呼叫中心在网上服务领域的应用探析

李 静

（黄河水利职业技术学院，河南 开封 475004）

0 引言

随着全球一体化和网络化的不断深入，企业竞争正逐渐从成本竞争、质量竞争、价格竞争等低层面的竞争转向服务竞争的层面，即营销观念从“以产品为中心”朝着“以客户为中心”转变、服务形式从实体向网络转变。 大多数企业已经认识到企业要想长期生存和发展，最宝贵的资源就是客户，客户是否满意，已成为衡量产品或服务质量的最重要的标准，维护且提高客户的满意度、忠诚度是现代企业主要的经营管理目标[1]。 呼叫中心作为最新型的企业营利手段与和营销模式，是一种与客户建立良好连接渠道的网络化、现代化的服务方式，呼叫中心的进步，体现了技术革新对客户服务范围不断扩展的过程。呼叫中心在传统的面对面服务方式的基础上，把客户服务不断推向虚拟化、网络化的新高度，其繁荣和发展必将给各行各业带来深远的影响。

1 呼叫中心与网上服务业概述

1.1 呼叫中心的概念

呼叫中心（call center）又叫客户服务中心，是一种基于CTI（Computer-telecommunication-integration计算机电信集成）技术、充分利用现代通讯和计算机功能、自动灵活地处理大量各种类型电话呼入、呼出业务及相关服务的运营操作场所。 呼叫中心作为当今企业界最具特色的服务营销渠道，体现了技术密集和劳动密集的完美组合，是企业构建便捷客户化服务营销界面的首选和最佳载体。 它在积极服务和精准营销方面的优点，将为企业自身构造核心竞争力助一臂之力。

1.2 呼叫中心的应用类型

1.2.1 按呼叫中心的使用性质分类

在呼叫中心企业中，按照使用性质，存在着自建（In‐House Call Center）、外 包（Out Sourcing Call Center）、托管等多种服务呼叫中心等种类和形态。

自建呼叫中心是指由用户自己投资建设的呼叫中心，其目的在于利用呼叫中心来开展单位业务，不对外提供服务。 外包呼叫中心则指用户将自身的呼叫相关业务外包给第三方的呼叫业务提供商（呼叫中心），要支付一定的外包费用。 在外包呼叫中心领域里，用户称为发包方，意为企业委托第三方全面管理或部分管理其呼叫中心的业务，而厂商在外包呼叫领域里被称为接包方。 企业投资建设呼叫中心的目的在于利用所建呼叫中心来为其客户提供其需要的呼叫中心业务（客户服务或商业营销等）。 托管服务呼叫中心，顾名思义，就是企业把呼叫中心系统交给专业公司来建设和管理，而企业自身把稀缺的人力和财力资源集中到核心业务上，有关呼叫中心的建设、维护、升级改进等工作都由提供呼叫中心托管服务的专业公司来负责。

1.2.2 按座席规模分类

在我国，呼叫中心按座席规模分为小型、中型、大型。其分类标准为：50 个座席以下为小型，51-200个座席为中型，201 个座席以上为大型。 从目前国内的呼叫中心数量来看，50 个座席以下的小型呼叫中心占多数。

1.3 网上服务业

服务是具有无形特征却可以给人们带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。 服务业的概念在理论界尚有争议，一般认为，服务业是指生产和销售商品以及提供服务的生产部门和企业的集合。 服务业向顾客提供的是无形的服务。 通过观察可以发现，大部分服务都可以通过网络全部实现或部分实现。 目前，网上服务业涵盖了商品交易、新闻、投资和金融、资料查询、计算机和软件支持、旅行、职业介绍、网上购物、天气、医疗、体育、游戏和爱好等多个服务领域。 近年来，我国互联网继续保持增长态势，上网人数及其增长速度都为全世界瞩目，网络产业已经从过去的吸引眼球逐渐转向以“盈利”为中心。 未来几年，网上服务业还会受到更多人的青睐，网上服务业已成为推动网络经济的最新动力。

1.4 呼叫中心在网上服务业的应用现状

呼叫中心在上个世纪90 年代进入中国。 从其结构分布上看，呼叫中心的应用领域目前多集中在电信、金融、旅游等网上服务性行业，大多数企业采用自行建设的方式开展呼叫业务，同时也有一部分数量的呼叫中心外包商出现。 呼叫中心作为一种全新的企业运用模式，现已从服务性行业逐渐扩展到各种类型的行业和政府部门，实现其服务功能。 从近年来我国关于呼叫中心产业发展的研究报告中可以看出，经过近20 年左右的发展，呼叫中心已经遍布全国的各行各业，应用呼叫中心最多、消费者接触最广的企业类型就是网上的服务业，占到了应用总量的70%。以人口13.36 亿算，从2009 年开始，中国每万人就拥有呼叫服务座席3.60 个， 比2005年的1.66 个增加了1.94 个。 截至2011 年底，我国大陆呼叫中心座席总数达到45.3 万个，市场累计规模超过500 亿元人民币。 我国呼叫中心整体市场规模保持着每年30%以上的增长速度。

2 网上服务业应用呼叫中心存在的问题

2.1 呼叫中心与客户关系管理结合不够紧密

虽然很多网上服务型企业都认识到专业、有效地提供客户服务是一项最基本的运营工作，呼叫中心的使用可以提高客户满意度和忠诚度，但呼叫中心能否得到足够重视和资源配置是否合理往往是不确定的。 产生这些现象的原因就是，呼叫中心的运营没有导入客户关系管理理论，只是被动地提供服务，没有充分发掘出客户的价值，主动地引导客户，为企业创造利润[2]。 孤立的呼叫中心仿佛只是建设了一个庞大的客户服务场所，客户可以来此寻求服务，但却没有真正有效的服务制度和流程来高效受理、处理客户的各种问题。 客户有什么类型，各种客户的偏好、特征是什么等问题，均无从知晓。 企业虽然拥有众多的客户，但对其客户却缺乏了解。 企业应设法主动地获取和记录客户的资料，通过数据挖掘、数据分析来认识客户的行为和偏好，了解客户的消费模式及习惯的变化，培养企业的客户洞察能力。 简单地说，呼叫中心只有与客户关系管理紧密结合，才能从根本上提升网上服务业为客户服务的水平和质量[3]。

2.2 缺乏有效的业务流程管理

企业的业务流程是为达到特定的价值目标而由不同的人分别共同完成的一系列活动。 这个结果可能是一种有形产品，也可能是无形的服务。 在网上服务业领域，呼叫中心则主要为后者。 在一个设计完整的流程中，每一个活动都是建立在前一个活动的结果之上的，并对整体结果产生作用。 管理流程要求连续性和可重复性。 相同的客户打电话问类似的问题，会得到两个相去甚远的答复；同一个客户隔一天来购买同样产品，会得到完全不同的服务内容——在现在的许多呼叫中心，这类现象并不少见。 这种“不确定因素”或“无章可循”是造成许多网上服务型企业效率低、士气低、成本高现象的重要原因。 这样的服务也是企业无法建立良好客户体验的重要原因之一。

2.3 环境方面考虑较少

现有的网上服务型企业在建呼叫中心时，很少考虑到呼叫中心的环境问题。 这是因为多数企业认为呼叫中心是一个“成本中心”，因此，着重考虑成本费用，只对可控成本承担责任、只对责任成本进行考核和控制。 然而呼叫中心的高效运营离不开环境的支持。 这里所说环境既包括呼叫中心的地理位置（即大环境），也包括呼叫中心的配套设施、内部布局等小环境。 大环境的要求体现在方便员工的交通、生活等方面，小环境的要求体现在呼叫中心内部，应该有员工减压设施。 在环境的布置上，应该既活泼又人性化，对座席布局、环境色彩、场地采光、装饰布置、隔音减噪、管理监控、培训休息等环节都要充分考虑。 原因是呼叫中心员工的压力很大，如果每天数小时关在一个封闭的空间里，人的精神会很压抑。 员工没有好的心情，又何来好的服务？

3 网上服务业开展呼叫中心服务的策略

网上服务业是我国最早引入呼叫中心的企业类型，因此，分析这一类型的企业呼叫中心应用模式，对企业应用和发展呼叫中心具有典型意义。

3.1 明确呼叫中心的战略定位

呼叫中心管理的第一步（也是最关键的一步），就是确定呼叫中心在服务型企业中的战略地位。 作为呼叫中心的管理者，首要责任是确保客户的问题能得到座席人员人员（客户代表）及时、专业的解答，其次的责任是向企业反馈客户的需求，以便有针对性地满足客户需求。 因此，呼叫中心首要的管理目标是使呼叫者感到满意，即客户满意。 有数据表明，一个满意度为“非常满意”的用户对产品的忠诚度六倍于一个仅仅感到满意的客户。

3.2 加强呼叫中心的运营流程管理

流程管理是呼叫中心一项很重要的工作。 流程管理要求连续性与可重复性。 高效的流程设计、优化、运用和评估改进对服务质量、运营效率和效果、服务成本，以及整体绩效的提升等都起着至关重要的作用[4]。 流程是呼叫中心运营的载体，流程管理是呼叫中心运营管理的核心和首要工作。 对呼叫中心的运营和管理都应该制定相应的流程，用于指导员工正确工作。 呼叫中心应确保员工理解相关流程，并按照流程进行操作。

3.3 优化营销策略

网上服务业的营销与传统营销最大的差异是前者卖的是客户感受，即体验，而并非产品本身。 在各类商品越来越同质化的今天，呼叫中心把用户与企业的联系推上了一个新的台阶，它不仅实现了企业与客户“一对一”的沟通，还对客户资料进行专业化的分析，直接支持企业的电子化营销和电子化服务，大大改善企业的客户关系管理体系。 互联网环境下的呼叫中心通过电话、IP（Internet Protocol 网络协议）语音信箱、EMAIL（electronic mail 电子邮件）、传真等多种渠道，建立客户数据库，对其进行数据挖掘，为客户提供个性化的服务。 通过CRM（Custome rRelationship Management 客户关系管理）的分析控制，有效地对企业资源进行集中、整合、再分配，使企业从被动走向主动，准确把握目标市场[5]。将CRM的销售规范与呼叫中心的工作流程有机地结合，不同部门的人以客户信息为纽带，进行多部门协同工作，呼叫中心座席人员根据客户的具体情况，开展客户关怀、市场营销，并且作全面记录，由市场人员继续选择对客户是否跟踪服务。 这样不但可以提高呼叫中心的工作效率和服务水平，也能够扩大企业的销售机会，进而提高客户满意度[6]。

3.4 在线营销的人力资源管理策略

呼叫中心是企业与客户交流的平台，同时也是人与人交流的窗口。 因此“人”是呼叫中心最重要的资源。 人员的综合素质更是呼叫中心运营管理的关键。 人员综合素质包括客户服务代表电话应答技巧、业务知识技巧、市场营销技巧和心理素质等。 呼叫中心运营商特有的企业文化，让服务代表具有更强的凝聚力和企业认同感，保证了呼叫中心运营商的发展特色。 如果徒有先进的技术设备，而没有良好的运营管理，呼叫中心不仅无法为企业提供所需的支持，还会造成设备及其他资源的巨大浪费。 只有受过良好培训的客户服务代表及支持整个呼叫中心有序高效运作的各类工作人员这些“人”实现了自身价值，呼叫中心才能真正发挥其作用，才能真正为企业所用[7]。 所以，良好的人员管理体系是呼叫中心成功地为企业服务的根本。

4 结语

综上所述，随着市场竞争的日趋激烈，未来企业竞争的重点越来越集中于服务的竞争。 几乎所有的企业都在竭尽全力发展新客户、留住老客户。 呼叫中心作为客户服务的重要载体，能够充分把握客户的需求。 对呼叫中心进行正确定位、加强呼叫中心的运营流程管理、优化营销策略、制定合理的在线营销的人力资源管理策略，能够增进企业与客户之间的相互了解和理解，从而使产品和服务更容易被客户所接受，为企业赢得更多的商机。 呼叫中心的发展和产业化，将有力地改变中国企业管理者的营销理念，推动电子商务、CRM（客户关系管理）等市场的发展，提高企业的管理水平和企业的核心竞争力，推动经济社会的发展。

[1] 罗纳德.S.史威福特. 客户关系管理[M]. 杨东龙，译.中国经济出版社，2002.

[2] 邱丹. 呼叫中心客户关系管理的利器[J]. 经济师，2003(6):32-33.

[3] 彭红. 基于客户全生命周期的客户价值分析[J]. 经济管理，2005(8):70-75.

[4] 陈杰. 电子商务环境下企业创建网上呼叫中心的效益分析[J]. 电子商务，45-47.

[5] 翟应斌. 营销信息化在我国的发展展望[J]. 电信技术，2011(7)：72-74.

[6] 胡赓. 客户关系管理与呼叫中心的结合[J]. 企业技术开发，2005（2）：52-53.

[7] 陈思磊. 呼叫中心客户关系管理能力提升研究[J]. 企业导报，2010(6)：88-89.