湖北品牌的现状和思考

2013-11-12 02:20:42 新楚商 2013年10期

舒咏平 林新强

在武汉市第八届全民创业赶集会“创业百脑汇论坛”上,舒咏平教授首次公开最新研究成果——湖北品牌生长报告。据他最新统计,湖北省目前拥有60多个中国驰名商标,居中部第三。他认为,近年来武汉不少品牌正在全国扬名,这是可喜的现象,但在全国来看,还有一段差距,需要奋起直追。他建议本土企业树立“做百年老店”的志向,走品牌化发展之路。

他的演讲精彩睿智,无论是对政府制定经济政策还是对于企业开展品牌建设都不无裨益。会后,他接受了新楚商记者的采访,就湖北企业品牌之路发表了自己的看法,为一些企业开展品牌建设指明了方向。

《新楚商》:我们湖北本地企业品牌现状如何?在品牌建设中有哪些误区?

舒咏平:总体来说是对品牌建设重视程度不够,要么根本不重视品牌,要么过度依赖品牌。品牌化很容易走进一个误区:品牌=高价,品牌建设=包装宣传。其实,品牌的核心是品质和保证,是个性与文化,是使命和信任,是一贯性与坚持。

《新楚商》:湖北的品牌发展是比较滞后的,湖北企业为什么没有沿海企业重视品牌?有哪些历史的渊源和现实的原因吗?

舒咏平:湖北的“九头鸟”文化,使得楚商非常聪明、更倾向于走捷径;而做品牌是需要一个“笨”功夫、“笨”精神的,这就是主观的原因了。

沿海的改革开放先机客观上挤掉了中部乃至湖北民企发展、以及民企产品发展的空间;我们知道,沿海企业特别是民企的发展要超前于湖北企业5-10年,无论是企业实力和市场经济意识是要好于湖北的。

而在现实中,虽然产业转移将机会转移到湖北,但却成为了东部品牌的代工基地,品牌也存在一个先入为主的优势问题,湖北品牌的打造无形提高了门槛,也更困难了。

《新楚商》:在与大量的企业家交往中我们了解到,中小企业普遍不重视品牌建设,更重视短期和现实的利益。如何克服这种短视的眼光?

舒咏平:有客观的因素,有的企业首先需要生存下去,还处于求生存阶段,还没有到提升、做品牌的阶段;先要想办法活下来,而品牌则是一个发展的问题、提升的问题。当然也有对做品牌有误解的成分,认为做品牌=大投资,是烧钱的行为。

这种短视中,更多的是由于主观因素,对品牌的重要性认识不足,目光较为短浅。随着市场的发展,企业发展没有品牌力量的有力支撑,很难突破发展瓶颈。现在的产品市场,没有品牌就没有竞争力,没有竞争力就无法在市场中立足。品牌已成为企业利润的主要来源和生存基础。所以企业要想发展,必须要树立品牌意识。随着消费者品牌意识的增强,品牌的作用及对企业的影响是不可估量的。

《新楚商》:中小企业有创建品牌的必要性吗?中小企业如何开展品牌建设,创立品牌?

舒咏平:如果说做企业就是做人,而做人本身就是做品牌、做信誉、做品质;如此道理就很简单了:未来市场就是一个品牌的市场,再小的企业也需要品牌奠基,否则很难长期存活下去,更难以做大做强。品牌不是大企业的专利,全球也有许多知名的品牌为小企业所有。

而如何由小到大,这就有个科学的定位、品质坚守、品牌传播、信誉营销的系统化问题了。在条件不成熟时盲目急躁的进行品牌推广,很容易将品牌推入缺陷暴露、四面强敌的险恶境地。首先小范围老老实实地做产品品质,品质是品牌的基础,再由小到大地扩大自己品牌的认可度。星火燎原,总有一天会成为市场上响当当品牌的。品牌建设其实是一个脚踏实地长期经营的过程,也是一个循序渐进的过程。

《新楚商》:品牌对于不同的产业、不同实力的企业的重要性应该是不同的,有些行业品牌对企业的发展很重要,可以产生很高的附加值,有些则不是很明显!哪些企业更应该侧重于品牌建设。

舒咏平:任何企业均需要品牌建设。除了高科技的新产品,品牌附加值会短期较高,但长期也会慢慢稀释;即使是奢侈品,表面来看附加值很高,但销量有限、各环节成本很高,其实总体上也仅比一般产品盈利略高一点而已;也就是说,充分的市场竞争将会拉平盈利率;说直白点,品牌并不是保证高盈利的,而是保证永续发展的。

《新楚商》:品牌的忠诚度在普遍降低,品牌意识在慢慢弱化吗?另品牌在遭遇危机更容易毁掉一个品牌。这是什么原因?是因为品牌泛滥化,或者说很多伪品牌而导致市场的混乱吗?还是现在的消费者面临更多选择,要求更高,更加不稳定?

舒咏平:其实不是品牌意识在弱化,而是强化;消费者其实一直是很聪明的、会识别品牌的,只是供销双方信息不对称、要究其真相成本又太高,消费者往往就会不作深究;但新媒体将品牌的透明度大大加大,消费者的消费信息搜索成本大大降低,伪品牌、劣质品牌就难以躲藏,难以伪装,其危机就是自然的;这种淘汰,其实正成就了真正货真价实的“笨”品牌。

《新楚商》:我们该如何树立正确的品牌观?

舒咏平:还是那句话,做好产品笨功夫、真正让消费者说好;这才慢慢扩大传播与销售范围,逐渐打造出具有民心认可的品牌。除此之外,任何拔苗助长、急功近利、言过其实、过渡传播,其实是做品牌的大敌,根本就是违背做品牌规律的。

《新楚商》:品牌是一个非常系统的工程,不仅和企业的努力相关,也和区域城市形象相关,品牌的成长和稳定也依赖于国家的法律保障,政府在地方品牌建设中可发挥哪些作用?

舒咏平:近年来,湖北各地政府特别是武汉政府在城市形象建设和宣传上做了大量工作,极大的提升了湖北的知名度和美誉度,这都为湖北品牌建设培育了良好的土壤。

另一方面努力创建和不断优化企业品牌生存、发展的市场与法制环境。例如破除地方市场保护主义壁垒,完善和执行商标、专利、知识产权、反不正当竞争、反垄断、连锁经营等相关法律法规。构筑质量监督机制、品牌传播监管机制,重视消费者的投诉与监管,培育品牌发展的公平竞争环境和秩序都是必不可少的。

发挥裁判员作用,政府还应对企业品牌进行长期的保护和监管。肯定、支持、张扬优秀的已经“笨到家”、被消费者认可的品牌;处罚、谴责伪劣“品牌”,就能为真正做品牌的企业指明、铺就一条光明、健康之路。