地市党报的办报策略

□唐跃培

（克拉玛依日报社，新疆 克拉玛依 834000）

办有思想的报纸

有思想地办报，相当于修建一座坚固、美观、结构合理、使用方便的商场；而“办有思想的报”，则是讨论这座商场里要销售什么货物的问题。

随着信息技术的不断进步，报纸面临的竞争压力越来越大，即使身处并不发达的中西部地级市，地市党报也同样面临着巨大的竞争压力。广播、电视、网站、省会报纸地方版、户外多媒体、楼宇电视、公交电视……智能手机的出现，更是对报纸雪上加霜。

各种新兴媒体最大的优势就是快捷、可视、互动性强。但是，这些优势都偏重在传播的形式上，而在传播的内容上却没有实质性的新东西，这种特点给报纸提供了巨大的机会。并不是每家地市党报都认识到了自己拥有的这一优势，有些地市党报在竞争上并没有把着力点放到这个地方，而是以己之短去攻他人之长，去和其他媒体拼时效、拼可视化。这些东西不是不能拼，但最重要的战场不应放在这些地方。

也就是说，对本地的发展有较强指导、借鉴意义的新思想、新观念、新方法，应该成为地市党报这座“商场”出售的“独家商品”。有了这类丰富的“独家商品”，地市党报就牢牢占据了本地舆论引导的制高点，成为本地媒体当然的主力军。

这实际上涉及到对报纸功能的界定问题。

过去，我们基本只认识并发挥了党报的喉舌和耳目这两项功能。实际上，党报还应有另外两项重要功能，那就是参谋和助手作用。要当好党委、政府和读者的参谋，当然得有思想。

克拉玛依是一座典型的资源型城市，转型是事关其生死存亡的问题。2010年，克拉玛依市委、市政府明确提出了“打造世界石油城”这一城市转型战略，核心意思就是要把克拉玛依放在世界石油版图这个大格局中来考虑克拉玛依的发展，以世界的视野来布局传统产业、新兴产业的发展，并确定城市的定位、规模、档次。这一战略年初在市长的政府工作报告中提出时，只是一个粗略的构想。《克拉玛依日报》非常敏锐地认识到了这一战略构想的重要性，随即发表本报记者对市长的长篇专访，解读这一战略的内容。此后短短几天，日报就开始每天一篇推出关于这一战略的系列评论，一共十篇，对这一战略进行具体阐释与评述。在此后的一年多时间里，日报共推出三组系列评论，总字数达八万多字。可以说，这些评论为这一战略奠定了理论基础，使广大市民对这一战略由质疑到信服、由相信到积极参与。与此同时，报社派采访组探访鄂尔多斯市、长庆油田和新疆其他主要城市，报道这些城市和油田的新思想、新观念、新方法，报道都在二十万字以上。这些规模化的评论与报道，蕴含了丰富的思想观念，使报纸不仅是“新闻纸”，而且成了“观念纸”。

以本土化确立核心竞争力

所谓地市党报的本土化，一是明确地以为本地、为本地人提供尽可能优质、周到的新闻文化服务为目标来定位报纸，确定办报的理念、宗旨、方针，确定内容结构、版式风格；二是本地新闻、本地作者的稿件占绝对的主体地位；三是以本地人的视角、内在需求、兴趣点为标准来报道国内国际新闻，选择服务性、休闲性文摘类的稿件。

地市党报的本地化，实际上就是新闻的接近性原理在整张报纸内容布局上的运用。在这方面，地市党报有以下独特优势：地位优势，地市党报是地市党委机关报，这一地位决定了它比其他媒体有获取本地权威信息的天然优势。人才优势，地市党报一般都聚集了本地水平较高的新闻人才，地市党报人才整体的理论水平、思想水平总体上要比同城其他媒体的人员高。情感优势，由于地市党报是正规的事业单位，从业者就业后流动性不会太大，因此从业人员在感情上与本地有很深的联系，有真心希望本地繁荣发达的内心渴望，从而会产生一种其他流动性较强的媒体从业者难以产生的使命感和责任感。这一优势，决定了地市党报人对本地有更深的了解，从而拿出更具针对性、更合本地人胃口的报道。

以规模化的主题式报道强化核心竞争力

本土化是地市党报的核心竞争力，这话没错。要把本地新闻做活做深，要使本地新闻对促进本地的发展、对提高本地人的生活质量有用，有独特的不可替代的作用。

做活做深本地新闻有很多方法，笔者认为，做好规模化的主题式报道，是一种较为有效的方法。所谓规模化主题式报道，就是精心选择与本土发展相关的重大主题或重大问题，然后围绕这一主题或问题，不惜篇幅进行系统的立体化报道。

规模化主题式报道可以说是《克拉玛依日报》最具特色、最有影响力的报道品种。2005年4月，《克拉玛依日报》在作克拉玛依油田勘探开发50周年纪念式报道时，整个报道历时5个月，先以每周5个版的速度推出专版，到9月20日又一次性推出由96个版组成的纪念特刊《克拉玛依，五十岁的青春油田》。整个报道有200多版，稿件全部自采，成为了记述、颂扬、思考油田五十年发展历程的宏大史诗。这样的报道当时完全出乎所有读者的意料，引起持续的称赞，完全在我们的预料之中。紧接着，《克拉玛依日报》又于10月份开展“天山南北行”大型异地采访活动，采访组奔赴天山南北各地市，以每期2个版的速度推出报道，共发表约20万字的文字报道、150多幅图片报道。

此后，《克拉玛依日报》的这类报道从未间断，仅2008年一年，就推出了总版数达500多个版的10本特刊，纪念克拉玛依建市50周年。这10本特刊是《超越与梦想——建设现代化大油气田的构想与实践》、《改天换地——十年城市建设演义》等。这一系列特刊在克拉玛依引起轰动，市委书记在纪念大会上称赞系列特刊是克拉玛依的一道亮丽风景，并把它作为送给外来宾客的常备礼品。这一系列特刊也在业界引起震动，很多省级甚至全国性的报纸的从业人员看了特刊后十分赞赏。同时，特刊也带来了可观的经济收益，仅《50年·50人》这本特刊带来经济收入就达130多万元。

这类特刊成了很多克拉玛依人的收藏品和赠送亲友的礼品，系列特刊的不断推出，使日报成为同城媒体的领跑者。

以攻新闻精品锤炼队伍

地市党报一定要把打造新闻精品、获得尽可能高等次的政府新闻奖作为重要的业务追求之一。从表面上看，追求高质量的新闻奖项，有利于编采人员的职称评审。从更深层的意义上讲，打造新闻精品，是提高编采人员专业技能的有效方式，是提升整个采编队伍专业素养、形成浓厚的钻研业务的氛围的有效途径。

客观地讲，一家地市党报想要拥有众多新闻业务高手是一种奢求，但是，我们至少应该有几名领军人物，他们应该是真正的新闻专家。通过他们的示范、把关与督促，一是确保报道有基本的专业水准，消息像条消息，评论是篇评论，使报纸不至于停留在黑板报、内部简报的水平，不至于闹低级笑话；二是隔三岔五地推出精品新闻，既作为本报专业水准的标志，也给整个编采工作一个引领性的标准，让大家看到自己的差距，学有榜样，与惯性化的平庸新闻打持久战。

幸运的是，《克拉玛依日报》已培养出几位堪称新闻专家的工作人员，他们制作新闻精品的愿望和能力都比较强。报社专门制订了《新闻精品制作办法》，明确规定了好的新闻线索从发现到采写完成的方法和程序；同时，编采人员每周进行两个小时的集体业务学习，重点探讨新闻精品制作的相关问题。这些措施，确保了专业追求成为编采队伍的风尚。新疆全区仅报纸就有几十家，每年的新疆新闻奖一等奖作品也就十来件，有些地市报基本与一等奖无缘，但《克拉玛依日报》的作品已连续几年荣获一等奖。攻创好新闻对队伍素养的提高作用巨大，在十分注重专业水准的“新疆十佳新闻工作者”评选中，《克拉玛依日报》先后有6位编采人员当选，而全市其他所有媒体到目前为止只有1人当选。

以时尚得体的版式为报纸增值

“言之无文，行而不远。”这句话大家都会说，但并不一定真正明白“文”的重要性。当今时代，从某种意义上可以说是一个包装时代，任何产品乃至一种思想、一种理论、一个人、一个政党、一个团队……如果不想默默无闻，就都需要适度包装。版式设计，就是报纸这种特殊商品的包装。

更进一步讲，好的版式不仅可以增加新闻的吸引力与传播效果，而且它本身就可以成为一种值得欣赏、能给予读者美的享受的内容。也就是说，好的版式不仅是一种为新闻内容服务的形式，而且是一种独特的能够单独带给读者特殊价值的内容。这样一种美的形式或独特的内容，会使报纸版面不仅具有传播新闻的实用价值，而且具有愉悦心灵、培育美感的艺术价值。也就是说，报纸可能因好的版式而由新闻纸升华为艺术品。

《克拉玛依日报》一向重视版式设计，十六字的办报方针中，其中“前卫、精美”四个字明确地指向版式设计。日报制定了自己的版式规则，把规范、大气与秀雅、灵动的结合作为自己追求的版式风格。在追求自己版式风格的过程中，《克拉玛依日报》把《华西都市报》的版式作为最为重要的借鉴对象，组版室经常性地研究《华西都市报》的版式。尽管没有专门的美术编辑，但《克拉玛依日报》的版式设计水平可以说位于全国报纸版式设计水平的第一方阵。业界大名鼎鼎的视觉专家张光老师看了《克拉玛依日报》后感叹：“这怎么看也不像没有美术编辑的报纸啊！”日报的特刊能成为不少市民的收藏品，版式设计精美应该是重要的原因之一。

以文化经贸活动开发报纸新功能

我们认为，为了适应市场经济代替计划经济带来的深刻变化，党报必须转型。怎么个转法呢？简单地说，就是要由社会生活的反映者、记录者转型为反映者、记录者+思考者、实践者。也就是说，报纸不仅要报道新闻，而且要创造新闻。一言以蔽之，报纸除了耳目、喉舌功能外，要自觉开发自己的参谋与助手功能。

主办文化经贸活动，地市党报就成为了党委、政府和人民群众的助手，挽起袖子冲到了现代化建设的第一线。

地市党报主办文化经贸活动有得天独厚的优势，因为它在本地有强大的宣传、动员、广告能力，这是其他任何可以主办相同文化经贸活动的企事业单位所不具备的。正因为有了这种能力，地市党报主办文化经贸活动对相应的企事业单位和社会各界有天然的吸引力，很容易引起较大的社会反响。

地市党报开展文化经贸活动，可以直接推进当地的文化建设、经济建设，刷新社会各界对地市党报的认识，提升地市党报的地位和影响力，为地市党报的品牌价值增加大大的分量。

《克拉玛依日报》受地域与体制的制约，到目前为止还没有真正进行过具有产业意义的经济活动，但是，从2005年创办起，它就明确地把开展文化经贸活动作为自己的重要功能之一。几年来，它开展的主要文化经贸活动有汽车文化节、春秋房展、准噶尔大讲堂、“本土英华”文学艺术作品系列品评会、本土书画大赛、本土歌王大赛、本土校园歌手大赛、中学生作文大赛、《消费指南》音乐周、诗歌朗诵大赛、婚庆博览会、旅游形象大使选拔赛、K B A篮球联赛，等等，这之中不少活动是持续举办的。报社主办的“汽车文化节”被中国节庆委员会评为“最受群众喜爱的节庆活动”之一。这些活动的举办，大大增强了日报在本地的良性存在感，很多读者甚至领导开玩笑说：你们不要把文联、体育局、文化局、经贸委的饭碗抢了嘛！

以品牌经营促进实体经营

党报的主要职责就是为党工作，东部发达地区的党报社可以自负盈亏，那是当地经济社会发展自然形成的结果，这种自然的结果一望而知不能成为中西部地区的主观标准。从另一方面讲，地市党报毕竟也是一种可以销售的商品。既然如此，它就不仅有新闻价值、宣传价值，同样也具有经济价值。一句话，地市党报和其他报纸一样，有发行、广告、印刷等经营性业务和手段，具备赚钱的能力。既然有这种手段和能力，就应该努力用好这种手段和能力，尽可能多地创造经济效益。

长期以来，报纸创收工作中存在一个普遍的误区，那就是广告、发行、印刷等经营业务与新闻报道业务各干各的，似乎互不相干。报纸的创收工作因此也就似乎只是经营部门的事，似乎和其他部门、员工没有关系。

我们认为，这种状况应该改变，改变的方法就是把报纸经营变成经营报纸。所谓经营报纸，就是明确地把报纸当作一种特殊的商品，采取各种手段打造、提升报纸的品牌价值，然后自觉利用报纸良好的品牌形象，去促进广告、发行、印刷等经营实体的创收。

也就是说，对报纸的经营工作不能只是就经营抓经营，正确的方法是通过抓报纸品牌的提升来抓经营。这样一来，报纸的经营创收就不只是经营部门的事，而是各个部门、全体工作人员共同的事。《克拉玛依日报》所在城市地处西北，人口不足40万人，经济结构单一，经济总量偏小。在这样的不利条件之下，它自觉采用经营报纸的策略来促进创收，效果非常明显。自创办以来，《克拉玛依日报》的广告收入每年以一百万元以上的增幅不间断上升，这不能不说是一个小小的成功。■