创新，顶层设计，互联网基因
——解析中国联通电子商务创新发展之路

在电商的迅速发展下，受冲击的远不止是传统零售业，各传统行业已经惊觉到电子商务的巨大影响，纷纷开始积极布局。

中国联通作为传统行业中电子商务的先行者，截至2013年10月底，各类电子营业厅营业额累计超过450亿元，电子渠道服务量占全渠道服务量的比例已经超过50%，逐步成为销售服务的主渠道。基于其日趋完善与强大的全业务、全渠道、全用户的电子商务平台，这些数字正成几何级增长。

传统行业的颠覆性创新

从国内外电信运营业电子商务发展轨迹来看，大多企业的电子渠道平台都沿袭核心IT系统“多级架构”的设计思路，例如以省为单位进行建设，导致服务不统一、用户感知差；整合性差、稳定性不高；功能少、营销渗透力低等问题。而且，随着规模增长，矛盾将日益突出，这也是全球电信企业没出现几个电子商务佼佼者的原因。

2007年下半年，中国联通提出了完全基于互联网的“一级架构”电子渠道系统方案，并顶住了重重压力攻克了整合省级数据资源“差异大、系统多、数据不一致”等技术难关，以很小的投资在很短时间就创造性地建成了“一级架构、三级运营”的电子渠道系统。仅用时3个月就实现了包括话费、余额、账单、详单、积分等查询在内的全国统一的手机用户信息查询类功能，不到一年就实现了全国统一的手机用户网上交费、充值，北方十省固话用户网上交费等基础功能。正是基于一级架构系统，用户需求才能得以快速响应，从而快速上线全国统一的各类电子营业厅，并快速拓展与完善各种功能与应用。

2011年，中国联通又在一级架构电子渠道系统基础上，建成通信行业唯一的一级架构电子商务平台，在业内首次搭建虚拟商户经营架构，将各分公司及合作商户按虚拟经营实体进行管理。以“10010”作为统一入口，“一级架构”的系统设计，实现了“一点接入、全网服务”，大幅提升了服务水平和用户感知。

借助电子商务系统，中国联通还统一了企业销售和服务过程。改变了原有运营支撑系统各省独立建设，受理界面、业务规则均存在较大差异性的局面。基于全国统一的电子渠道系统（ECS系统）和电子化销售管理服务系统（ESS系统），中国联通2011年建设了统一监控平台，对全国多类业务数据实现实时化、全局化、多层次推送展现，极大提升了营销信息反馈能力。

引领时尚的顶层设计

很多传统行业建设电子商务缺乏规划，各个系统之间逻辑不清、没有目标没有方向，必然无法成大事。因此在建设之初，中国联通管理层就意识到，电子商务建设从一开始就得站在企业战略高度，从全局出发，自上而下进行系统性的规划设计。

中国联通“一级架构”电子渠道系统对内基于原有的二级架构的运营支撑系统，通过一级汇接枢纽和31个省（区、市）的BSS互联，获取各种用户和运营数据，对外通过互联网、WAP、短信、自助服务、手机客户端等终端为全国用户统一提供跨区域的查询、缴费、办理、销售等各项服务和营销功能。

基于一级架构系统，管理层面提炼了“统一管理”概念，包括统一规划、统一实施建设、统一接入、统一后台、统一维护、统一运营、统一宣传。对电信运营商而言，传统业务流程更多以省（区、市）为单位面向实体渠道制定，数据口径不一致、服务标准不统一。“一级架构”的电子渠道系统成为公司IT支撑系统最大、最集中的应用者，促进了IT系统的集中化，也促进公司内部各项业务流程和管理的规范化，在某种意义上实现了流程再造，对提高公司整体经营水平起到推动作用。

顶层设计下的“一级架构”带来的结果是实现真正意义上的统一展现、统一模式和统一功能，统一最终发挥出“1>31”的效果。

互联网基因的注入

通信行业和互联网有着本质区别：通信运营商采取属地化的本地网管理模式，而互联网企业采取扁平化、集中化管理；在产品设计上，运营商要求确保质量（QoS）、万无一失，而互联网企业以速度优先，选择快速迭代模式；传统通信运营商封闭，互联网开放；运营商很少有免费服务，互联网企业往往通过免费产品获得用户……

从零开始建设电子渠道的同时，在部门工作方式与管理方式上，也引入互联网企业的做法。例如实施项目管理制，将项目经理定为第一责任人，纵向负责需求、设计、开发过程全流程，横向进行外部资源协调。

在网页设计上，联通也通过学习借鉴、吸收创新、创新之上再创新，构建了自身的电商特色。例如一张到处充满红点的网页截图（热力图），曾成为电商部门改进网页的依据。红点反映了用户在网上营业厅相关页面点击较多或停留时间较长的区域。借助这些技术手段，联通在实践中不断优化网站布局，对用户关注的区域进行信息深化处理，通过增加链接等方式提供更多了信息量，从而改善了用户感知。

去年5月17日，中国联通组织策划了“网购节”活动。创新推出了网厅专售沃3G预付费20元卡产品，20万张号卡分两批先后在不到22小时和不到12小时之内售罄，促销期间累计售出50万张，创下了通信运营商网络销售奇迹。今年5·17网购节的风已经吹到整个行业。

同时，中国联通鼓励分公司在核心应用上创新，试点成功后孵化为全国集中系统。比如，目前广东分公司正在建设全业务电子商务自动化配送中心，中心建成后，将采用自动化仓储设备和信息化技术完成货品的接收、入库、拣选、开户、质检、打包、发运等环节，实现电子商务物流、信息流、资金流的融会贯通，有效提升作业效率和管理效率，提高了服务质量，降低了运营成本。

此外，经过反复论证，中国联通以开放的心态和思维，建立“平台+应用”的模式，实现前端应用和平台松耦合。面向业务前端“小步快跑、迭代开发”，对平台后端加强“顶层设计”、“看全管好”，构建涵盖公共资源、安全、监控的生产响应保障体系。

从电子渠道中心到电子商务部再到今天的信息化和电子商务事业部，中国联通电子商务部门是传统通信企业中离互联网最近的部门，通过不断摸索电子商务运营规律，该部门将互联网企业的经验与通信业务特点相结合，将互联网基因源源不断地植入企业的各环节，以互联网思维和技术手段破解通信运营企业遇到的发展难题，并在生产、经营、管理等方面促进了联通的全方位变革。