创业者，找到你的忠实客户

董金鹏

2011年，朱迅决定创办诺亚有机农场时，他对自己信心满满。在他看来，农业生产只需要学习成绩差劲的学生就足够了。而他，一位留学德国的海归、跨国公司的高管和机电领域的工程师，对付养猪、种菜……自然是绰绰有余。

然而，接下来两年中发生的事情，远远超出了朱迅的想象。创业项目启动后，他们发现：一个蔬菜大棚的设备建设就高达30多万元，即便如此还是难以企及欧洲和美国有机种植的标准；用惯了化肥和农药的菜农既不相信也不会有机种植，所以诺亚有机农场不得不培养自己的种菜“把式”；会员每天可选的菜品已经多达30多种了，但他们还在抱怨菜品太少……

然而，两年后当柳传志等商界大佬在农业领域探索时，诺亚有机农场已经实现了“从零到卓越”的蜕变。“我刚从美国考察回来，发现我们的农场是全国甚至全世界本地化和有机种植做得最好的企业。”2013年10月的一个下午，朱迅向《中外管理》杂志记者讲述了他的创业故事和管理智慧，其时北京市委书记郭金龙带领的团队刚刚考察过这家农场。

找到真正的刚需

诺亚有机农场的创业故事始于朱迅在一次清华附中同学的聚会。在事业有成后，频繁发生的食品安全问题开始困扰朱迅和他的朋友们。在2011年的一次聚会中，大家聊起这件事情，其中有两个同学与朱迅想法相似，他们决定让家人和朋友们能重新吃上儿时的“无毒”蔬菜和肉品。“我的初衷，就是想为家人提供绿色的无害蔬菜，就跟朋友弄了两三个大棚。”朱迅说。

然而试行了一段时间后发现，情况远比他们想象的复杂。由于缺乏规模优势，所以分摊在菜品上的成本都非常高。更令人头疼的是，收菜的时候菜吃不完，到处送人；而其余时间，还是像往常一样老跑菜市场。后来发现大棚太少，菜品太单一，结果大棚就越加越多。

随着投入越来越大，诺亚有机农场开始考虑将有机种植作为一项事业来做。朱迅和他的团队希望通过规模化种植提供更加丰富的菜品，利用规模优势让像他们一样担心食品安全的人吃到放心的蔬菜。

像大多数创业者一样，他们对北京的市场做了一番调查，结论是市场前景广阔。“按照我们当时的计算，北京有2000多万人，那怕百分之一甚至千分之一的潜在消费者都是非常可观的。”朱迅说，“就像我们当初算的，一个大棚产1500斤菜，一斤菜25元，这样做下去稳赚不赔。”诺亚有机农场瞄准的是北京的高收入群体（也就是高端客户），并且相信只要把产品做好，自然不愁卖。

然而这些算数根本不管用。尽管人们对食品安全问题恨之入骨，但大多数人在选择食材时却并不敏感。人们可能一个月花1000块钱做头发，但不愿意花1000块钱吃菜。然而对食材真正敏感的人群，由于忙于应酬和商务，他们往往不会选择在家里开火做饭。起初，诺亚有机农场并不清楚其服务的群体，反正上门都是客。

一次配送中消费者的反馈彻底改变了朱迅的想法。由于那次配送中没有西兰花，会员就抱怨不止，说：“你们不是农场吗，怎么连西兰花都没有呢？”此时，朱迅和他的团队已经疲于应对这样的消费者呼声，他逐渐意识到需要发现市场中的刚性需求，寻找到诺亚有机农场的忠实客户。“客户不可能百分百地满意，认识到这样的事实后，我们开始慢慢淘汰一些客户。”朱迅说。

在淘汰挑剔消费者的同时，诺亚有机农场对过往的客户进行了分析，发现比较稳定的客户主要有两类人：一类是有小孩或者准备要小孩的家庭，这些家庭有一定生活条件，并且喜欢持续购买；第二类是40岁以上，事业有成的人士，他们很多看到身边一个个英年早逝后，就特别关注自己的身体健康。

服务好忠诚的客户

大多数创业企业都喜欢做加法，即通过疯狂的扩张和营销增加其所服务的消费者，以期增加销售以实现盈利。但正是在做加法的过程中，忽略了寻找市场中的刚性需求，并寻找他们的忠实消费者，进而将这些“上帝”伺候好。

诺亚有机则采取了做减法的方式。在获得了市场的刚性需求和忠实消费人群的信息后，农场开始更加精准地服务这些消费者。首先，他们可以根据这部分消费者的具体情况有针对性地生产和配送。其次，在掌握了消费者群体的特征后，他们可以通过更好、更多的增值服务，以增加顾客忠诚度，甚至实现精准营销和口碑营销。

在生产方面，由于诺亚有机的初衷与这部分忠实消费者极为契合，所以他们所做的就是根据自己的需求调整和改进生产。其生产主要有三个特征，分别为本地化种植、有机种植和及时配送。本地化生产就是强调一方水土养一方人。所谓有机，就是超越绿色和无公害食品，用现代农业手段进行种植。及时配送，即是当天采摘，第二天配送到会员手中。

目前，像诺亚有机农场这种做宅配的企业，茬口的安排是相当复杂的。比如说三天一个叶菜的茬口，每年西红柿要种六茬，茄子种两茬，因为会员的需求量每天是一定的。每年会员要300斤西红柿，那就需要几个茬口拼起来，尽量能凑足。因为有了忠实且稳定的会员，以及对他们特征的把握，农场就可以更好地安排茬口。

正是有了对顾客的精准把握，农场才得以推出了多个针对性的客户体验项目，比如小孩和妈妈的周末旅游体验活动。同时农场也希望好的服务口碑拓展营销的范围。营销界一直强调口碑营销，但如果不能服务好已有的消费者，其实口碑很难发挥作用。

诺亚有机农场的大棚数从当初的二三个发展到如今的200多个，订户从零拓展，如今已经突破1000家。以当前的成本测算，如果订户增加到1500个，整个农场就有希望达到盈亏平衡。以过去三年每年300户的拓展速度推算，诺亚有机的盈利也已经不再遥远。

责任编辑：李靖endprint