上海冠生园体验营销策略探讨

◇蒋婧雯

我国老字号食品企业数量众多，这些老字号的食品企业拥有悠久的历史、丰富的文化、独特的秘方，这些优势都是非老字号的食品企业所不具备的。然而随着体验营销时代的到来，众多老字号的食品企业因为没有树立体验营销理念而纷纷折戟，能够善于利用体验营销，并取得良好营销效果的老字号食品企业只有全聚德等少数几家。在此背景下，对上海冠生园体验营销这一课题进行研究对于我国老字号食品企业在现代社会重焕生机具有重要的实践意义。

一、体验营销概述

体验营销是指企业站在消费者的角度，立足于消费者的感官、情感等因素来设计企业营销策略。自从伯恩德·施密特提出体验营销概念以后，体验营销引起来众多学者的关注以及研究，体验营销时代由此到来。尽管不同的学者从不同的视角对体验营销的内涵进行了不同的阐述，但是这些阐述基本上大同小异，在总结分析相关学者对体验营销内涵进行界定的基础之上，结合自身的理解，本文将体验营销的内涵界定如下：一是关注客户需求，满足消费者需求的多元化以及个性化是体验营销的出发点；二是注重与客户之间的互动，体验营销的“体验”本质上就是企业通过刺激消费者的感官来进行相互沟通的一个过程；三是注重体验主题的设计，体验营销活动的开展都是围绕体验主题的来进行。体验营销的内涵要求企业在实施体验营销策略时应照顾到其内涵要求，这样才能确保体验营销效果的提升。

二、上海冠生园体验营销遭遇的困境

上海冠生园始建于1915年，如今已经发展成为一家综合性的食品企业，其拥有的大白兔以及冠生园商标全国知名。尽管冠生园在激烈的市场竞争中不断发展壮大，其表现可圈可点，但是其在体验营销方面依然严重滞后于其发展的需要，上海冠生园体验营销遭遇的困境主要表现在以下几个方面：一是体验营销理念尚未深入人心，在冠生园在长期的营销发展中一直采用传统的营销模式，虽然近年来在体验营销方面也开始了一些尝试，但是总体来看，体验营销还没有成为冠生园营销开展的指导思想，这导致冠生园体验营销的实施遭遇到了一定程度的观念阻碍，难以获得更多的资源支持。二是产品服务创新乏力，产品服务是体验营销的载体，体验营销一切活动都需要产品、服务为纽带来与客户进行直接的沟通。如果产品、服务创新不力必然会影响到客户的体验，从而影响到体验营销效果的提升。三是企业文化建设滞后，企业文化是体验营销实施的基础条件之一，体验营销的内涵要求企业必须要树立客户至上的企业文化，而目前冠生园在客户至上的企业文化建设方面还有很大的不足，这对于体验营销中所要求的关注客户个性化的需求具有一定的负面影响。

三、上海冠生园体验营销具体策略

体验营销在食品行业的广泛运用具有客观必然性，在人们生活水平的不断提升下，其对于食品的要求越来越高。结合体验营销的内涵，立足于上海冠生园这一老字号的营销现状，本文提出以下几点体验营销策略，希望能够给冠生园未来竞争能力的不断提升作出有益探索。

1.重视体验营销

在体验经济时代，冠生园应更加重视体验营销的作用，企业管理者在对体验营销的内涵有一个全面认识的前提基础之上，利用各种渠道进行体验营销的宣贯，这样能够在企业内部形成一个自上而下、全员重视体验营销的氛围，从而为企业体验营销的开展奠定观念层面的基础，毕竟只有树立了正确的体验营销理念，冠生园体验营销的开展才能够走向正确的道路。在体验营销理念的宣传中，冠生园需要根据市场的变化进行及时的调整，同时要构建一个良好的激励机制，确保员工充分了解、高度重视体验营销。

2.注重产品创新

产品创新是体验营销的核心环节，冠生园要想提升客户对于产品的体验满意度，必须不断的进行产品创新，使产品具有差异性以及独特性，从而使产品在同质化严重的食品中脱颖而出。鉴于此，冠生园企业产品应加强产品创新，满足人们绿色食品、健康食品的要求，与此同时，冠生园应将企业的悠久的文化内涵灌注到产品中去，这样就会使得产品的具有多重内涵，更不易被竞争对手所模仿。

3.加强客户沟通

体验营销的另一要求就是要求冠生园加强与客户的沟通和交流，传统的营销都是从企业向客户单方面传递信息的一个过程，事实证明，这种营销不能准确的把握消费者的需求偏好。鉴于此，冠生园应与客户建立良好的关系，通过构建多种沟通渠道来对消费者的消费偏好进行充分的调查，并在此基础之上来进行产品、服务等方面的改进，提升客户对于企业产品的满意度以及忠诚度。

总之，食品行业竞争的加剧对于我国老字号食品企业而言不仅仅是一个挑战，更是一个机遇，如果老字号的食品企业能够有效地运用体验营销的理论，将自身所有拥有的优势资源加以充分发挥，就能够获得更大的发展。本文提出的体验营销策略虽然是基于冠生园这一个体，但是却具有一定的普遍意义，能够被更多的老字号食品企业所借鉴。

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