第四届“中国传媒领袖大讲堂”嘉宾演讲摘要

中国文化“走出去”和中国文化自信

赵启正 全国政协外事委员会主任、国务院新闻办公室原主任

文化是人的属性，与人密切相关，不可能脱离人而存在。文化分为两个层次，一是指人类的信仰、价值观、生活习惯、思维方式和积累的全部知识的总和。第二个层次是指“文化产业”“文化创意产业”。这类“文化”需在政府的支持下才有大发展的可能。

中国企业和中国文化都需要“走出去”，这是国家经济、政治和文化发展的需要，是民族复兴的需要。首先，中国只有将文化推向世界，获得认同，建立正面的国家文化形象，才能取得世界的信任和尊敬；其次，一个伟大的国家、民族必须为世界做贡献，推动人类文明的进步；再者，文化走出去能够产生巨大的经济效益。

我国在文化走出去的过程中文化自信较低，我们应该树立文化自信，只有具备文化的自觉和自信，我们才能担负起中国文化的“世纪责任”。中国有着博大精深的历史文化，但我们不能总是享用祖先的光荣，中国文化想要走向世界，必须要有我们当代中国人的文化创新。中国人口占世界人口21%，但是文化上的比例却不能与之平衡。中国的文化创意产业仅占全国产业的3%，相比之下，英国的文化创意产业占全国总量的12%，美国是20%，由此可见，中国文化创新产业的发展与英美发达国家的差距还是相当明显的，这也从另一方面体现出中国文化产业巨大的发展潜力。文化的创造性是文化复兴、文化“走出去”的关键。中国文化要复兴，就必须注重国民文化素质的培养和提高。

关于中国民意调查若干问题的思考

童兵 复旦大学资深特聘教授、博士生导师、新闻传播学博士后流动站站长

民意是一切社会机制运行的基础, 而民意的核心是公共事务。中国最早的民意测验则是由留美心理学硕士张耀翔于1922年在北京师范大学成立14周年庆祝大会上举行的“时政热点问题”民意测验。

历经90余年发展的中国民调事业目前仍方兴未艾，并大致由这三部分构成：以国家统计局系统和城乡调查队为代表的官方调查机构；以国际知名品牌尼尔森、盖洛普和国内央视索福瑞为代表的商业调查机构；以高校或科研院所成立的民调机构为代表的高校调查机构。而商业型调查机构在其中占据了大部分份额。

针对怎样看待民调的数据这一问题，要做好以下三点：首先应该尊重事实，尊重数据。中国民调数据最值得做的就是数据的二次开发、数据的深度解读。其次是民调数据的客观性和公正性。最后，要辩证地看待和使用民调数据，认真解读数据。

克服民调操作中的非理性因素有以下四个途径：第一，尊重受访者；第二，对事实负责，对数据负责，做到不唯上，不唯书；第三，谨慎使用民调数据和结论，尤其是公开见报的数据和结论，做到内外有别；第四，稳定访员队伍，提升访员素质和水平，加强对数据的二次挖掘。

传媒运作新趋势

陆小华中国新华新闻电视网总编辑

随着互联网的发展，传媒环境发生改变，媒体运作方式呈现出八大新的发展趋势。一是融合。十年前已经初见端倪的媒介融合成为如今媒体们的共同选择，新媒体时代的传媒发展趋势将从利用新媒体走向融媒体竞争，媒体的运作模式应从分立式传播走向协同式传播，从提供单一产品走向整合与流程创新。二是受众定位。媒体从面向全体受众发展为面向粉丝型受众。三是驱动传播。传播策略的重点从直接传播转向引发、驱动再传播。四是满足移动需求。移动需求正在成为受众的第一需求，并将成为左右传媒格局的决定性力量之一。五是经营品牌。媒体机构不再是经营媒介那么简单，要增强品牌意识，注重提升品牌影响力。六是个性化。在人人都是记者的自媒体时代，传媒运作将从工业化生产向个性化生产转变。七是打造价值链。随着当前传媒的生存逻辑的改变，媒体的布局思维也要跟着有所变化，媒体运作将从产品群布局到价值链布局。八是提升服务。内容为王与媒介形式已不再是媒体的绝对优势，媒体通过提升服务质量以满足受众需求，进而不断扩大、维护受众群，从而提升传播力和传播价值。

全媒体对传统媒体的颠覆与重构

胡正荣 中国传媒大学副校长、教授、博士生导师

新闻传播业是朝阳产业，但不一定其细分产业都为朝阳产业。新媒体蛋糕份额日益增加，而平面媒体、广电媒体的蛋糕份额却在日益减少。抛弃“媒体中心主义”，对传统媒体进行颠覆与重构势在必行。

传统媒体重构体现在以下几方面：第一，重视“用户为先”的理念，解构旧概念、重构新概念。全媒体时代，每个人都可以成为自媒体，生产发布消息，因而他们成为消费与生产的复合体，而非传统意义上的受众。传统的AIDMA模型，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Desire（消费欲望）、Memory（记忆）、Action（行动）已经落伍，取而代之的是AISAS模型，即Attention（注意）、Interest（兴趣）、Search（搜索）、Action（行动）、Share（分享）。AISAS模型更加注重用户的搜索和分享行为，这是一个开放式的循环模型，一个用户的分享可以带来其他用户的注意和行动。而在未来，SICAS模型，即Sense（感知）、Interest（兴趣）、Communications（互动）、Action（行动）、share（分享）将占据高点，这种模型突出了人的感官体会和互动交流。此外，传统概念的广播应颠覆为音频，电视应颠覆为视频，媒介应颠覆为平台。

第二，转变思维方式和运营方式。智能、全媒体时代的思维方式与运营方式应该是：上游（内容）开放，无限资源共享；下游（渠道）分化，平台多元。全媒体时代，传统纸媒应该完成由内容生产向聚合能力与输出质量的转变；而全媒体应该由聚合向个性以及原创性转变。

第三，建构新的机制。需要从三个方面着手：在内部创造新的功能、重构机构、实现并购。

视听新媒体对传统电视媒体的挑战

何建华 上海文化广播影视集团副总裁

随着互联网视频音频技术的发展，网络视频成为继资讯、社交、搜索、游戏之后第五大互联网使用方式，这也催生了视频新媒体产业的发展。视频新媒体产业可进一步划分为综合视频、宽屏影视、网络电视三大领域。综合视频有综合实力强、视频类型多样化、涵盖内容广的特性；宽屏影视具有拥有较多正版影视剧、内容高清的特性；网络电视具有基于P2P技术、海量高清影视内容、直播+点播功能的特性。

视听新媒体对传统广电造成巨大冲击，从过去的政府和少数精英掌握传播渠道、把持话语权到今天人人都能成为新闻记者记录事实、发表观点的局面，传播格局正在发生深刻的变革。视听新媒体未来将会使人们摆脱对时间、空间、平台等的依赖，根据自身的需求自主地选取个性化服务。

新媒体环境下更要重视媒体的伦理问题

陈保平 文汇新民联合报业集团社长

2011年7月10日，《世界新闻报》因“窃听门”被迫停刊。在这个媒体整合、重组、并购风起云涌的时代，一个传统伦理问题可以终止一切运行，因此对媒介伦理问题的探讨越来越受到重视。

首先是新闻真实的问题，真实既是新闻的本质，也是新闻从业人员的道德底线。在处理真实与隐私问题时，应坚定“保护个人隐私高于仅满足公众窥视欲的真实”的理念。选择什么真实呈现给公众，以及对所呈现的真实持何种态度，均隐含着媒体（记者）的伦理价值判断，媒体反映的真实应引导公众健康审美的趣味。

其次是利益的问题，媒体作为特殊的商品，有逐利功能，但是媒体应掌握分寸，在社会效益和经济效益中寻找平衡点。媒体的根本利益是公众的信任，不能为了其它利益伤害媒体的公信力。

第三是媒体的公正性，媒体的公正需要一定的理论素养，但更多的时候需要媒体人自律。实现公正需要做到以下几方面：一是媒体要公正的判断事物，公正的依据是法律、专业性和价值观；二是要还原事物的本来面目，反映事物的全部是满足公众知情权的首要条件；三是用事实说话，力避个人倾向；四是关注各方利益，起到协调作用。

新媒体环境下媒体伦理问题层出不穷：网络暴力、人身攻击、造谣等现象屡见不鲜。网络的非实名特点、自由表达、宣泄功能都成为传媒伦理问题的原因。媒体在进行报道时应以不伤害他人为原则，以维护人权为基本目标。

传统媒体的转型

高韵斐 文汇新民联合报业集团副社长

以互联网为代表的新媒体的兴起给传统媒体造成极大的冲击，报纸、广播、电视都出现了明显的衰落，面临广告收入减少和竞争力下降的问题。大数据时代，广告商更注重广告投放精准性。新媒体的产品内容呈现方式更为直观，更容易将广告投入转化为收益，因而越来越多的受到广告商的青睐。但也并非所有的传统媒体都在衰落，与中国报刊业、电视业令人堪忧的发展现状相比，广播、电影则开始复兴。随着我国私家车数量的急剧增加，广播作为一种伴随性移动媒体得以复兴。随着中国电影屏幕数量的急剧增长以及消费成本的下降，票房以每年30%～40%的速度增长。

新媒体时代，一个小小的技术革命，就可能颠覆已经成熟的商品模式。传统媒体想要在新媒体的冲击下谋求生存，必须向有态度、有观点的方向转变，大数据时代，传统媒体应当进行深度的数据挖掘、精准的受众定位，从而提升其价值。

舆论危机的现状与对策

强荧 上海社科院新闻研究所所长、上海市政协委员

我国社会正处于转型过渡时期，舆论危机与经济危机共存。教育问题、生态问题、环保问题等最后都可能演变为政治问题，突发事件已成常态。在传统媒体与新媒体相互作用的今天，我们的社会存在三种舆论场：传统媒体形成的传统舆论场、新媒体营造的新兴舆论场、易被忽视却极其重要的街头巷议即社区口碑。其中，网络舆论场中存在虚假信息、网络侵权、跟帖评论、虚假广告、淫秽色情、标题党、负面新闻扎堆、客户端、新闻信息刊播源头混乱九大乱象。

面对纷繁复杂的社会现实和舆论危机，媒体在消除困惑和恐慌问题中承担着重要角色。媒体在转型过程中，要理念新、体制新、有激情，要始终坚持以人民利益为中心的新闻理念。在对传统媒体进行整顿加固的同时，大力发展新媒体，促进新媒体和传统媒体的共存共融。

媒体记者是站在前排看历史的人，记者可以走上层路线、高端路线，但更应走下层路线，了解民众疾苦，把笔触扎根于人民。

香港媒体生态解读

王伟《解放日报》副总编辑、《新闻晚报》总编辑

香港是国际金融中心、航运中心和贸易中心，也是著名的信息中心，各种资讯非常密集。加上社会多元化、市民受教育程度高等特点，香港的传媒业高度发达，各种媒体包括报纸、广播、电视和新兴媒体均衡占据市场。

香港传媒发展具有两个明显特征：一方面是高度激烈的商业化竞争。香港报业具有“商人办报”的特性，自1995年《苹果日报》创刊后的一系列调整，报业格局基本定形，经由较早的集团化和企业化，香港报业商业化运作愈加明显。由于晚报市场的萎缩，香港的晚报最终完全消失。香港报业虽在商业竞争中高度繁荣，但也造成了不良后果，突出表现在主流媒体放弃职业原则以迎合民众嗜好，导致传媒公信力的下降。另一方面，媒体承担着特殊的社会功能，香港的一些大型慈善活动、纪念活动和文化活动等常常是由媒体而不是政府来组织，由此可见，媒体除了是舆论支持单位，更是社会活动的主要组织者、筹备者和承办者。此外，媒体已经成为香港的一张特别名片，香港不乏一批以报刊专栏文章而享誉两岸三地甚至整个华人世界的散文大家。他们操持着一批高品位专栏，因而使香港报业在“大报小报化”的冲击下依旧能维持大报的声誉。

香港办媒体必须关注以下几个因素：第一，香港的生活节奏很快，港人面临的生存压力大，因此在工作之余，更加期待报纸的快捷、高效，相比严肃的政治时事性议题，人们更愿意看一些简单、诙谐、能带来轻松感的内容。第二，香港作为国际化大都市，经济十分发达，社会分层现象比较严重，社会成员当中相当一部分民众更加倾向于大众化报刊。第三，香港受历史背景所限，需要面对如何既保证报道的自由，又防止滥用自由，实现报纸的自律等问题，这也是所有报纸媒体在激烈的商业竞争中必须思考的问题。

中国电视节目急需创新

陆地 北京大学新闻与传播学院教授、视听传播研究中心主任

目前，我国有3000多个电视台、1万多个电视频道、5万多个电视栏目，每年制作的电视节目时长达343万小时，电视节目的广告收入也在逐年上涨，2012年中央电视台的广告收益达到400亿元人民币。我国拥有世界上最多的电视节目受众，称得上是电视大国，却不是电视强国。国内许多媒体甚至主流媒体主要依靠购买国外媒体节目版权来提高收视率，缺乏创新是当下我国电视节目制作存在的主要问题。

创新应该是发明，而不是对节目既有元素的简单排列组合。创新要敢于冒风险，同时要有基础、有准备，要具备以下要素：一是自信。对民族文化的自信，对未来发展的自信。二是智慧。要汲取知识、积累经验、掌握技能，才能启发灵感。三是开放。包括思想观念的开放、政策制度的开放、资金技术的开放以及市场的开放。四是合作。只有合作才能够使文化创意、资源技术共享，进而达到共同发展。

社群时代公关危机的应对之道

吴台湾宜辅蓁仁大学传播学院院长

传播技术的飞速发展为网民参与社会议题提供了便利渠道，Facebook、Twitter、YouTube等传播工具的广泛应用使危机传播的速度超乎寻常，传统的危机处理黄金48小时已缩短至几分钟之内，找民意代表、找媒体、开记者招待会等传统危机处理方式已不适应新形势的发展，危机传播在社群时代面临诸多挑战。

预防胜于治疗，危机前应有所准备。首先，设立危机处理小组、建立发言人/回应制度、建立演练系统以及处理机制等手段成为当前危机传播不可或缺的重要部分。其次，收集资讯信息以判断事实、发展沟通以制定策略、预判未来伤害程度以拟定应对方案成为一个环形的危机处理链，三者环环相扣、相互作用、相互影响，为危机沟通时讯息形成良性的方向提供保障。

针对危机沟通时讯息的形成方向，公关危机应对应掌握五点技巧：第一是跟谁说话？关键在于找出最有影响力的人。第二是由谁说？通常在社群中有说服力或者层级高的沟通者所产生的传播效果更好，但是如果不了解网友或对网民不尊重，传播效果反而出现负面效应。第三是对谁说？充分了解被沟通者，私下向社群意见领袖寻求舆论支持与理解。第四是什么时候说？这一要素要求危机处理者要及时反应，切勿拖延。第五是怎么说？也就是处理危机的态度，姿态放低，换位思考是关键。

传统媒体存在的必要性和价值

秦朔 第一财经传媒有限公司总经理、《第一财经日报》总编辑

当下人们对传统媒体未来的发展前景持悲观态度的根本原因在于媒体原有的价值链发生变化，导致其生产的内容没有竞争力。原来媒体的价值链一般分为四个环节，即内容生产—媒介（渠道、介质）—受众（第一次销售）—第二次销售（广告）。这四个环节有两个特点，一是以生产者为主导，并且谁更接近意识形态、权力的中心，谁的地位就越高；二是内容生产环节跟介质高度相关，内容生产是被计划好、安排好的，总体上讲是单向的，受众只能被动地接受媒体提供的信息。然而新媒体的产生和发展，使得人人都可以成为内容的传播者，传统媒体的话语霸权被消解，传统媒体基于原有价值链的优势已不复存在。

虽然传统媒体的发展面临巨大危机，但是依然有继续存在的必要和价值。第一，虽然内容生产的环节里有无穷多的竞争者，但用户需要和依赖有公信力的新闻生产机构来帮助他了解信息，降低信息搜集的成本。第二，媒体是一个与流程、组织、大规模投入结合在一起的产业，跟简单的自媒体生产方式有本质区别，自媒体难以取代。第三，媒体是公器，具有公共属性，媒体要强调独立性、客观性、公正性，基于此去看待各种社会现象，并把各种力量聚合在一起。第四，内容生产是持续的过程，这是保证媒体持续存在的基础，而自媒体或社会化媒体却没有持久性。第五，媒体在服务方面具有各种优势。

媒体人要扎扎实实地替受众去问、去看、去思考、去积累、去整合，这种基本社会分工是不会改变的。需要强化和改变的是专业性和观念。

从网络热点事件和灾难报道看媒体伦理冲突

孟波 新浪网副总编辑

随着互联网技术的飞速发展，网络反腐成为一种新兴的舆论监督方式。从《财经》杂志副主编罗昌平实名举报原发改委副主任刘铁男，到《经济参考报》首席记者王文志微博实名举报华润集团高管，记者实名举报受到外界越来越多的关注。然而，网络实名举报也存在着几个明显的冲突，如：英雄叙事和媒体常态的冲突，个人行为和职务行为的冲突，个人风险和媒体风险的冲突等。针对上述冲突，记者实名举报可以采取适当的策略：在网络发布之前可尝试非公开举报路径或委托第三方举报；也可寻求编辑部支持，刊发公开报道；应尽量保护职业身份，包括采用“告知”而非渲染的语言，恪守调查期间的诸多要求，高调宣布，低调进行等。

对于灾难类报道，媒体和记者都应牢记：救助永远比新闻重要，生命总是比画面珍贵。因此灾难报道中媒体应该遵循几条报道原则：第一，以救灾为核心，强调媒体的报道一定不能影响到正常的救灾活动。第二，不侵扰悲伤，避免给受灾者造成二次伤害。第三，最小伤害，媒体采访时要充分地尊重采访对象。第四，避免煽情，报道力求客观和理性。第五，不得随意披露隐私，尤其重视对未成年儿童的隐私保护。

当今各类网络舆情热点事件也暗含着媒体伦理冲突：如媒体权力与媒体责任的冲突、报道权力与报道形式的冲突、公众知情权与媒体资源的冲突、媒体权力与权力滥用的冲突等。对此，媒体的报道一定要体现其价值观和媒体责任。记者在进行采访时，应该注意：一是如果没有对事实的进一步挖掘，放弃报道；二是如果当事人是污点人物，慎重报道；三是如果进行报道，要有所过滤，并认真考虑报道形式。

媒介与权力之间的关系

张昆 华中科技大学新闻与信息传播学院院长

中国传媒在社会生活中有相当的影响力，与西方媒体相比甚至有过之而无不及，但这种影响力更多的是来自于与之联系紧密的权力系统而不是媒介自身。媒介、民意与权力三者构成一个稳定的三角关系。其中，民意是媒介的力量之源和政治基础；媒介是民众与政府沟通的桥梁，同时对权力产生影响；权力反过来也会对媒介进行制约。媒介应作为民众的喉舌，充分表达民众的想法，一切权力的运作必须以民意为依据。

媒介与权力二者之间相互影响，具体表现为：一方面媒介对于权力的合法性论证或消解对政府及政治家的形象塑造具有重要的作用，它既是权力的倍增器又是权力的监督者；另一方面权力对媒介起着制约的作用，如颁发记者证，确定从业者资格，对媒介行业准入门槛和禁载标准及行政处罚起着决定作用，提供财政支持与税收减免政策，管理官方信息的发布，制作政府广告等。

媒介与权力的理想模式应如太阳和地球一样不能太近也不能太远。权力要善用、善待媒介，但不要完全控制媒体；媒介要尊重、监督权力，但不要尝试摆脱权力。权力要表现出智慧、包容和雅量；而媒介要为民立言，秉持专业、理性、公正。唯有这样，才能维持权力与媒介彼此的自主空间、独立性格，才能延续两者的良性互动，才能真正地让民意成为政府施政的主轴，成为媒介力量的源泉。

主流媒体应坚守体制内立场

祝华新 人民网舆情监测室秘书长、《网络舆情》执行主编、人民在线总编辑

缺少公信和互信，这个社会就是一盘散沙，重建政府公信和社会互信，需要政府的良知和担当。对舆论热点问题，应强调官民之间、社会各阶层之间相互谅解、协商共治。只有社会形成合力，尊重和包容不同的利益诉求，才能出现宪法呵护下的民主法治和有信誉的市场经济，形成政府和民间协同治理的和谐社会。

主流媒体的三个判断标准为受众面、直面社会热点和吸纳主流民意。在互联网时代，主流媒体若想继续位居主流，就得坚持体制内立场，在体制内解读民意，从体制内打通两个舆论场，把党的声音、政府的政策主张、主流价值观，通过互联网发散出去，做到官方话语内嵌、民间话语铺垫，成为互联网纷乱信息的过滤器、网络偏激情绪的缓释剂和国民心态的压舱石，实现对官规劝、对民呼吁、代体制立言的作用。这不仅是主流媒体应尽的责任，也是主流媒体应有的气度。因此，要尊重各方利益诉求，寻求最大公约数，从各种舆论热点个案中注重修复制度。同时，媒体不应苛责个人，力戒道德洁癖与智商优越感。

新媒体环境下的电视传播

骆新 东方卫视主持人

新媒体环境下，手机占据人们碎片化时间的70%，电视走向衰落是不争的事实。在渠道终端稀缺的情况下，谁占据渠道生态链上端，谁就拥有更高的话语权。

今天互联网技术的发展颠覆了人们对信息的掌握方式和渠道，随机性与碎片化是互联网时代电视的关注点所在，要把握这一问题，关键是要找到契合与共鸣。以《中国好声音》和《非城勿扰》为例，前者成功的“王道”在于节目设置契合了当下社会亟需的“公平”，后者实际上是在人际博弈的过程中做社会批判的脱口秀，两个娱乐节目都利用了观众潜在的社会心理。

电视媒体人在当下不得不面对的问题是，如何将信息整合，契合观众心理，引起共鸣，增加观众黏度。要达到这一目标，电视人需要掌握三种基本知识：第一，原理型知识，掌握这类知识是为了了解社会，对比加深对社会的认知，比如哲学；第二，技能型知识，如电视专业技能，这类知识主要依赖于长期的积累；第三，人际型知识，即如何与人沟通的知识。