根植地域文化 打造媒体品牌

□吴道锷

（宁德晚报，福建 宁德 352100）

根植地域文化 打造媒体品牌

□吴道锷

（宁德晚报，福建 宁德 352100）

无论从新闻接近性的原理讲，还是从现实中文化的影响层面看，地域文化越来越成为新闻报道的创意之源。坚持差异化原则，精心发掘地域文化特色，在创意传播地域文化中打造媒体品牌，可以实现媒体品牌塑造与地域文化传播相得益彰的效果。

地域文化 媒体品牌 创意传播

无论从新闻接近性的原理讲，还是从现实中文化的影响层面看，地域文化越来越成为新闻报道的创意之源。融入地域文化，走差异化道路，着力打造自己的特色是地方媒体的立身之本。相比其他媒介，地方媒体有着传播所属地域文化并将其推广成大众文化、流行文化的优势，而传媒又因地域文化的注入，更具有鲜活的生命力和竞争力。

地域文化是地方媒体的新闻沃土

地方媒体特别是设区市媒体的生存发展环境正日益严峻。而在同级媒体之间，平面媒体所面临的竞争压力，也非比以往。各种移动媒体、户外媒体对平面媒体的广告创收造成很大分流；甚至在受众方面，也给平面媒体带来了不小的负面影响。

以地域文化为核心的本土化是地方媒体增强核心竞争力、应对挑战的必然选择。媒体与其地域受众有共同的文化维系力；并且有地域、心理、文化价值的接近性，信息传播的互动交流容易。更为重要的是地方媒体可以利用地域文化差异创作带有浓郁地方色彩的版面、节目，从而在媒体竞争市场上占有一席之地。

河南洛阳是十三朝古都，是中国建都最早、建都时间最长、建都朝代最多的城市。《洛阳晚报》用厚重的地域文化优势，精心打造《经典洛阳》版面，文章以新闻的触角接触历代遗存、历代人物、历史事件，得到了业界和读者的关注，有效地推动了报纸的广告、发行。

《辽沈晚报》推出的“大帅府钩沉”系列报道由报社专题策划，上百篇的系列报道打破了以时间脉络展开故事的旧例，以故事化的写作规范，力求写出可读性强的历史故事，通过故事还原真实历史。该系列报道不仅胜在知识性上，更胜在可读性中。

福建宁德是一个地域文化特征十分明显的区域。以圆瑛法师、陈靖姑为核心的宗教文化；以畲歌、畲族工艺等为特征的畲族文化；以太姥娘娘为核心的太姥山旅游文化；以海上茶叶之路起点为特征的茶文化；以古廊桥制造为核心的非物质遗产文化……这些丰富的地域文化本身就是当地媒体的新闻沃土。

地域文化与媒体品牌的共生互长

地域文化是由特定区域的历史文化传统和现实文化精神共同构成的。媒介文化对地域文化现代性质产生重要影响，构成地域文化现代面貌的重要组成部分。大众媒介的传播活动拓展了地域文化的意义空间，也赋予了地域文化意义新的价值内涵。

当地受众对地域文化的具体感受，不一定能够直接、迅速地生成文化理解，这需要大众媒介对地域文化特色和地域文化精神做更为深入的阐释和表述，并通过传播变为信息形态的文化内容。同时，这种阐释和表述所体现的文化态度，又植根于大众传播媒介在地域文化整合和传播过中形成的媒介立场。当然，决定地域文化影响力的根本因素，是文化自身属性所决定的，但这种文化的大众认知，是借助大众媒介的传播力量和媒介文化的影响功能实现的。对地域文化做怎样的解读，成为地域文化能否产生影响、产生什么样的影响、产生多大影响的重要因素。

因此，地域文化与地方媒体品牌属于共生互长的融合关系，地方媒体在地域文化的进一步传播中建造自身媒体品牌。利用地域文化的优势打造媒体品牌，反过来，报纸品牌的塑造又会促进地域文化的传播、影响，形成良性循环。广东《揭阳日报》的《揭岭风情》版,就属于地域特征明显、与其他新闻节目相区别的、富有地域特色的文化品牌版面,这种以鲜明、独有地域文化为内容的新闻版面、栏目，明显可提升地方媒体的亲和力和竞争力。

在创意传播地域文化中打造媒体品牌

在媒体竞争日趋激烈的情况下,地方媒体以本地的人文、历史资源为依托,突出本地化特征,牢牢抓住本区域内的核心读者群,无疑是十分关键的生存之道。

地方媒体被当地读者接纳的程度，是其他媒体所不能比的。地方媒体要生存，关键是要寻找自己的特色。地方媒体要找到一个领域，这个领域只有自己能涉及，中央级、省级媒体不可能涉及或很少能涉及，这个领域就是地方文化。挖掘地方文化、弘扬地方文化，可以促进地方媒体的亲和力，这是地方媒体独享的“一块蛋糕”。

作为地方媒体，其品牌栏目建设更要注重地域文化的独特性，有意识地将本地的自然环境特色、历史文化特色和生活观念特色注入到版面节目中，并将这些特色与城市形象、市民的文化现状、精神面貌以及行为特点结合起来，使地域特色更加鲜明，文化内涵更加深刻。

《宁德晚报》在地域文化挖掘方面也下过不少功夫，如“发现建文帝”系列、闽东历史名人系列、宁德最美乡村系列，精心策划、大篇幅报道的地域文化专题在读者中也产生良好的影响。但宁德地方媒体在媒体品牌与地域文化品牌的互动推广中仍存在许多不足。缺乏文化品牌栏目、传播效果欠佳等等。

美国战略营销家凯文·莱恩·凯勒表示：“品牌必须在任何时间点都坚持以连贯的形象出现，只有这样才能形成强大的品牌影响力”。这也意味着大众媒体要以持续且艺术的传播方式，才能使地域文化品牌传播更加深入人心。

媒体如何在传播地域文化品牌中塑造自身品牌？就同城媒体而言，必须设置与自身媒体特点相吻合的文化品牌栏目，改变以往断裂化传播模式，深入挖掘地域文化内涵，对版面、栏目进行地域文化特征突出的策划、包装。品牌栏目最大的特点是有独特的风格特色，独特的节目包装，而深度挖掘地域文化，是形成具有地方特色的节目风格的重要源泉。

如何讲故事？客观地说，当地读者不可能对地域文化一无所知。旧事怎么新说，如何说出让读者感兴趣的新鲜点就是一个值得研究的问题。三国是一个国人普遍熟悉的历史题材，易中天一品就可以品出新味。媒体应该认真思考，提高采编人员的专业化水平，讲好故事，把故事讲得让读者、听众、观众愿意、乐意听和看。

在地域文化品牌的推广上，媒体还可以通过创意策划、时机选择，将地域文化品牌推广效果最大化。

地域文化是地方媒体打造品牌媒体的生动素材，地方媒介有责任承担起推广区域文化、传承中国传统文化的重任，在创意传播地域文化中实现媒体品牌与地域文化品牌的共成长。