“帝泊洱”宣传册的营销策略分析

蒋俊佩

[摘要]“帝泊洱即溶普洱茶珍”在香港国际茶展上全球首发上市，标志着具有里程碑意义的科学普洱新茶时代的到来。帝泊洱能否“打破云南普洱茶的传统市场”，能否让“帝泊洱”创造的中国茶品牌超越“立顿”，引跑茶界。仍尚需经受一段时间的市场考验。本文就“帝泊洱”宣传册的营销策略进行分析。

[关键词]帝泊洱 定位 品牌形象 营销策略

[中图分类号]B804.2 [文献标识码]A [文章编号]1672-5158（2013）06-0488-02

2009年6月，天士力集团正式与普洱市政府签署合作协议，投资30亿元参与普洱茶的开发和拓展，希望将天士力旗下“帝泊洱”共同打造成为享誉世界的国际品牌。同年明，“帝泊洱即溶普洱茶珍”在香港国际茶展上全球首发上市，称其是融合生态、科学、健康、便捷于一体的现代新茶，标志着具有里程碑意义的科学普洱新茶时代的到来，引得各大媒体纷纷报道，认为“帝泊洱”将是一种具有国际竞争力的中国新品，这使得帝泊洱颇有成为普洱新宠的发展态势。帝泊洱能否打赢这场营销战，能否“打破云南普洱茶的传统市场”，能否让“帝泊洱”创造的中国茶品牌领跑茶界，尚需经受一段时间的市场考验。

一、从宣传册说起

在以普洱茶的琥珀色为主调、米白色的背景纸张的中英文宣传册中，琥珀色的字体、养眼的图片、图文搭配，画面优美，能让人在视觉上感受到美感，26页的宣传册页面布局分配及文案如下：

1、封面及封二。红色背景的封面上，简单的白色文字印出了产品的名称——“天士力帝泊洱即溶普洱茶珍”，以及3秒钟享受生态纯饮的特点。两杯琥珀色的普洱茶珍、奔跑状的小红人、“中国茶引领世界，帝泊洱引领健康”的产品理念，封二将这些印入人们眼帘。

2、第1-2页从开创科学普洱新时代说起，抛出“帝泊洱”——“即溶普洱茶珍，开创科学普洱新茶时代”的科学定位。

3、3-5页是公司与产品简介。以大健康产业为主线、以制药业为中心，以追求“创造健康、人人共享”为目标的天士力集团，面对中国茶市有名茶无名牌的现状，扎根普洱市，打造融生态、科学、健康、便捷于一体的现代新茶，“为中国茶领跑世界，创造国际级茶饮品牌不懈努力。”

4、6-13页介绍了产品的四大特点。宣传册将帝泊洱的“茶文化理念创新领跑者、茶产业技术创新领跑者、茶产品标准创新领跑者、茶科研功效创新领跑者”的理念融入“生态、便捷、科学、健康”的四大优势当中。优质的生态环境，科学的生产程序，便捷的饮茶过程，让人人能喝健康茶。

5、14-21页为帝泊洱的产品细分。根据不同需求，推出了旅行装、日用装、商用装、礼品装等系列产品。在帝泊洱茶珍宝石蓝系列（清香型）中，有旅行装、日用装、商用装、礼品装。除此，在礼品装中，还有中国红礼盒系列（醇香型），稍高端的尊贵礼品系列（古茶型）——包括红、蓝小礼盒与中礼盒，分限量版或60周年华诞版。此外，帝泊洱还通过DIY的方法来进一步细分，有适合老人的枸杞普洱、适合年轻人的菊花普洱、睡前饮用的鲜奶普洱、补气养阴的浓参普洱、润肠通便的蜜茶普洱、适合女性的玫瑰普洱，为不同年龄、不同需求的人量身打造了适宜各自的普洱茶珍。

6、第22-24页介绍产品使用的好处与如何使用。用一段优美的文字配着饮茶杯中琥珀色普洱荡起的一位好像正在表演体操的姑娘的身姿，暗示人们喝温润甘甜的帝泊洱，能让你的心灵驰骋徜徉。此后，由一位美女坐在桌前演示撕、倒、冲、饮喝帝泊洱的过程。

7、封三与封底。封三用活动图片和简短的文字说明，向人们展示了帝泊洱的品牌推广过程。大红色的封底、几行白字向人们传递了企业地址、联系方法、总经销公司等信息。

二、宣传册的营销策略分析

（一）定位分析

里斯、特劳特在《定位》中认为：定位要从一个产品开始，可以是一种商品、一项服务、一个机构甚至是一个人，也许就是你自己。但是，定位不是你对产品要做的事，定位是你对预期客户要做的事，就是你要在预期客户的头脑里给产品定位。简言之，定位应属于一个心理接受范畴的概念，是广告主通过广告活动，确立企业或产品在消费者心目中的认知地位。其核心主张是要创造心理位置、强调第一，其方法和依据是打造独特性，其沟通的着眼点是要获得心理上的认同。

定位可以使信息在消费者头脑中有效占位，帮助产品和企业在市场上创造差异，帮助产品占据一个有利的地位，同时也是制定营销及广告策略的前提和依据。从帝泊洱的宣传册可以看出如下几个优势：

1、科学帝泊洱，抢占了科学的定位优势。“当第一胜过当更好”是迄今为止最为有效的定位理念。正如劳德·霍普金的“预先占有权”理论所说：“如果谁提出了一个可能是该行业非常普遍的产品特征或产品质量，谁首先声称拥有它，那么谁就占有了它。”

宣传册中“帝泊洱”——“即溶普洱茶珍，开创科学普洱新茶时代”的定位，率先提出科学普洱的观念定位，在消费者头脑中率先注入了“科学普洱—帝泊洱”的定位，这也成为它与立顿速溶茶、龙润普洱茶等企业竞争的优势，龙润有速溶普洱，立顿的速溶品牌已占据了一定的市场，帝泊洱走科学普洱之路，抢占科学普洱的市场，这也将成为它的竞争优势。

宣传册的第一页从开创科学普洱的新时代说起，帝泊洱则被置于了这个领头羊的位置。随着宣传册信息的深入也向人们展示了帝泊洱是如何体现科学的：“全程标准化是帝泊洱健康品质的保证”——展示帝泊洱“从种植、采摘、发酵、萃取、加工到运输、仓储、销售等符合系列标准的一体化现代普洱茶产业链”同时，还将与“国家普洱茶产品质量监督检验中心、普洱茶坚定专家委员会，联合制定普洱茶标准，为科学普洱事业担负起开拓者的光辉使命。”帝泊洱的这一提法，正是针对普洱茶现阶段的瓶颈——“生产过程不卫生，工艺独特但缺乏标准，饮用效果显著但缺乏科学数据，国内外很有名气但缺乏品牌”。科学帝泊洱的提法占据了人们“科学普洱=帝泊洱”的心理位置。

2、全新茶饮品的功效定位。功效定位是从产品功能这一角度出发的，在广告中突出广告产品的特异功效，使该品牌产品与同类产品有明显的区别，从而增强竞争力。功效定位是以同类产品的定位为基准，选择有别于同类产品的优异性能为宣传重点。

帝泊洱的功效定位是健康、便捷的生态纯饮品。从宣传册中也可看出它的茶文化理念，即三个“改变”：改变富裕阶层喝好茶，经济阶层喝劣茶的现象，让人人能喝上优质茶；改变休闲时才能喝茶的饮茶习惯，化繁为简，随时随地任意喝；改变人们对普洱茶只限于收藏和品的需要，让普洱茶成为更多“怕糖、怕油、怕脂”的大众去饮用的一种健康饮品。那么这一切要如何做到呢？答案就在帝泊洱，帝泊洱正是基于这些功能诉求，满足消费者期待的一种安全、便捷、满足健康需求的普洱茶品饮。

3、多种包装，多种组合面向不同的市场需求。帝泊洱根据不同需求，推出了帝泊洱茶珍宝石蓝系列（清香型）的旅行装、日用装、商用装、礼品装。根据中国礼仪之邦的特点，诉诸于中国人的礼品情结，在礼品装中，还有推出了精致的中国红礼盒系列（醇香型）以及高端的尊贵礼品系列（古茶型）。根据不同的市场功能需求和人群需求，提出了DIY的系列组合——如适合老人的枸杞普洱、适合年轻人的菊花普洱、适宜睡前喝的鲜奶普洱、补气养阴的浓参普洱、润肠通便的蜜茶普洱、适合女性的玫瑰普洱等等。这些都是以消费者为核心，一改以往商家生产什么，消费者喝什么的做法，而是让消费者自己搭配使用，这也延伸了产品的附加价值。

（二）策略分析

1、打造品牌形象的活动宣传策略。品牌是产品战略中的主题，是销售策略中的基石，品牌能带来诸如利润效应、规模效应、资产效应、管理效应和文化效应等一些积极的效应，这些效应能带动企业和产品实现其希望的目标。如今，市场已进入了“品牌时代”，拥有品牌就是拥有市场、拥有现代和未来，走品牌之路，是品牌时代的游戏规则，是品牌时代最本质的特征。帝泊洱的科学定位和企业实力为其品质提供了保证，但如果帝泊洱能树立起品牌形象，做到品质好、品牌好，将能成为茶市场上的弄潮儿。

帝泊洱宣传册展示了其品牌推广过程。先是在首届“香港国际茶展”首发上市，茶展上世界各地的名茶名饮各展风采，数十万海内外众商家及观光客人共赴品茗之旅，帝泊洱选择在此时首发上市，时机优势让一举出名，成为注意力的焦点。此后亮相“达沃斯”论坛，不仅增加了帝泊洱的知名度，更提高了其美誉度，让人感受到企业的雄厚实力，这也是快速地将研究成果转化成为具有市场竞争力产品的一大策略。此后接连成为中华人民共和国第八届运动会制定产品、首届全国高尔夫球团体赛制定产品，赞助富有活力、动感的运动会和时尚的高尔夫运动，也帮助帝泊洱塑造了时尚、健康的品牌内涵。

2、立足普洱市的合作优势策略。帝泊洱依托政府大力支持、地理生态优势、现代科技手段、企业雄厚实力四大优势支撑，合力打造品牌实力。立足云南卓越的生态资源及千年普洱茶发展精髓，乘着云南省及普洱市政府集中优势资源大力发展科学普洱事业的春风，加之作为资产总额达到近百亿元的跨国高科技企业集团的天士力自身拥有强大的科技和财力支撑，为帝泊洱的长远发展奠定了坚实的基础，也是它的一大竞争优势。

三、营销策略的不足和建议

1、没有朗朗上口的广告语。脍炙人口、旗帜鲜明的广告语是在众多消费中一起注意的捷径，也是传递产品信息和展示品牌形象的有效载体。好的广告语在人们记住广告语的同时，也记住了产品。如“农夫山泉，有点甜”、“困了累了喝红牛”等。帝泊洱宣传册中没有一句能让人口口相传、易记易颂的广告语贯穿始终。宣传册中有一句“现代天士力，科学帝泊洱”不知是不是帝泊洱的广告语，若是可以多重复，加深人们印象。

2、目标消费者到底是谁？宣传册中产品的多种包装，多种组合面向不同的市场需求固然好，可以涵盖更广的市场。但是，任何企业都不可能满足所有消费者的全部需求。对于现代广告来说，应该力求在特定目标市场内让尽可能多的目标对象知道，追求有的放矢的有效率。帝泊洱的销售目标到底针对的是怎样的消费群——大学生、年轻白领、城市中老年人？男性、女性？经济阶层、富裕阶层？并不太明晰。并且宣传册中没有给出产品的价格定位，但是对消费者而言最为敏感的就是价格，产品再好如果超出了目标对象的能力范围，也将是竹篮打水一场空。

3、包装设计一般。USP的差异化和价值功能能促进消费者对广告产品提供的独特的具体利益的认知和认同，促进产品的销售。它也是利用人们认知的心理特点，在广告中宣传产品独具的特征以及利益，使消费者注意、记住并对其所提供的利益产生兴趣，从而促成其购买决策。差异化的信息诉求是建立在差异的产品基础上的，包括产品的核心差异，产品形体的差异以及产品附加的差异。例如，立顿就有两种非常有名的包装：一种是“三角立体空间”，能让茶叶在茶包里完全舒展，释放百分之百的原味；另一种是“双包茶袋”，它能让沸水毫无阻拦地渗入浸透每一片茶叶。宣传册中，以红、蓝为主的帝泊洱的包装除了颜色上的特点，形体上、造型上没有让人觉得耳目一新，爱不释手的优势。

帝泊洱作为一个新产品，首先要打造品牌知名度，只有先被知晓，才会被购买。虽然前期已作了大量的品牌推广活动，但是，作为新产品，其品牌知名度尚未做到耳熟能详，一些潜在消费者对品牌不甚了解。如，对于年轻白领来说，可能人人都知道立顿，但并不是都知道帝泊洱。在如今的整合营销传播的时代，帝泊洱应该整合多种传播媒介，做全面、立体的宣传。

参考文献

[1]张宇丹，单晓红，营销传播策略与经营[M]，昆明：云南大学出版社，2006：154-158

[2]陈培爱，广告学概论[M]，北京：高等教育出版社，2004：87，90

[3]曹玉月，立顿品牌推广策略透析[J]广告大观综合版，2006（02）