论先进典型宣传的现实困境及对策

祝小茗

（中国人民武装警察部队学院，河北 廊坊 065000）

践行社会主义核心价值观，需要每一个领域都有先行者照耀我们前行，典型人物的事迹蕴含着主流精神与普世价值，诠释了特定时代的社会心理与道德教化。[1](P203)在中国的宣传话语体系中，典型宣传曾产生过积极的社会效果,一批具有时代精神的领军人物和先进集体在受众中产生了深远的影响。然而，当超越现实的叙事话语与高飘抽象的道德铺叙，在“媒介形象”与“社会真实”的分庭抗礼中，加剧了受众认知语义的嬗变与行为逻辑的断裂，典型宣传的效果亦日渐式微。因此，提高典型宣传的影响力与感召力是理论界与新闻实务领域高度关注的话题，笔者就此试做浅析。

一、反思与回顾：先进典型宣传取得的成绩与经验

典型宣传工作紧紧围绕党和国家工作大局以及社会建设的中心任务，推出了一大批具有鲜明时代特色的先进典型，弘扬了主流精神与核心价值观，赢得了社会各界的广泛支持。

（一）传播正确价值理念占据舆论阵地

新闻宣传是我党政治工作的重要组成部分，人物报道是一个宣传正确社会理念、提升道德水准的过程。在先进典型传播的过程中，人物的个性被集中凝练放大，使处于散落状态、潜在状态和自由状态的受众个性，达到某种程度的共识，起到形成和引领社会风尚的作用。因此，宣传的过程也是先进人物形象社会化和品质升华的过程。譬如，近年来不断涌现的高官腐败案件，引起了社会舆论的广泛关注，产生了一些负面效应，严重影响党的威信、损害党的形象，削减人民群众对党的信赖。通过对郑培民、孔繁森、任长霞、牛玉儒等一批优秀共产党员广泛而深入地报道，及时引导社会舆论，消减负面效应，重新塑造了党员干部的形象，使受众看到党员队伍的本质和主流，增强了人民群众跟党走与全面实现中华民族伟大复兴“中国梦”的坚定信心。

（二）榜样示范与人物聚焦展现良好形象

先进典型是社会发展的旗帜与方向。多年来，党的各级宣传部门始终坚持弘扬正气，宣传先进典型，为营造清风正气和比学赶帮超浪潮的掀起发挥了不可替代的教育、激励与引导作用。同时，通过调整宣传思路，创新宣传手段，努力提高宣传的吸引力和影响力。[2]例如，近年来推出的中国赴海地维和防暴队的英雄事迹，被国务院、中央军委授予荣誉称号的新疆帕里边防派出所、内蒙古满洲里边检站，被中宣部、民政部联合授予“爱民街道”荣誉称号的长春市二道区东站街道等先进集体，以及已经连续成功开展11届的“感动中国”年度人物评选、中央文明办等四部委共同举办的“全国道德模范”等重大先进典型中，做到了版面位置好、宣传规模大、稿件质量好，常年不断线，第一时间向全社会展示了来自祖国各条战线的先进典型风采，在教育群众的同时深刻地诠释了模范践行社会主义核心价值观的实践内涵。

（三）感动空间构筑到认同力量生产释放正能量

先进典型宣传作为一种“以社会主流精神情感为主要表现对象和内容”的新闻报道体裁，承载着塑造道德榜样的政治功能与角色期待。它既是符号化的“精神史诗”，又是情感化的“信仰中心”。因此，党的各级宣传部门、广大媒体积极贯彻新闻战线“走基层、转作风、改文风”活动要求，将镜头瞄准基层，走访一线，以反映社会各阶层工作、学习和生活为主要内容，刊发了大量反映热爱本职、爱岗敬业、助人为乐、诚实守信等先进典型的优质稿件。用生动的语言、细腻的描写展示了道德榜样的时代风采，满足了不同层次受众群体的心理需要，努力消解人民群众思想上存在的普遍性、倾向性的问题，使受众行动有方向、学习有榜样、奋斗有目标。这种多层次人物的情感铺陈，辅以平民主义的话语策略，使得国家叙事与公众诉求巧妙地融合，构建了平易近人的“感动点”与话语空间，经过社会传播转换为影响力，内化为全面推进“中国梦”与建设美丽中国的“正能量”[3]。

二、现实与挑战：典型宣传的四重时代困境

在数字技术和网络传播的冲击下,数字信息迅速占领了市场，年轻群体对于信息的需求远远超过了对精神财富的需求。在肯定典型宣传取得成绩的同时，宣传工作也面临着以下困局：

（一）理论争论呈现三足鼎立

对典型报道的争论与探讨，至今在理论界没有达成共识，总体而言呈现三足鼎立的局面。一是以中国人民大学陈力丹教授为代表的“消亡论”。上世纪80年代中后期，他撰写的《典型宣传之我见》、《再谈淡化典型宣传观念》等文章中，以我国典型报道的历史为逻辑起点，分析了传统报道的特点及其未来走向，指出我国的典型宣传蕴含强烈的主观色彩与政治表征，是建立在单线思维基础上，当“经济基础与社会意识出现差距时，典型报道的危机就此来临”。典型宣传失去了历史存在的土壤，因而得出“典型报道是文明程度不发达的社会条件下的产物，它将随着人类社会的发展而逐步消亡”之结论。第二种观点是大力肯定。这种观点认为典型宣传无论在过去、现在还是将来，始终是我国官方宣传的主流形式之一，抓好典型培树与宣传，对实际工作具有重要的示范作用。第三种观点“完善论”。它认为：对于我国国情而言，典型报道是值得肯定的宣传方式，但在新的历史条件下应当加以改革和完善，不能因为典型宣传面临着困境，就消极否定典型报道这种形式，而是及时总结经验教训，求得改进提高[4](P120)。可以说，三种观点都有其合理的成分，仁者见仁智者见智。但争论的实质却是理论界与实践者对新形势下典型宣传的困惑与反思——典型宣传已经不再是一劳永逸的“良药”，其日渐“式微”之势已不可避免。

（二）完美形象淹没真实身影

落后于实践的宣传观念，统一模式化的宣传方法使典型宣传在实践层面举步维艰。在写作模式上，相当一部分宣传只是“观点+例子”、“人物+事迹+口号”的简单叠加，缺乏对材料的整合与提炼，人物细节含混不清，官话套话空话偏多。在形象展示上广泛存在：上学三好生，参军活雷锋，工作当标兵；有病不看，有家不回，领导夸奖，妻子埋怨。[5](P201)久而久之，呈现出四种“经典”范式：一是“雕像式”，高高在上，无法超越；二是“画像式”，千人一面，毫无特点，味同嚼蜡；三是“神像式”，没有缺点，光环效应，缺乏可信度；四是“蜡像式”，看似生动，实则毫无情感和生命力。这些典型宣传，年年岁岁花相似，岁岁年年人不同，让人看后提不起一丝兴趣。

（三）受众心理让位政治话语

一直以来，我们的典型宣传工作仍沿袭着过去的模式，政治跟风，长篇累牍、铺天盖地、不遗余力地集中宣传某个典型，无视受众心理抢占话语场域，进行信息“轰炸”。而“政治风向”一过，立即销声匿迹。然而，在信息时代的背景下，人民群众主体意识和自主性不断增强，对于大规模集中性的视觉轰炸早已不再是毫无准备的“逆来顺受”，传统意义上的“枪弹效应”被“心理防御”机制全面消解。受众对于那些浮夸过头、内容空洞、抽象雷同的标签式“道德楷模”，以及僭越心理承受与认同底线的“变味”宣传采取逃避、抵制甚至对抗的态度，对那些如暴风骤雨般的宣传攻势早已产生了“病毒”抗体。

古希腊哲学家德谟克里特也曾说过：“当过度的时候，最适宜的东西也会变为最不适宜的。”[6](P117)传播心理学实证研究表明，同一个刺激物在刺激强度过大，刺激时间过长时，容易引起反应性质的变化。受众在接受典型宣传时都会带有一定的心理尺度，把那些内容“同质化”、主题“趋同化”的信息排除在外，尤其是那些客体不愿接受而无法避免的信息更是厌恶至极[7](P36)。

（四）表象轰动难掩日渐式微

与“青年文明号”首都火车站志愿小分队、红其拉甫边检站、内蒙古满洲里边检站等这些反响大、影响广的“先进集体”相比，我们的先进典型人物宣传工作就逊色许多。虽然“感动中国”人物评选活动已连续进行11届，“全国道德模范”、“服务群众先进个人”等评选活动也从未间断，但我们依然缺少像“任长霞”、“郭明义”、“牛玉儒”这样家喻户晓、辐射面大、叫得响的先进典型。与典型前期宣传时轰轰烈烈的表象形成反差，许多典型都是“三月里来，四月里走”，很难给广大群众留下深刻的印象。尽管当今媒体高速发展，除了报纸、广播、电视等传统媒介，微信、微博等现代传播手段也会加油助力，而在宣传组织上对先进人物的报道也是全面立体的，其间虽树立了一批先进人物，可是没有几个能够为受众所接受，很少有像雷锋、焦裕禄、任长霞、方永刚那样妇孺皆知，融入大众生活，在广大群众之间引起强烈反响，直至今日依然是被人缅怀的道德楷模，并对人们的思想和行为产生深刻影响的时代楷模了。

三、回应与展望：改进典型宣传的对策及建议

胡锦涛指出：“要坚持用时代要求审视新闻宣传工作，按照新闻传播规律办事，创新观念、创新内容、创新形式、创新方法、创新手段，努力使新闻宣传工作体现时代性、把握规律性、富于创造性，不断提高舆论引导公信力和影响力。”因此，新闻工作者应自觉对典型宣传从观念到操作层面加以反思，深化改革，不断开创新闻宣传工作的新局面。

（一）典型宣传应贴近实际，就是要还原人物本色，杜绝主观贴金或刻意塑造人文景观，避免把宣传的数量与工作政绩挂钩

唯物史观认为：先进典型是时代的产物，具有鲜明的时代烙印与阶级属性。因此，他必然源于生活，诞生于人民群众之间，不能“人工”地策划培养。时势造英雄，历史证明：每一个时代都会涌现出一批代表人物或群体，他们植根于这个时代，代表着这个时代，推动着这个时代。所以，榜样不是人为总结与宣传的产物，而是从火热而真实的生活中涌现出来。马克思主义新闻观认为，典型人物已是客观存在，广泛宣传的目的是为了进一步扩大影响范围，从而指引工人阶级革命。现在部分典型报道缺乏影响力，其中一个重要原因就是这些宣传或多或少地有“刻意塑造”的人为因素，把典型人物打扮成“高大全”的完美形象，最终脱离了实际生活，造成了一种宣传上的形式主义与形而上学。还有些单位把有无典型宣传作为工作好坏的评价标准，单纯地追求典型宣传数量，争先恐后地抓典型、推典型，给宣传部门下硬指标，恨不得“天天有小典型”“月月有大典型”，结果造成了典型宣传过多过滥的现象。可想而知，这种脱离实际的功利主义宣传，不仅让群众不相信、不愿学，而且使人产生反感，最终使那些所谓的典型成为“过眼烟云”。[8](P108)总结这些年的典型宣传实践，笔者认为：只有从实际出发，搞好那些具有时代特色的典型宣传，才能发挥出较好的榜样示范作用。比如近些年华益慰、任长霞、郭明义等重大典型的宣传，他们的事迹真真切切、感人至深，在广大人民群众中产生了强烈的共鸣。

（二）典型宣传应贴近生活，就是要改变传统宣传“模式化”“概念化”的俗套，注重细节彰显个性，让群众感觉到榜样就在身边

穆青指出，无论来自于哪一个行业的先进典型，都有人性的弱点，绝非十全十美。因此，典型宣传必须要注重个性特点，在体现其最为耀眼一面的同时，也要反映他平实的一面。这样，读者与观众才会喜闻乐见，才会相信先进典型也和普通人一样有血有肉，既拥有喜怒哀乐、酸甜苦辣的人生，也有不尽人意的地方。如2004年5月《人民公安报》一篇对任长霞的报道很值得我们借鉴，作者写她：在脸上抹了煤黑暗访警察乱罚款，在某个夜晚突然到派出所查岗，她摸着被歹徒打伤的受害人的伤口而落泪，让不接警不出警的派出所所长“背上背包回家吧”，见到遭遇厄运、生活困难的人止不住落泪时称自己“女人不主贵，眼窝浅”。这种个性化的行为、人性化的语言反映了一位既严格执法又柔性善良的女警官形象，让读者感到真实可信。

典型人物在电视上呈现时，不但要有贴近生活的内容，更应注重叙述形式。即用真实感人的画面和解说来吸引观众、打动观众，避免空洞说教。新闻专业主义认为，典型宣传属于非事件性新闻，不是正在发生或刚刚发生的事件，所以电视宣传不如文字宣传那样容易提炼和描述，许多时过境迁的画面很难再拍到，这给电视典型宣传实现生活全景带来一定的难度。[9](P98)为此，记者采访时要贴近典型人物的平常生活，细心掌握典型人物的方方面面，用心捕捉人物的生活细节中有价值的画面与语言，尽可能地把典型人物鲜活生动的个性展现给广大观众，切忌“模式化”、“概念化”的表现形式，让受众敬而远之。

（三）典型宣传应关注受众，就是要求在采写人物事迹时更多地瞄准普通群众，实现由“传者本位”向“受者本位”的转变，真正达到“共情”

传统典型宣传是以“传者为中心”，典型对象的选择、塑造体现着传播者的意图，传播渠道的单一化与单向性为典型宣传提供了特定的传播环境。而今，经济体制转轨，政治意识变革，不良文化冲击，现代与传统碰撞，民主平等意识增强等现实，那些自说自话的传播手法已经不能满足受众的需求，典型宣传必须关注并满足不同层次受众的需求，注意典型人物的多元性、多样性，突出层次感，才能发挥预期效果。

从心理学角度分析，观众的思想感情与典型人物所表现的内心情感达到一定程度的相通时就会引起共鸣，收到较好的宣传效果。相反，典型宣传中的人物言行与普通大众的认知相差甚远，就很难产生心理“共鸣”，宣传效果就会大打折扣。[10](P293)为此，典型宣传应把镜头聚焦于普通百姓与基层一线中的优秀人物，让受众感到他们的事迹平实、亲切，具有很强的“可比性”。如同这种诸如真心服务辖区群众、立足岗位竭诚奉献等优良品质，更符合普通群众的进步诉求，容易达到意念“共情”。

（四）典型宣传应整合资源，就要充分利用各种媒体的优势，增大典型宣传的覆盖面和冲击力，强化文本解读与视觉印象的双重互动

首先是采取全方位、多角度、多种新闻体裁的方式组合出击。除了主通讯外，可加大跟进宣传中评论的力度和夹叙夹议式的解读性宣传，使典型宣传更加深刻厚重。此外，还可通过举办先进事迹报告会、座谈会和各类文艺形式等加以配合。总之，对今天仍然行之有效的传统的宣传方式手段，还要继续充分运用。

其次是善于利用各种媒体的优势，营造联合作战的合力，增大宣传的覆盖面和冲击力。随着科学技术和传播手段的不断发展，互联网、手机等新媒体兼容了文字、图片、声音、动画、影像等多种传播手段，极大地丰富了新闻传播手段和传播内容，增强了受众的参与积极性和主动性。要努力进取，推陈出新，用新的手段和方法，开拓新的领域，不断增强典型宣传工作的时代感。现在网络、微博、手机等新媒体发展很快，人们对信息接受的方式在不断变化，受众群也广泛，要运用好这些新生媒体，做好当前的典型宣传工作。

再次是要把继承优秀传统和时代特色结合起来，不断开创典型宣传的新天地。比如被中宣部、公安部联合命名的“长霞模式”，其成功之处就在于让典型形象在多类媒体上同时出现、相互配合、整体联动，实现新媒体与传统媒体的融合，营造联合作战的合力。因此，各级宣传部门、各大媒体应积极拓展人物形象的传播阵地，充分利用微博、微信等新兴媒体的优势，多层次、多角度、全方位宣传典型的事迹，提升宣传效益，真正实现传统手段与现代方法的“媒介融合”。

四、结语

践行社会主义核心价值观需要提升全民族的精神境界，更需要发挥榜样的力量。典型宣传既是对执政党意识形态的建构,也是对受众群体行为指向的重组塑造。典型宣传效果式微基于社会发展与观念变迁之间的二维断裂，以及传统道德规范与现实图景间的消弭嬗变，受众群体内生出对新时期道德榜样价值选择。当前，典型宣传“繁荣”与“轰动”局面的相对收缩，并不能证明它已圆满完成历史使命，走到了需要退出历史舞台的边缘。当然，在这样一个急剧变迁的转型时期，我们既不能仿照过去全面倚重典型报道，而忽略受众的内心感受；更不能无视其积极的一面，主观臆断地将其排除出局。而是在此过程中，秉持一种积极合理的群众观与宣传观，不断尊重受众日益增长的审美诉求，掌握高超的宣传报道技艺，自是其中应有之义。

[1]童兵.马克思主义新闻经典教程:第二版[M].上海：复旦大学出版社，2012.

[2]肖浩.当代革命军人核心价值观内化的着力点[N].光明日报，2013-11-09.

[3]祝小茗.建设“美丽中国”与全面推进中国梦的伦理解读[J].江苏省社会主义学院学报，2013,(6).

[4]陈力丹.解析中国新闻传播学2009[M].北京：人民日报出版社，2009.

[5]王超杰.新闻探索与采编实践[M].北京：解放军出版社，2013.

[6]刘京林.新闻心理学原理（修订本）[M].北京：新华出版社，2012.

[7]丁迈.典型宣传的受众心理实证研究[M].北京：中国传媒大学出版社，2008.

[8]朱金平.新闻典型论[M].北京：长征出版社，2003.

[9]彭耀春.新时期公安新闻宣传实务[M].北京：群众出版社，2010.

[10]刘海龙.宣传：观念、话语及其正当化[M].北京：中国大百科全书出版社，2013.