2012年中国房地产消费趋势回顾与解读

◇王 冰

回望2012年，当中国地产商在深度调控中继续前行的同时，地产行业消费者的数量和消费能力却迎来了急剧增长。

在增长的背后，既伴随着城市现代化向更深的层次推移，更显现出地产消费群体在数量和质量上的变革——以80、90后为首的“新生代”消费者加入了新一代住宅和商业地产产品消费者的行列。

根据零点2011年12月民调数据显示，在限购环境下，二线城市的购房意愿已经超越一线城市；投资性需求被抑制，以改善和首次置业为代表的健康消费需求成为购房的主流，改善居住条件和拥有独立生活空间成为购房人群的首要动机。

附图1 居民购房意愿

在这此消彼长的背景下，地产行业不再被简单、暴利、同质化严重、卖方市场所主导。地产产业链上的领军企业纷纷祭出产品线改良、服务优化、拓展蓝海等“法宝”，以维持自身的核心竞争力。在这一浪潮中，消费者挥别了过去被动接受、无从选择的年代，对产品遴选、甚至设计和定制的影响力均迅速提升，并涌现出了三大趋势：

浪潮一：住宅产品线升级：从“清水房”到“拎包入住”，原有的住宅产品生产——交付方式发生变革。

各大开发商纷纷将精装修住宅产品作为主流产品线，而产品的变革，映射出的是新一代消费主体的粉墨登场。在步入首次、二次置业、成家立业、娶妻生子的80 一代年轻消费者的引领下，真正“省心”的住宅产品逐步进入终日忙碌的都市住宅消费者视野。而新兴房建技术——整体浇筑、切割和成型的工业化生产模式为集成化提供了产品技术基础，使得“像造摩托车一样造房子”成为现实。

根据零点对国内部分城市一体化产品的研究，具有集中采购和售后、精装修成品交付、结合户型空间集成收纳等特性的集成一体化住宅产品在20～35岁年轻消费者群体中的接受度远超毛坯房。由于大量地使用了可变的收纳空间，实用性对比自装和普通精装住宅的优势明显。消费者对其空间效用和部品融合性的特点的青睐，甚至能使其能够接受相比毛坯房高达40%以上的溢价。

资料来源：零点2012 数据库

在住宅产品集成化的趋势下，住宅开发商的职能和内部业务划分，由原先的整合资金、土地、房建和销售，继续向下游延伸，进一步涵盖装饰装修甚至家具、家电提供；其利润构成也由单一的房屋销售收入，转向蕴含着巨大空间的装修及家居用品领域。

浪潮二——地产商全流程跨界：开发——运营、生产制造——服务体验

地产行业迎来“服务业转型”，住宅开发商从早期的“生产制造者”到现在的“服务提供者”，整体行业中由“产品创新”向“服务/体验创新”发展的趋势，已经继家电、数码产品之后，进一步蔓延到地产领域。

住宅产品在中国消费市场和文化中的特殊性质，决定其在最基本的居住外，还须承载更多的日常生活、社交体验乃至心理诉求。根据零点对北京、上海、广州、成都、大连、西安六个具代表性的城市居民住房消费状况研究显示：

在购房目的中，“改善居住条件”（30%）超越“拥有自己的房产”（22.4%）成为消费者的第一购房动机，改善型需求和首次置业相比，对居住体验的要求必然提升；在消费者最关注的居住体验相关要素方面，如户型设计、房屋朝向、自然环境、人文环境的提及率均超过了30%，居民对房屋本身的关注程度已经超过了对价格的关注度（附图2）。

消费者追求的是生活方式，而不是简单的住宅产品。比起用地段、折扣优惠、豪华样板间促销去招揽人流等传统的“开发”思维，更多的地产商更愿意将资源和精力投入到后期的“运营”上：除了进一步完善物业、社区活动和服务体系以维护业主关系提升忠诚度外，更有开发商借助“住宅产品”这一天然的区隔媒介，借助联业经营，搭建精准营销平台。

附图2 居民购房决策要素

浪潮三——商业地产大跃进

在住宅地产持续升级的同时，商业地产也伴随着中国特色，由众多转型中的地产商和零售企业共同推动，进入了快速发展的大跃进时期。以亚洲为例，自2002年以来，中国平均每年新开购物中心的数量均为日本的2～3 倍以上。

商业消费的主要驱动力是城市中产阶级人口数量的强劲增长。根据仲量联行数据，伴随着2020年平均城市化水平向50%迈进的步伐，预计未来五年内，中国新兴城市50 强里中产阶级的人数将增长一倍，达到1.25亿以上。他们构成了城市这个多元开发经济体中不可或缺的部分，并迅速推动商业变革的浪潮席卷神州。

“一站式”购物中心作为舶来的新兴商业业态引领了商业升级。其体量、硬件设施、组织形式、盈利模式都远远超越了传统百货。涵盖丰富业态，提供“吃喝玩乐一站式服务”的大型集中商业大量入市，传统的百货、商业街面临强劲竞争。

根据零点2012年初民调的数据，在ShoppingMall 中的消费者，对停车条件、购物环境、内部导识和人气的关注程度，均超过了传统的促销、品牌等要素。

附图3 消费者Mall 消费选择要素

在业内“黄金比例”原则指导下，购物中心的零售、餐饮、休闲娱乐业态的比例一般为5:3:2 左右；其租赁——运营的形式，为提供浑然一体的购物环境、组织有序的品牌业态、核心客流的吸引、共享等公共服务创造了基础。

在一、二线城市中，Mall 体量越做越大，客群定位日益分化，餐饮和超市、影院等休闲娱乐业态对Mall的依附日益增强。Mall 逐步取代了传统的公园绿地、广场和步行街，开始成为城市商圈的主导力量。

地产往往让人联想到亘古、持久的土地，而消费又意味着流动和交易。当土地、资金等生产要素的流通成熟后，唯有对消费者需求的把握，对消费市场的细分和争夺，方能使企业立于不败进而引领行业发展趋势。零点咨询集团历年的“金铃奖”就是对这些主观上愿意倾听消费者的声音，并努力将之运用到实际的营销设计中的企业进行表彰和宣传。2012年，在标准化、集成化和人性化的浪潮里，又有哪些闪光点呈现呢？让我们对11月底即将揭晓的本年度“金铃奖”拭目以待。