工出口企业建设自主品牌的对策建议

依据以上关于邳州板材加工出口企业建设自主品牌存在的问题，为实现其从OEM到自主品牌建立的转变，从政府宏观和企业微观两个层面提出对策。

3.1 政府宏观层面

（1）加大金融和财税支持力度。邳州板材加工企业多因资金不足而难以开发一些具有较高技术含量和附加值，对产业发展有一定促进作用且具有良好的国际市场影响力前景的产品。为此，政府部门有必要在金融和税收等方面给予出口型企业一定的政策倾斜和支持，加大对出口型企业品牌建设资金的投入力度，推动企业自主品牌的创建；建立激励出口型企业品牌建设的激励机制，对以自身品牌出口而形成一定品牌知名度的企业或产品优先给予资金支持或奖励，如提供较为宽松的贷款条件或提供免税低税等税收优惠待遇。

（2）完善相关法律法规。邳州板材出口型企业依靠自身品牌走向国际市场，不熟悉国际市场环境，其成为自主品牌建设的重大阻碍因素，加大了企业的市场和经营风险。政府在立法上，应出台保护出口型企业品牌的专项法律，以保护出口品牌的发展，为出口型企业品牌的健康成长营造良好的法制环境。

（3）设立各类科技中介服务机构。政府部门应增强其公共服务意识，利用信息化手段，建立一条方便、快捷、畅通的信息通道，为企业出口自主品牌建设提供咨询服务，为出口型企业提升品牌竞争力提供咨询和信息服务，帮助出口型企业以自身品牌走向国际市场做出正确决策。

（4）鼓励技术创新和自主知识产权开发。邳州板材加工出口企业缺乏核心技术和自主知识产权，产品开发能力弱。为此，政府应该鼓励出口型企业引进先进技术和关键设备，不断提高出口品牌的技术含量和附加值。引导企业增加研发投入，为出口型企业提升品牌竞争力提供技术支持。

（5）为企业自主品牌建设提供人才资源。政府部门应帮助出口型企业进行人才培训和人才开发，提高员工队伍素质，为提高品牌竞争力提供组织保证。实施人才计划，建立国际品牌管理人才交流平台，促进国内、国际品牌管理人才的交流，为企业自主品牌建设提供人才资源。

3.2 企业微观层面

邳州板材加工出口企业自主品牌的建设，离不开企业自身的努力。政府的支持是外因，是辅助性的，而企业自身的努力是内因，才是决定性的，外因最终要通过内因来起作用。

（1）提高自主品牌创建意识。企业只有具有自主品牌创建的动力和精神，企业才会朝自主品牌建设的方向努力发展。邳州板材加工出口企业已经过惯了贴牌生产的日子，要创建自主品牌就必须提升企业及管理者的视野，端正其思想认识，引导其积极地创立自主品牌，同时出口型企业也要提高对加工贸易转型升级长期性、艰巨性的认识，结合国家和政府相关优惠政策，来逐步创建自主品牌。

（2）狠抓质量，稳固品牌根基。质量是品牌的生命，较高质量是出口企业品牌创建的根基，是提高品牌竞争力的有力保证，它直接关系到出口企业的国际形象，是使顾客产生信任感和满意感最直接的原因。要努力提高产品质量，保证生产出高质量的产品来满足客户的需求。因为对于属于中小型的出口型企业的邳州板材加工企业来说，它是出口型企业建立国际形象的根本和基础。

（3）加强人力资源建设。加强产、学、研之间的合作，大力培养具有全面品牌理论的管理人员和策划人员。要加强出口型企业的人才队伍建设，特别是要大力培养或引进具备国际化经营和品牌运作的专门化人才。当企业自身没有足够的理论经验打造品牌时，就可以借助高校和科研机构的力量，成功打造品牌。同时在和当地高校及科研机构的合作过程中，培养自己的品牌管理人才队伍，提高自身的管理水平。

（4）重视技术研发和创新。邳州板材加工出口企业要通过打造品牌进军国际市场，必须在专业技术上加大投资，提高产品的研究开发能力，要积极响应国家建设“创新型社会”的号召，不断创新，增强研究开发新产品的能力，同时，也要关注国际市场变化，积极地引进国际上的先进技术和关键设备，使得研发和引进工作同时进行，不断提高自主品牌的技术含量和附加值。

（5）提高国际营销能力。邳州板材加工出口企业要重视培育国际营销能力。各企业要利用现代营销手段，建立起适应自身特点的营销体系。在初始阶段，出口型企业可以利用国外经销商推广自己的品牌，而后，可以利用自身品牌的影响力来独自寻找客户。建立网站营销体系，提高企业信息化水平和电子商务水平，中小企业要成功地实施电子商务，一定要建立一个高效的信息收集系统，通过网站的设计，建立一个良好的数据库，收集信息，分析信息，了解市场的需求动向及企业自身的经营情况，从而优化自身的资源配置，最大地降低成本，提高经营效益。提供优质服务系统，建立稳定的顾客群。同时，还要积极地参加海内外产品展览会，特别是海外展览，对于宣传产品、提升品牌形象具有重要的作用。