生鲜电商的三种“玩法”

孙朝玲

双十一过去不久，商家们已经又开始奋战接踵而至的双十二、圣诞、元旦、甚至春节……不过，在这一波接一波的“消费狂欢”里，赚得盆满钵满的似乎大多还是传统消费品企业，典型的如服装、洗化类。

其他商品，例如食品尤其是生鲜，是否也能搭上电商的快车呢？

蓝海市场？（小标题）

可以说，生鲜电商的兴起，真的是“忽如一夜春风来”：短短的两三年时间里，从最初的垂直电商试水，到如今生鲜在各大电商平台遍地开花——淘宝、京东、中粮、1号店、顺丰、亚马逊中国等多个企业大佬纷纷涉足电商，市场火爆的背后，是旺盛消费需求的井喷式爆发。

作为综合性电商的代表，1号店于今年3月份上线了一号生鲜，且定位明确，“70后、80后的消费者，是我们非常重要的目标人群。这些人希望过有品质的生活，而且也愿意花更多的时间在家人和朋友身上，加上在外面就餐的话，第一物价已经不低了，第二你对食品的质量很难监控，所以这批人愿意自己在家里面进行烹饪。我们推出生鲜电商服务，就是为了满足这种需求。”1号店副总裁郭冬东接受本刊记者采访时说。

经过近一年的运营，1号店已经把生鲜电商看成是一个重要的战略品类。“很多人认为我们是一个在线的沃尔玛，能实现一站式购买。那么作为一个网上超市没有生鲜是不可想象的，因为线下超市的生鲜基本上占到20%以上的生意。综合考虑以后我们决定来做。”郭冬东如此解释上线生鲜业务的初衷。

持类似观点的人很多，比如生鲜电商沱沱工社的董事长董敏。董敏曾多次对外表示，她决定做生鲜的决心首先是受到奶业三聚氰胺的刺激，食品的不安全让她担心，加上她考察了美国的食品市场，发现美国有专门做有机食品的连锁超市，客户的忠诚度非常高，经营状况也非常好。这极大地启发了她：重视健康饮食是必然趋势，未来那些高收入、高学历、重视健康的消费者对有机食品的需求将会越来越大。于是，2009年沱沱工社成立。

基于同样的判断，随后的进场者逐渐增多。整体来说，这些进场企业，主要分为两大类。

“一部分是垂直的电商，垂直的电商更早的存在，但是一直不怎么成气侯。最近像一些新的垂直电商网站也在出现，而且有一些特色。另外一部分就是综合性的电商。综合性的电商基本上每家也都在做，但是更多的都是把生鲜的供应商放在平台上面，由供应商自己来进行配送。说白了就是提供一个交易市场。”郭冬东介绍说。

可以说，1号店是综合性电商的代表，而沱沱工社就是那些“小而美”的垂直电商。

不过，把一个行业搞得热热闹闹不是目的，能不能盈利才是根本。

据悉，今年5月，在中国供应链联盟组织的一个“生鲜电商物流专场”活动上，各大生鲜电商的高层一致认为：生鲜电商是中国电商的最后一个蓝海，但如何赚钱、如何规模化是接下来各家都需要慎重考虑的问题，这也是行业目前面临的最大难题。

三种路径（小标题）

具体到企业，我们重点对三种不同类型的生鲜电商进行了研究，包括早期垂直类（沱沱公社），综合型（一号店），以及采取社会化营销运作的新垂直电商（本来生活）。以期以他们为样本，谈谈生鲜电商们的不同玩法。

1.沱沱工社：全产业投入

有数据显示，截止到今年10月，沱沱工社已经投入了上亿元资金，虽然销售情况向好，现金流也有了很大改善，但仍没有实现盈利。

那么，从运营一个生鲜电商涉及的全部环节来看，大致包括了种植、电子商务平台搭建、商品组织、物流配送等环节，我们看一下沱沱工社的钱重点花在了什么地方：

在北京平谷租用了1050亩土地，种植有机蔬菜，养殖有机家禽、家畜，这是一笔投入；后期在顺义投资建立了4000平方米的仓储配送物流中心，还购买了若干台冷藏冷冻车，这笔投入也不小；再加上网站运营的费用——如此花钱，上亿元显得并不多。

当然，沱沱工社可以不在产业链的前端——种植环节进行投入，而通过集中采购实现商品组织，但有机食品的种植对环境要求特别苛刻，“在创业初期，并没有想到亲自种有机蔬菜，当考察了北京和上海等地的供应商后，结果很令人失望：我们要求供应商可以近距离供应，运输距离越短，监控会越容易，但符合这样条件的供应商太少了，最终逼得我们只有自己去开农场，种植有机蔬菜”，董敏表示。

另外，为什么要自建物流中心，不是有很多专业的物流公司可以用？

用一个案例可以很形象地回答这个问题：曾有一个机构向沱沱工社订购了一大批有机蔬菜，接到订单后，他们早上进行采摘并包装完毕后，开始由第三方配送，但没想到等下午送到客户手里的时候，早上还新鲜的蔬菜已经全都蔫了，客户很不满意。为此，沱沱工社还遭受了一笔损失。

董敏觉得，这个行业很难靠第三方物流公司去做，一方面第三方物流很难保证质量和时间，另一方面一般的物流配送手段也很难满足有机食品装箱和冷藏冷冻的要求。

可以说沱沱工社是垂直生鲜电商里走得比较远的，它从上游产业资源的掌控，到网络建设，再到物流配送，是朝着“产业链型战略企业”的目标进发的。

不过，有机食品原本就比普通生鲜的标准高，无异于一块“难啃的骨头”，所以在后期的品类选择上，沱沱工社还需要更丰富。

2.1号店：后来者优势

相对来说，1号店的生鲜生意做得更得心应手一些，毕竟有很多经验和教训可以借鉴。郭冬东介绍了1号店如何解决关键性难题：

经营生鲜的挑战很大。首先一个就是产品的标准很难界定，因为生鲜不像预包装食品，它是非标的。这个时候，如果管理不够严格，很容易造成消费者和企业之间对产品标准的认知分歧。

那怎么来解决呢？第一个就是需要在整个进货渠道、供应商选择、收货、出库等方面，建立清晰的质量标准，尽可能让产品能够满足消费者需求；遇到极少数大家对产品质量认知不一致的情况，我们提出“48小时以内无理由退换货”。所以这个问题基本可以解决。当然，1号店的生鲜不主打有机，在产品选择上空间更大。

还有一个很大的挑战——整个供应链的管理和配送。这是一个大的挑战，投入也比较多，我们现在采取了一个相对来说比较有效率的方法：找专业的人做专业的事，在起步阶段和其他合作伙伴一起做，像我们的配送请的是在整个冷链配送方面非常强的一家公司，这家公司过去一直做冷链，有很好的经验，我们可以学习。同时在合作中，我们对冷链运输商的表现有严格的评估机制。

如此一来，我们不需要一个超大规模的投入，同时又能够快速地运行起来，来满足消费者的需求。

3. 本来生活：“轻巧”战术

作为一家后起的垂直类电商，本来生活的“玩法”相比其前辈，又有点与众不同。

11月16日，韩寒发了一条微博“我觉得，送礼的时候不需要那么精准的”，附图是一个大纸箱，上面仅摆着一个橙子，箱子右上角有“本来生活”标志。这条微博引来300多万人次阅读，4千多个转发评论。有精明的围观群众开始揣测：“这是本来生活在卖褚橙的广告吧”。

本来生活网同样成立于2012年，主要服务北京市场，核心团队来自于“国内外大型网络公司、报业集团”，可以说创业者的媒体从业背景，让他们得益不少。

2012年，本来生活推出了“褚橙”，借用褚时健的名人效应，可以说先让网站混了个“脸熟”。到今年，本来生活的“褚橙营销”可谓更上一层楼：精选了一批青年成功者向褚时健致敬，推出了一个视频系列“褚时健与中国青年励志榜样”。

在这个系列片子里，青年作家蒋方舟、排球运动员赵蕊蕊、三国杀游戏创始人黄凯、嘀嘀打车张博等80后名人相继讲述自己的励志故事致敬褚时健，反响不错。如果说，去年褚橙在60后、70后中影响颇深，那么这回本来生活是想将褚橙的励志精神推广到80后乃至90后的消费群中了。

还相继有名人秀出各种个性化包装的褚橙：阿芙精油的“雕爷”秀出“即便你很有钱，我还是觉得你很帅”的褚橙箱子；《后宫甄環传》作者流潋紫秀出“微橙给小主请安”的褚橙箱子，粉丝立刻请安“小主吃好！”直至韩寒秀出送给他的“一个”褚橙，本来生活这一波营销达到了高潮。

有数据称，双十一当天，本来生活网的褚橙预售总量已经超过了去年的总销量200吨，再加上视频营销和借力名人效应，褚橙应该让本来生活收获颇丰。

有人总结这类“玩法”为故事性营销，其实，除了讲故事，更重要的是整合各种资源为己所用，而资源整合对于媒体人来讲是强项。所以，本来生活做到了“小而美”。

有人说，2013年对于生鲜电商来说，是一个从草莽到规范化、品牌化、平台化转型的一年。准确的说，应该只是转型的开始。未来，在垂直电商领域，伴随入场者的增多，行业的分化和差异化会日益显著。

比如，本来生活强调原产地和买手制，沱沱工社则主打农场和有机两个重点，中粮我买网则依托中粮集团的优势，除提供常规的生鲜食品外，在进口食品、名酒等领域商品种类丰富；顺丰介入生鲜，被认为是布局冷链的尝试，而它的优选平台在进口食品提供方面也具有显著特色。

总之，生鲜电商的未来值得期待。

【Tips】综合VS垂直，谁活的更好？

有业内人士表示：北上广深这样的一线城市很有优势，需求大，人们也乐意去尝试网上购买；在沿海二线城市（尤其长三角的二三线城市），经济体量大，也可以养活一批“小而美”的本地电商；但在内地二三线城市及更往下的地方，垂直电商的生存空间很小。所以，垂直电商在规模化方面不能要求太高，提高客单价、培养客户忠诚度比较现实。而综合性电商之间，目前的PK已经十分激烈，未来的比拼将十分考验整体实力。