营销赛跑：自己和对手

谭长春

科特勒《营销管理》最终的结论就是：无论如何实施营销策略，最终的目的就是满足消费者的需求。而特劳特《营销战》的主要观点以及现实操作，都认为营销就是一场战争。

这两位都是全球首屈一指的营销理论大师。从上面来看，两者的理论好像都有各自的方向：

在《营销战》这本书中，特劳特（中国）公司总经理邓德隆干脆以“需求时代的终结”来作序！这有点“营销战争打倒一切（需求）”的味道。

虽然特劳特的原文并没有完全抛弃顾客需求：“市场营销就是战争，要想击败对手，只把目标瞄准顾客是不够的。今天的市场营销，其本质并非局限于为顾客服务，而是在与对手的竞争中，如何去防御、进攻、迂回和游击。”

可是无论如何，《营销战》与《营销管理》还是很有分庭抗礼的味道！从理论指导实践的角度来看，这真是让人头痛了：听谁的呢？

对我们这些正在市场上运用各种营销理论、浴血奋战的一线营销人，就更有点迷惑和搞不清方向了：是科特勒的需求理论好，还是特劳特的营销战理论更有效？两者矛盾吗？两者实质上到底有何区别？

澄清二者之间的关系，或许就能够游刃有余地运用大师的理论精华，为实际操作找到一个明确的方向。

二者的区别是比较明显的。比如我们平常讨论起来，肯定是两派，一派认为要满足需求，一派说市场就是竞争。

后一派的观点有时候会占了上风。因为现在每个企业基本上都能满足消费者的一些需求，讲满足需求好像变得没有什么实际意义，还不如直接与竞争对手开打或者找到与竞争对手不同的定位。

但是，两者有没有联系呢？

特劳特虽然还说过：“在这场战争中，敌人就是竞争对手，而顾客就是要占领的阵地。”但对“顾客这个阵地”说得非常的模糊——是说满足消费者需求吗？他在《新定位》一书中又说“市场营销的最终战场是大脑”——大脑里装的是消费者需求吗？

难道，这就是两者存在的必然联系？两位大师的两种理论，是不是就是分明阐明了营销的两个层面或者说是两个侧面？

让我们以图的形式来对两位大师的理论作一些分析：

企业—经销商—终端—消费者（需求），这是一条链，如果把企业看作是一个源头的话，那么这个其实就是从上到下的一条线。

而企业正是在这条链上运用了产品、价格、渠道、促销的4P理论，从而彻头彻尾地实施了科特勒的营销理论：

（把图二两个字删掉）

而特劳特的营销战，应该主要是针对竞争对手的。即使是定位，其目的也是区别与竞争对手不同的独有的位置。

（把图四两个字删掉）

如果我们将上面两个图结合起来，就会组合到一个非常有意思的营销全图：

（把图（五）删掉）

从这个营销全图来看，两种理论是密不可分的！通过横轴的营销战，通过纵轴的满足需求，营销就能战无不胜！

当然，这里要特别强调的是，特劳特的理论虽然是独树一帜，但最终也是为了消费者的需求出发的，只不过不仅是满足其需求（在特劳特的概念里，各个竞争对手也基本能满足消费者需求），还要满足竞争的要求。也就是说，在满足消费者需求的同时，也在努力满足战争的要求。

同时，由于定位是在消费者的大脑里，所以必须要先做好定位。也就是说，定位是营销的最先的一个基本步骤，有了这个步骤，才能更好地进行4P的组合。并且，在4P的实施过程中，要完全考虑到竞争（竞争情况的分析是现在4P组合过程中最重要的部分，现在很多企业的4P运用也开始只针对竞争对手而不是消费者），才能最终满足消费者需求。

营销好比一场赛跑，每个企业都是站在跑道上的选手，谁能最终出线，一则要求自身有强悍的奔跑能力，另外，也要时刻关注其他跑道上的对手，让对手激励你，成全你。