沃尔玛中国市场商业诚信危机现象反思

宁德煌 唐波

摘要：近年来，沃尔玛在中国市场频频发生商业诚信危机，作为世界零售企业第一的沃尔玛出现这种现象，值得深思。本文通过统计沃尔玛进入中国市场以来所发生的产生较大影响的负面事件，并结合相关学者的研究成果对沃尔玛中国商业诚信危机现象进行了深入的分析与总结，从过度追求低成本、本土化与企业文化冲突、监管缺失及消费市场成熟度不够等方面分析了沃尔玛在中国市场频频出现商业诚信危机的深层次原因，并在最后针对这种现象从企业内部及外部提出了一些对策建议。

关键词：沃尔玛；诚信危机；企业社会责任

中图分类号：F011文献标识码：A文章编号：1006-723X（2013）06-0030-05

沃尔玛是世界第一大零售商，近年来一直位居世界500强前列，不但对美国零售业的发展做出了巨大贡献，同时也提高了供应商生产水平及其利益相关者整体利益。Bradford C. Johnson研究表明，在1987—1999年间， 美国普通商品零售生产率增长的50%都要归功于沃尔玛的推动[1]；Qingyi Huang和Vincent Nijs等研究发现，生产商成为沃尔玛供应商后其整个市场的利润增加了17.77%[2]（P131-143）。可以说，沃尔玛在美国真正做到了一个企业公民的角色，但其在中国市场的发展却并不尽如人意，先不说与其年销售额1000亿美元的美好期望相距甚远，近年来接连不断的负面事件就让沃尔玛中国有限公司难以招架。

沃尔玛在美国本土的问题主要集中在劳资关系及对本土传统零售企业经营造成的冲击上，并没有出现在中国市场上这种因售卖过期食品、假冒“绿色猪肉”等等不讲诚信、不讲企业社会责任的现象而造成商业诚信危机。沃尔玛进入中国近16年时间，一定程度上促进了中国零售业的发展，但从整体来说，沃尔玛在中国市场企业社会责任的履行不够理想，逃避甚至践踏企业社会责任的事件时有发生。沃尔玛为何在美国本土和其他国家能够坚持诚信经营，而单单在中国市场发生诚信危机？究竟是什么原因导致沃尔玛中国市场频频出现负面事件，出现这种“南橘北枳”的现象？应该如何去改善这种情况？

一、沃尔玛在中国市场屡遭商业诚信危机

诚信的意思是诚实、守信用，它在企业日常经营过程中表现为高度的言行一致，使企业能够获得利益相关者及消费者的认同。商业诚信危机是指由于企业在商业活动中不讲诚信而引起的消费者或利益相关者甚至社会对企业的不信任，随着这种不信任的加剧，可能使企业业绩下滑甚至破产，给企业带来危机。

近年来，沃尔玛屡遭商业诚信危机，一系列的负面新闻使沃尔玛感到有些力不从心，鞭长莫及。通过对期刊文献的检索及网页搜索发现，在沃尔玛刚进入中国的前十年间很少有与其相关的负面新闻出现，绝大多数都是对沃尔玛企业文化及管理相关方面的优点进行讨论研究。据不完全统计，沃尔玛进入中国以来，其被政府处罚及引起社会关注较大的负面事件共发生52起，这些负面事件主要集中在2009年至2011年这三年中（34起）。表1是沃尔玛进入中国以来各类被政府处罚及引起社会关注产生较大影响的负面事件分类，从表中可以看出食品安全问题发生最为频繁。

表1沃尔玛进入中国以来产生较大影响负面事件（52起）信息分类（1996—2011年）

类型次数（起）比例主要问题直接原因分析

食品安全2140%其中散装及预包装食品不合格占286%，过期食品占238%，食品来源有问题的情况占476%。1过于追求低成本，而故意销售不符合食品安全规定的食品。2对供应商审核不严， 导致出现三无产品或食品来自“地下工厂”。3过于关注销售及利润，从而忽视食品安全问题。4对预包装食品保质期管理不够重视。

质量问题1631%其中服装等非食品商品不合格占比625%，食品不合格占比375%。1服装含有害物质，与供应商合作时过于注重低价格而忽视产品质。2产品质量不过关，为降低成本以次充好。

价格欺诈917%其中价签不符占778%，虚构原价占222%。1虚高原价，以吸引更多消费者购买。2管理人员对价签不符现象不重视，更改价格后没及时更换标签。

虚假广告24%为吸引更多顾客而虚假宣传。为吸引更多顾客而虚假宣传，以提高销售。

其他48%行贿、顾客关系及零供关系。没有坚持沃尔玛自身的价值观，“入乡随俗”。

[HJ2mm]

以上这些负面事件使得沃尔玛在中国市场的形象严重受损，一些事件甚至轰动全国，造成了极其恶劣的社会影响，例如，2011年重庆沃尔玛的“绿色猪肉”事件及2009年景德镇沃尔玛员工围殴顾客致死事件。沃尔玛虽然打着“为顾客节省更多”、“为顾客创造更好的生活”的口号，但其在实际经营过程中往往并没有真正为顾客着想，往往忽视自己所应该承担的企业社会责任。以上这些被曝光出来的事件其实是因为达到了一定的影响程度，且在日常营业过程中不讲诚信、损害消费者利益的事件时有发生。据沃尔玛中国有限公司内部员工透露，每家门店每个月来自顾客的食品安全投诉大概在3～5次左右，在夏季这个数据往往会大于5，而因价格问题发生的投诉在2～4次左右，由此可见沃尔玛中国有限公司在内部管理中存在严重的管理漏洞。

二、沃尔玛中国市场商业诚信危机深层次原因分析

1过度追求低成本、高利润，而忽视社会责任

低成本运营是沃尔玛的成功因素之一，但由于中国的交通不如美国发达，沃尔玛的物流配送系统并不能充分发挥降低运营成本的作用，使沃尔玛中国的运营成本居高不下，自进入中国以来长期处于亏损状态。为了改变长期亏损的局面，在 2006年陈耀昌出任沃尔玛中国总裁后，实行了换将、裁员、推行低价等一系列铁腕改革，经营成本迅速降低，利润随之而来，但接踵而至的则是接二连三的丑闻。

裁员往往是降低成本最直接的方法，以营业面积在7000～10000平方米的沃尔玛门店为例，裁员后员工数量从以前的400人以上降到不足300人，员工人数少了，但工作量及报酬却没有变，这导致内部管理问题慢慢凸显出来，逐渐忽视沃尔玛一直坚持的顾客服务理念。在供应商管理方面同样存在漏洞，由于利润的压力，门店对供应商管理不再严格要求，并开始模仿本土超市向供应商收取“赞助费”，增加了供应商成本，而增加的成本必然会转移到顾客身上。频频出现的负面事件中，有一部分就是供应商的不诚信造成的，如供应商私自涂改生产日期、过期食品返包再销售等。沃尔玛这样只关注自身利益的做法是不讲社会责任的，一个负有社会责任的企业应同时关注所有合适的利益相关者的合法利益而不仅仅是企业股东的利益。

2本土化过于激进，对沃尔玛传统文化产生冲击

沃尔玛自1996年进入中国市场，在华发展处处受阻，曾一度处于被动地位，落后于其全球竞争对手家乐福，这种情况使沃尔玛认识到本土化的重要性[3]。出现这种现象的主要原因是沃尔玛在中国市场过于坚持自己的经营理念，灵活性不够而导致其在中国市场的效率低下[4]。为了改变这种局面，沃尔玛进行了大刀阔斧的本土化改革，改变了以往发展缓慢的局面，并在2008年首次实现了盈利。但是从另一方面来看，沃尔玛所进行的改革过于激进，除了快速开店和并购外，还有企业价值文化的崩溃及大量的管理漏洞等问题在日常的经营管理过程中慢慢凸显出来。

本土化是一把“双刃剑”，它的弊端是客观存在的、难以避免的，本土化不仅是商业策略，还包括与人沟通、与社会环境相融合等方面[5]。在本土化过程中，沃尔玛企业文化遭受了严重的打击，特别是在快速开店及“空降”管理层的影响下，沃尔玛门店从管理层到员工对于沃尔玛原有的企业文化的认同度逐渐降低，一些未经过沃尔玛文化熏陶的员工，他们存在一定的折现心理，只顾现实利润而没有用心去保护品牌形象。沃尔玛管理层把日常工作重点从企业文化建设转向了销售数据，因此，一些原有的企业文化元素被“本土化”的“潜规则”代替，在中国市场这种大环境下，沃尔玛也难免“入乡随俗”，渐渐迷失在了利润的沼泽中。

本土化改革后，沃尔玛将许多权力下放到区域甚至门店，特别是2010年3月沃尔玛启用大区建制，采购权全部下放，这些改革对沃尔玛的营运管理及企业文化产生了不可估量的影响。由于权力下放加上总部对利润的要求，一些门店慢慢偏离了原有的企业文化价值观，整个公司把注意力集中在利润上而不是顾客上。总部不能很好地控制区域，同时区域在利润压力下对门店的一些行为视而不见，造成内部管理失控，重庆地区13家门店发生的“绿色猪肉”事件就说明沃尔玛内部系统出现了问题。

3监管缺失、违法成本低，“激发”企业“贪婪天性”

追求利润是企业的天性，不论是中国企业还是外国企业，其进入市场的根本目的都是为了谋利，这也决定了企业必然会选择自身利益最大化的策略。沃尔玛在市场经济制度高度发达的美国发展壮大，能严格遵守美国的各项规章制度；而中国经过30多年的改革开放，才初步形成市场经济的框架，各项制度不尽完善，相关的政府部门监管执行不力，法制不健全。这种宽松的执法环境降低了沃尔玛的违法成本，追逐利益的冲动使其铤而走险，以次充好、以假乱真，频频出现商业欺诈行为。2011年轰动全国的重庆沃尔玛 “绿色猪肉”事件曝光后，当地工商部门最后的处理结果是罚款269万元，停业整顿15天[6]。这已经是沃尔玛在中国收到的最大罚单，但是这所谓的最大罚单对于重庆沃尔玛10家分店来说只是一天的销售额，类似的事情若发生在西方发达国家，其后果将是不可想象的严重，甚至导致公司倒闭。正是因为我国法律法规不健全，违法成本过低，才使得沃尔玛敢不顾消费者利益使用双重标准。中国加入WTO已有10年，如果法律武器继续缺失，违法成本低，跨国企业就会实行双重标准，不重视中国消费者的权益，中国消费者还将继续蒙受歧视待遇[7]。

4中国消费者成熟度不够，消费者维权成本高

沃尔玛顶着诸多光环进入中国零售市场，一直被看作是优质产品的供应者，先进管理方法的引领者。这种高品质象征使得社会各界把沃尔玛想象得比较完美，对沃尔玛有一种盲目的崇拜和莫名的信任。对于接二连三发生的欺诈事件，消费者不以为然，认为这是中国零售市场的普遍现象。同时，中国消费者维权成本过高、维权成本与收益不成比例，使得很多消费者最终放弃维权，这种现象更是对商业欺诈行为的纵容。据中国新闻网2009 年的网上调查问卷显示，在当消费者合法权益受到侵害时“会选择何种方式维权”问题上，有63.817%的受调者选择“默默忍受”，而近七成消费者认为维权成本太高。沃尔玛在国外遵纪守法，到了中国却频频侵害消费者利益，就是因为中国消费者对侵权行为选择默默忍受，从而助长了其在中国市场如此“放肆”的局面。

[JP3]三、对沃尔玛中国市场诚信危机事件的反思[JP]

沃尔玛应当以一个学习典范的角色出现在消费者面前，它所引领的商业模式，已是中国大型零售商的共同选择，而其企业文化及企业社会责任意识均有许多值得我们学习的地方。沃尔玛亚洲总裁兼CEO贝思哲曾表示：“合规守法、诚信经营始终是沃尔玛企业文化的核心，也是沃尔玛在世界各地成功的基石。”沃尔玛在中国市场希望成为一个地道的企业公民，同时也进行了一系列的企业社会责任活动，其企业社会责任计划重点体现在环境可持续发展、回馈社区、妇女经济自立、营养与健康、支持教育及救助灾区六个方面，但在日常经营过程中却表现得不尽如人意，商业欺诈现象接连不断。沃尔玛之所以在中国市场出现如此严重的商业诚信危机，最主要是因为其企业文化在实践中有所偏离，门店管理层不注重企业文化的建设。另一方面，管理沟通上也存在问题，沃尔玛在中国市场权力下放后，大区与中国总部、中国总部与美国总部出现了沟通障碍，特别是在利润压力下，这种障碍显得更加突出。

制度与文化在组织中是不可分割的，缺一不可，制度是文化的沉淀，文化是制度的精华。沃尔玛在中国市场屡屡违规，出现诚信危机，需要反思的不仅仅是制度问题，更主要的是文化的改变。对一个企业而言，首先要做的是选择一种符合公司发展及其价值观的一种文化，然后才是制定怎么样的制度对文化进行表现和加强。通过制度完善可以有效改善沃尔玛现在所面临的状况，但制度并不能解决制度本身所带来的问题，这时就需要文化，如果没有文化的原则坚持，再好的制度也会让员工有漏洞可钻。沃尔玛前中国区总裁兼CEO陈耀昌在沃尔玛本土化改革中所主导的分权改革在一定程度上破坏了沃尔玛一贯的价值体系，与沃尔玛传统的文化价值观相违背。因此，沃尔玛在中国市场亟待改善的是其近几年以“降低成本、提升业绩为主”的核心价值观。

同时，中国市场的市场机制、人文及文化环境在一定程度上也促使了沃尔玛在中国市场发生的转变[8]。中国并不缺少诚信的文化元素，“仁、义、礼、智、信”是中华民族的传统美德，但在市场经济初期的今天，中国商业社会却随处可见欺诈，企业诚信问题层出不穷[9]。财经作家吴晓波在《大败局》一书中指出，中国企业最致命一点是普遍缺乏商业道德，缺乏诚信为本的经营理念。从20世纪90年代的三株集团、秦池酒业到2008年的三鹿集团，无一不是倒在了诚信利剑之下。沃尔玛进入中国后，其员工、供应商、竞争者、顾客及绝大部分管理者均是中国本土人士，而这些土生土长的个人或组织在道德与利益面前难免有一些人会倾向于利益，特别是在中国目前这种监管不力、执法不严、违法成本低的情况下更是毫无顾忌。

面对频频出现的商业诚信危机，沃尔玛显得分身乏术，为了更好地应对在中国市场的种种碰壁，沃尔玛采取了一系列措施。在内部管理方面，沃尔玛中国于2011年12月15日正式宣布设立合规管理部门，该部门主要负责食品安全、消费者权益保护、营运安全等方面事务，担负起公司内部第三方监督的作用，以保证公司日常运营全面符合政府部门的相关法律法规以及沃尔玛公司的标准；在维护消费者权益方面，沃尔玛将在全国范围内深入推行“顾客下午茶”活动，加强门店负责人与顾客面对面的沟通。沃尔玛虽然采取了一系列的措施希望改变现状，但这些措施能否真正改善沃尔玛在中国市场的境况，还有待时间检验。

四、对策与建议

沃尔玛在中国市场频频出现不讲商业诚信、欺诈消费者的事件，要想改变这种现象需要从政策法律、社会、企业自身三方面入手。

1政策法律方面

市场机制不成熟，法律体制不健全，执法力度不够强是造成目前中国企业诚信危机接连不断发生的主要外因，要形成良好的商业氛围，法制和制度建设是必经之路。只有用严厉的法律法规扼制非法获利的源头，提高违法成本才能遏制这种接二连三的侵权事件。提高侵权成本的同时还要降低维权成本，在维权过程中，消费者面临取证难、投诉难、查处难、诉讼难、赔偿难等诸多问题，有多高的维权成本就有多少人选择沉默。Po Keung Ip （2009）指出，在文化多样性的中国构建一个可行的、合理的商业道德氛围是一项艰巨的任务，需要建立一个有效的后台机制（运作良好的市场、自由的新闻媒体、教育、有效的法律和执法）以及一个适当的激励系统作为社会伦理的补充[10]。

2.社会方面

社会监督是法律法规的重要补充，主要包括舆论监督、行业协会监督、消费者监督三方面，全社会需要形成“讲诚信、讲责任、讲良心”的商业氛围。舆论方面，增大对不讲诚信事件的曝光度，让这些欺诈行为无所遁形；行业监管方面，成立行业协会或商会，制定行业标准，规范生产经营流程，并监督组织内企业严格执行；消费者方面，树立正确的消费观念，增强维权意识。一方面，消费者需要做到理性购买，同时对于洋品牌不要盲目的崇拜；另一方面，当消费者权益受到侵害时，要积极地拿起法律的武器来维护自己的合法权益，使不诚实的行为受到法律的惩罚。

3.企业自身方面

良好的商业氛围及政策法律只是起到监督、约束作用，最后的结果还需要落实到企业自身的主动性。对于沃尔玛而言，要改变这种现状，需要从以下几方面着手。

第一，注重企业文化建设

企业文化是企业成长发展的基石，是一个企业由其价值观、信念、处事方式等组成的其特有的文化形象，更是企业经过长久发展所创造的具有该企业特色的精神财富。沃尔玛的企业文化一直被众多管理学者及企业家所追捧，在中国市场本土化过程中不应该改变其核心价值观，而应该发扬其自身优点，并以其理念与价值观为导向，制定适合中国市场的管理制度，严格执行沃尔玛总公司的生产标准。应加大企业文化的宣传及培训力度，让诚信及服务文化深入到每一个员工的心中，在顾客心中重新树立起诚实守信的企业形象，促进沃尔玛在中国的发展。

第二，处理好本土化进程中的各种矛盾

本土化问题的核心是如何决定本土化的程度，零售企业的本土化归根结底是为了满足当地消费者的需求，从而占领东道国的消费市场[11]。沃尔玛要想真正融入中国市场就必须进行本土化，只有处理好了本土化中出现的矛盾，才能获得成功。一是管理团队本土化与企业文化之间的矛盾。“空降”管理人员及新员工对公司的企业文化及价值观不一定认同，需要加强对新员工的企业文化培训。二是经营理念与社会环境之间的矛盾。在中国目前的市场大环境下，中国本土的经营理念在竞争中可能具有一定优势，但在全球化背景下这种优势只是暂时的，沃尔玛应坚持自己的经营理念。

第三，全球统一标准，加强企业内部管理

在全球化的浪潮中，统一标准将是未来的趋势，沃尔玛在中国市场与发达国家市场实行双重标准是不明智的，当中国消费者对其失去信心时，将是沃尔玛的噩梦。所以，要想在中国零售市场获得一席之地，沃尔玛必须全球统一标准，坚持诚信经营。同时，沃尔玛应加强企业内部的管理，不但要注重结果，更应该注重过程的合规性。在内部管理中，首先应该注重对人员的管理，因为无论是顾客服务还是卖场标准，都必须通过人来完成，这就需要有足够的培训，使员工认同公司文化，愿意去维护企业的品牌形象。另一方面，要加强各级间的管理沟通，确保信息能够被真实、准确地传达，避免出现管理沟通障碍。

[参考文献]

[1]Bradford C. Johnson. Retail： The Wal-Mart Effect[R]. McKinsey Quarterly， 2002，（2）.

[2]Qingyi Huang， Vincent R. Nijs， Karsten Hansen， Eric T. Anderson. Wal-Marts impact on supplier profits [J]. Journal of Marketing Research， 2012， 49（2）.

[3]魏才.沃尔玛在华十年困局[J].理财杂志，2006，（2）.

[4]王毓敏.沃尔玛文化困局[J].特区经济，2010，（10）.

[5]王丽.跨国零售企业本土化的利弊分析[J].现代商业，2008，（17）.

[6]吕皓.查处重庆沃尔玛店假冒“绿色猪肉”的几点做法[J].工商行政管理，2011，（24）.

[7]王光丽.跨国品牌缘何频频失信中国消费者[J].对外经济实务，2012，（2）.

[8]段梅红.“洋巨头”集体遭遇危机[J].中国消费者，2012，（4）.

[9]杜舟.寻找中国企业的商业诚信[J]. IT时代周刊，2011，（9）.

[10]Po Keung Ip. The Challenge of Developing a Business Ethics in China[J]. Journal of Business Ethics， 2009， 88： 211-224.

[11]刘玉芽.跨国零售企业本土化实证研究[J].商业时代，2010，（4）.