中国服装品牌成长

赵志军 刘剑虹 （齐齐哈尔大学美术与艺术设计学院 黑龙江齐齐哈尔 161005）

纵观国际服装产业格局，时装强国的定义始终围绕在巴黎、米兰、纽约、伦敦、东京等国家，占据着绝对的主导地位。这些著名时尚中心的形成，与其拥有的知名服装品牌有这重大的关系。这些服装品牌经历了时代的变更和发展，而仍旧历久弥新的原因，正是其独特的风格和成功的品牌发展模式。

中国服装虽然拥有一定的知名品牌，但品牌的发展仍然存在诸多的不足，主要的问题有三点：首先，单纯的模仿，对于品牌发展和运作策略的背景、条件分析不足，甚至直接忽略；其次，机械的借鉴著名服装品牌的运作模式，对著名服装品牌的关注忽视了其品牌发展初期的策略选择，而更注意其已经发展成熟的阶段；最后，忽视服装品牌的可持续发展，注重眼前利益忽视长远利益。

一、服装品牌成长阶段

1.品牌化阶段

这个时期的服装产品，仅仅只是有了一个标识符号。从消费者的角度出发，这个标识并没有什么特别之处。而这一阶段最重要是准确的定位，能够使消费者了解，并引起感情的共鸣，成为消费者的情感依托，为了达成这一目标就需要充分的市场调研。

服装品牌要赢得目标消费群体的认可，必须首先分析市场、了解消费者的心理，并且运用正确的规划途径，将设计文化融合于品牌战略之中，形成品牌的良性运作。通过对目标市场的充分调研，为服装品牌企划准确的定位。

2.知名度建立阶段

服装品牌在某个点成功的打动了潜在的消费者，并使这些潜在的消费者记住了品牌名称，为自身树立了良好的形象，拥有了一定的知名度，但是这个阶段并没有形成稳定的品牌偏好度和品牌信任度。这一时期的品牌对于深层次内容的开发还比较薄弱，消费者的不稳定性使其难于区分特定的消费者，清晰界定和管理品牌的内在价值、个性和文化显得尤为重要。

3.丰富品牌内涵阶段

服装品牌通过有目的的设计、科学的营销管理、有序的宣传推广，以及与消费者关系的有效管理，从而使品牌拥有文化、价值、个性、属性、利益以及消费者，并达到一个服装品牌的完整内涵，发展其品牌价值。这一时期的品牌已经成为服装企业的宝贵资产，成为走向服装新市场的通行证，从而使企业获得经营利益。

4.提升品牌整体

服装企业持续坚持品牌经营法则，不断改善管理水平、拓展销售范围、改进产品，坚持提高服装企业的品牌价值，从而提高服装品牌的知名度、信任度、美誉度，并在某一设计产品领域获得领导地位，占有某类设计产品的绝对市场份额，打造出服装的强势品牌。

二、服装品牌案例分析

1.TOD’S——后来居上的奢侈品品牌，如图1。

图1 意大利著名奢侈品品牌TOD’SFig.1 Italy famous luxury brand TOD’S

在奢侈品王国里，传统是最让品牌们骄傲的东西。而TOD’S品牌与传统的奢侈品品牌如Hermès、Louis Vuitton、Chanel比较而言，既没有悠久的历史，也没有令人骄傲的传统，那它是如何做到成功的呢？总结起来，TOD’S的成功在于：不错的品牌名、适合的代言人、能够满足需求的产品、有效的品牌宣传与准确的功能定位。

首先，不错的品牌名。TOD’S的诞生时机把握非常的到位，1986年正值意大利人对英国文化痴迷之时，而TOD’S在英语中的含义是“机灵的、狐狸的”，显得如此俏皮，正中意大利人的下怀；其次，适合的代言人。对奢侈品和时尚产品而言，品牌代言人不仅仅需要一张美丽或者英俊的脸孔，更重要的是这个人所代表的生活方式和生活态度。TOD’S的创始人Diego Della Valle为品牌选择了奥黛丽·赫本作为代言人，而他所采取的方式异常简单：在每一张奥黛丽·赫本的照片中，为她穿上TOD’S鞋。“我希望用一种与现代生活无关的方式来为产品说话，所以我选择了经典的、举世公认优雅而有品位的人，奥黛丽·赫本。这个广告一直流行至今”；第三，能够满足需求的产品。在TOD’S的产品中，经典款式占了半数，以经典款式为基础带有时尚元素的产品占了三成，剩下的两成则是体现时尚元素的产品。这样的产品定位，能够满足不同层次与要求的消费者和消费者的不同需要，也减少了由于时尚潮流变更所引发的风险；第四，有效的品牌宣传。最初，Diego Della Valle成功说服了菲亚特的掌门人Gianni Agnelli穿着他的皮鞋，由此TOD’S打开了市场，希拉里·克林顿、戴安娜王妃也都成为了它的客户。每当TOD’S有新产品推出，都会进行市场测试，将设计制作的新品送给被誉为“风格图标”的名人，让他们进行试穿并看是否得到喜欢，进行了效果显著而且免费的宣传；第五，准确的功能定位。TOD’S不强调产品的LOGO以及设计名师的效应，“功能”是品牌最好的LOGO，这是TOD’S始终贯彻的主张。

通过这些，TOD’S成为全球奢侈品行业最受瞩目的轿子之一。TOD’S准确的定位，成功的划分了市场空间，TOD’S既不是时尚潮流的领导者，又不是传统经典的继承者，而是带有时尚元素以经典风格为基础，注重品质与功能的缔造者。

2.揭开“维多利亚的秘密”

著名内衣品牌维多利亚的秘密在20世纪90年代早期，成为美国最大的内衣品牌。然而，尽管公司的销售业绩屡创新高，但品牌的成长却止步不前。基于这种情况，维多利亚的秘密开始在广告宣传中大量使用妖娆美丽的超级模特，大力渲染品牌的性感形象；随后，维多利亚的秘密开创性的将品牌宣传形象推向电视、网络等，推出了美轮美奂的内衣秀，并每年定期举办，持续维护和加强了品牌的顶级性感形象。

首先，维多利亚的秘密创立初期考虑的是内衣选购过程中的的私密性与舒适性，以及目标消费群——保守的中产阶级妇女，使她们意识到性感并非模特或者明星的专利。在后期发展停滞过程中，启用了新的方案，使用与消费者年龄相仿的超级模特来提醒对于年龄特别敏感的中年妇女，激发每个女人内心身处对性感年轻的渴望，抓住了女人微妙的心理，捕获了拥有极具购买力的市场。

三、中国服装品牌成长之路

通过对列举的案例以及更多著名服装品牌成功经验的分析，并针对中国服装品牌建立和发展存在的主要问题，提出建设重点。

1.品牌服装目标市场调研

服装品牌目标市场的调研是品牌建立的前提，也是品牌创建成功的关键。第一，确定调查对象、调查方法、调查目的、调查地点、调查参与人数等情况；第二，调查目前市场中存在的服装品牌，分析其风格并进行相关分类；第三，调研各服装品牌的产品风格、产品品种、款式特征、色彩制定、材料选择、价格范围、销售手段、品牌宣传等情况。

2.品牌服装目标消费者调研

深入了解目标消费者的购买行为和生活方式。首先，通过对服装市场的细分确定目标消费群体，选择适合自身品牌发展的目标细分市场，从而制定行之有效的营销策略和推广方案；其次，通过细分化的市场调研确立品牌，以更清晰的产品定位、设计、价格、促销等，基于整体的一致性和连续性吸引目标消费群体的关注；最后，在充分科学的调研后，制定正确的品牌传播方式和渠道，进而扩大品牌的知名度和影响力。

3.品牌服装企划

服装品牌的企划要具有必须的基本特征：较高的知名度、良好的声誉、领先的市场销售、持续地利润增长。基于其基本特征，服装品牌的企划就涵盖三个标准：品牌规划的长远性、搭建品牌文化系统的动态构架、注重服装品牌的构成要素。如图3、图4。

图3 品牌文化的动态三要素Fig.3 Three dynamic key elements of brand culture

图4 品牌构成要素Fig.4 Brand elements

四、结语

无论什么行业，要树立一个成功的品牌，都不是一蹴而就能完成的。纵观国际著名的服装品牌，其知名度和影响力都是经过数十年，甚至数百年的累积。社会的进步和经济的繁荣，使服装市场发展的速度加快，通过各种媒体推广和宣传，服装企业能够快速的进行资源整合，在短期内提升品牌的知名度，但是为了获得市场的认可，就需要确立准确的市场细分，找寻独特的品牌文化和品牌理念，因此，这是一项系统而又长期的工程，遵循品牌文化发展规律，认清其长远性才能在品牌规划中避免短期意识。

[1] 刘元风. 我们离世界服装品牌还有多远[M].北京：中国纺织出版社，2008.

[2] 蒋智威 万艳敏 顾彤宇 鲁成. 服装品牌营销案例集[M].上海：东华大学出版社，2008.

[3] 梁惠娥 崔荣荣 吴聪. 服装品牌企划[M].上海：上海文化出版社，2011.