高端产品的营销策略及向后研究

高先进

【摘 要】市场经济在发达国家有二百多年的发展历史，市场经济的不断深化让发达国家人们的消费理念更加成熟，高端品的消费已进入成熟期或衰退期，停留在了滞胀阶段。在我国，市场经济只有近三十的发展历史，居民收入水平有一定的增长，高端品的消费开始出现，本文通过对高端品的营销策略进行分析，以期从中得到一些启示，使我们的消费观念更加成熟，消费行为更加合理。

【关键词】高端品；营销策略；向后研究

1.高端产品市场分析

关于高端产品的定义，目前尚无统一的说法，因为不同的行业持有不同的标准。尽管如此，消费者对于高端产品的一个普遍认同的理解是：高端产品与通常意义上的奢侈品不同，奢侈品从属于高端产品，而高端产品包含奢侈品、高档商品以及普通品牌中定位高端的产品。由此不难发现，高端产品最显著的特点就是价格昂贵、品质出众，其目标消费群体定位在高收入阶层或者是有特殊需求的消费者。并且，高端产品有利于塑造企业和品牌形象。在国内的许多大中型城市，高端产品市场已经获得了较好的发展并且已经初具规模。

1.1国内市场基础

改革开放30年来，随着经济体制改革的不断深入，我国经济取得了显著的变化和发展，商品市场空前繁荣，人民群众的收入得到了显著的提升。其中一个重要现象就是：高收入群体不断扩大，各个领域的高端产品消费渐渐地被广大消费者所熟悉和接受。

由此而形成了具有一定规模和增长潜力的高端产品市场：以高端产品中的奢侈品市场为例，有文献研究并得出了较为准确的数据，揭示了我国奢侈品市场的发展现状及趋势。该研究指出：我国奢侈品年消费总额已突破30亿美元，若以同一奢侈品概念相对应的全球奢侈品消费总额的650亿美元比，约占全球消费总额的4.5%，中国已经成为全球第三大奢侈品消费国和增长最快的奢侈品消费市场。由此及彼，中国高端产品市场的前景极大地吸引着各类企业的目光。

1.2消费群体的转变

在以往，提起中国的高消费阶层，人们脑海中首先浮现的往往是改革开放初沿海地区的商业群体。如今，这一情况正发生着悄然变化。有调查和分析报告指出，高收入群体主要由企事业单位负责人和专业技术人员等构成，两者在高收入群体中所占比例分别为31%和25.2%。单位负责人在收入分配的过程中占有较大的优势，因为他们拥有的社会、经济资源比较多，制度安排本身又对他们的劳动给予较高的报酬。其次为专业技术人员，这正是知识经济飞速发展，技术市场化的结果。高报酬自然使得他们有足够的资金来投入高端产品的消费。

与此同时，现在社会上渐渐地形成了一类“新型高收入群体”，这与人们传统观念中的高消费阶层以及社会定义的高收入群体存有差异。他们同样是在社会经济发展的浪潮中抓住机会，运用自身掌握的知识提升地位，改善生活品质的新兴阶层。这一类“新高群体”收入和资产并没有前者高，却拥有新的价值观和生活方式，他们仅仅在某一个领域内享受高消费。比如有的人完全不在意食品，却执着于名牌衣着；有的人娱乐方式单一，却花费大量的资金投入购买精美家居装饰。

从绝对数的角度来计算，这一类群体在消费者中的数量很多。近年来国内急剧扩张的高端产品市场就是在如此庞大数量的“新高群体”的支撑下形成的。

2.高端产品的营销策略

2.1产品策略

产品的使用价值是生命基础。打造超一流的产品质量是维护高端品牌长期寿命的需要。如果我们想进一步了解高端品的价值，可以用“慢工出细活”来形容。全球顶级运动型豪华车“宾利”（Bentley），其车身在生产线上每分钟才移动6英寸。诞生于1838年的“百达翡利”（Patek Philippe）手表，有“钟表之王”美誉，每款表从设计到制造出来至少需要5年的时间。时间是品质的保证，可见一斑。为什么人们提到劳斯莱斯马上会想到尊贵；提到阿玛尼马上想到简洁；提到LV马上想到经典；提到积家表马上想到精准，这就是营销的结果。这些品质不一定是绝对的，但一定是在消费者心目中根深蒂固、不断强化的。

2.2价格策略。

高端品牌常常把价格定得很高，让大多数人产生可望不可及的感觉，因此，价格是高端品牌设置的消费壁垒，拒大众消费者于千里之外。比如一个比较好的正版的LV手提包的价格通常都在上万元。对于高端品来说，让羡慕品牌的人与实际拥有品牌的人在数量上形成巨大反差与距离感，才能让高端品牌有存在的意义和价值，高端常常与遥不可及、价格高昂相关，用消费者的话说，就是大多数人买不起，产生可望不可及的感觉，少数人能拥有的叫高端。高端品以高价位彰显其高贵。

2.3销售渠道策略。

高端品的渠道策略从整体上讲就是保持对市场的有限而挑剔的渠道覆盖，只选择他们认为最有档次的渠道，同时绝不在渠道中提供大量的产品以供消费者选择，使得渠道始终保持在一种不饱和的状态，限制其产量和销量，有意的制造稀缺，只和顶级的百货、酒店合作，或者在机场等渠道建立专卖店等等，都在对高端品消费者做着区隔，告诉消费者高端品是有身份的，只能在有身份的人出现的场合，以此保证能够触及到高端的客户群。

3.对我国高端产品消费的向后研究。

3.1对消费者的研究

目前中国的高收入阶层群体已经具有相当规模，而收入的增加，使得这部分人群对高端品的需求日趋强烈，导致了中国高端品消费市场的日益活跃。2009年中国GDP总量是49100亿美元，人均GDP是3711美元，但同时中国有四亿人每天的生活费用不足两美元。中国经济的真实消费状况令人疑惑：

一面是内需不足，亟待扩大消费；一面却是高端消费的火暴；整体消费不足和高端消费火暴的并存，既暴露了中国经济的收入分配结构失衡，也显示出中国传统文化中中庸节约的消费价值观正不断弱化。鼓励适度消费扩大内需，因为勒紧裤腰带的高端消费和“拿青春赌明天”的过度负债消费既不符合经济规律也与中国传统的消费观念相悖。这里必须要提醒的是：未富先奢，不利和谐。

3.2对企业的研究

我们要倡导理性消费，促进高端品消费向本土化和理性化方向发展，一方面可以通过财政和税收政策进行调节，如开征高端品消费税，增加国家税收收入；另一方面，鼓励中国专属的高端品品牌的生产和出口，让中国实现从高端品消费大国向高端品生产和出口大国的转变，中国并不缺少本土高端产品，中国本土具有很好的高端品品牌生长的基因：高档的红木家具，还有那些在中国历史上与皇家相关的贡品，比如，南京云锦等，我们企业要“走出去”，使得我国本土的高端产品被外国世界所熟悉和热爱。再如将我国丝绸和刺绣这些独有的原材料和工艺，杂交国际时尚，邀请国际知名的设计大师进行服饰设计，让款式与米兰和巴黎的潮流同步，就会创造一个全新的高端品牌。作为发展中国家，我们要发展自己的高端品品牌。文化本来就具有稀有性，把稀有资源转化成高端品品牌。高端品牌之所以能够成为顶级不在于其产品的使用价值，而在于它的精神、文化层面的价值，要给它的消费对象以前所未有的审美体验和异乎寻常的尊贵体验。

【参考文献】

[1]李玉静.中国高端品消费初探[J].世界经济情况，2008（5）.

[2]王惠兰.透视中国的奢侈品消费[J].华东经济管理，2009（10）.

[3]张东玲.中国高端品消费的兴起与未来，2008（9）.