现代媒体应积极唱好公益戏

□李乐琳

（怀化日报社，湖南 怀化 418000）

媒体与公益天然相连，密不可分。

媒体在传播现代公益理念和资讯、报道公益慈善事业进展的同时，亦是借助媒体的特殊职能，关注和守护社会大众的利益。在当下的中国时代发展背景，媒体要成为社会开放、平等、理性表达的平台，使社会公共利益得到最大程度的守护和体现，此乃媒体的大公益。

媒体作为社会文化事业中的一员，它同样需要尽自己所能来落实社会责任。所谓媒体公益，就是媒体自身参与公益活动的具体实施行为，其涵盖公益新闻、公益广告、公益网站、公益活动、公益基金、公益捐赠等多个方面。

现代媒体公益的发展历程

上世纪九十年代以来，国内媒体公益的发展大致经历了三个阶段：

首先，公益慈善界自发兴办业内报刊、网站。1996年，《自然之友通讯》正式创刊，属N G O组织内部刊物；2001年6月，《公益时报》创刊；2006年6月，公益中国网开通；2008年1月，中国宋庆龄基金会主办的《环球慈善》杂志在北京诞生；2010年5月，中国青少年发展基金会主办《希望工程》杂志。

接下来，各家新兴网络媒体相继开设公益频道。新浪、网易、搜狐、腾讯、凤凰网、人民网、南都网的公益频道开设精彩纷呈。

近年来，报刊、电视等传统媒体介入公益，开设专版、专刊和专栏节目。2010年6月，《京华时报》公益周刊宣告创刊；接着，《人民政协报》、《华夏时报》、《南方周末》等相继开辟公益专版或专刊；2011年，深圳《晶报》、《云南信息报》和《南方都市报》先后开办公益周刊。

2011年9月，湖南《怀化日报》与怀化市房地产业协会、湖南树仁集团合作，共同推出了“弘扬优秀传统文化”公益系列专版，对社会和谐文化的宣传引导起到了非常积极的推动作用。

2012年，《南方都市报》更是基于南都全媒体集群的发展基础，提出打造“南都公益全媒体”的远景，旨在从内容、形态、渠道、影响等方面，达致公益行业到社会大众的全覆盖。其媒介形态包括广东各城读本的《公益·慈善》版、《南都·公益周刊》、《中国财富》杂志、南都网公益频道、南都公益官方微博，涵盖报纸、杂志、网络、微博等媒介形态，较为充分地整合全媒体资源，形成创新性的媒体组合，以最大化地达到公益传播的价值需求。

公益媒体与公益传播，可谓风起云涌，真正从量变到了质变的关口。

媒体公益的几重戏份

目前，媒体公益的戏份，也即形态和类型，大多仍以公益传播为主，部分媒体直接参与公益活动为辅。媒体公益以谋求社会公众利益为出发点，关注、理解、支持、参与和推动公益行动、公共文化事业发展和社会进步，内容涵盖公益新闻、公益广告、公益项目、公益活动、公益基金、公益捐赠等多个方面。

首先，媒体应尽职尽能，积极主动关注公益新闻事件、公益活动，成为宣传报道正能量的中坚力量。2011年9月21—22日，湖南省怀化市房地产协会主办了该市首场传统文化公益论坛，邀请全国知名讲师向广大市民宣讲优秀传统文化，推广和谐社会、和谐单位、和谐家庭的建设。《怀化日报》得知这一新闻，派记者全程采访，用一个专版图文并茂地报道了此次公益活动，第一时间向社会扩大了这份和谐美好的力量，获得了广大读者的好评。

其次，媒体应通过挖掘有效新闻点，带动策划公益活动，形成公益事业的主推手。2012年2月12日，广州一所普通小学的操场上，上演了一场轰动全国的“义剪”公益行动。事件的起源是广州广播电视台《新闻日日睇·G 4落力帮》节目在跟进报道白血病女孩小碧心时发现，单一新闻报道很难为女孩筹足多达几十万的善款，因此希望通过举办“全城义剪”的爱心活动，帮助这个来自困难家庭、生命垂危的病童。活动得到了《新快报》、《信息时报》等几乎全城所有媒体报道和传播，继而推动成为“爱从头开始，十万火急救碧心”的义剪公益慈善活动，活动最终筹到了数十万元善款，高出所有人预期。

因此，本着服务社会大众、服务民生的职责，从一个公益新闻事件而来，媒体可以进一步将其合理发展为公益广告、公益活动，并在紧急必要的情况下，促成公益捐款等社会效果。如此，既报道了新闻事实，也升华了事件本身，赢得了市民关注和认可，又达成了社会公益，同时收获了社会效益和经济效益。

媒体导演公益事业的现实意义

新闻媒体自身的位置和任务决定了它是社会问题的积极发现者和引导者。国内媒体公益发展十多年来，一直作为中介角色，配合着公益事业的发展、服务着公益新闻本身，就媒体公益发展的趋势和影响看来，不少主流媒体对公益报道的参与，不再局限于一报了之，从单纯的报道者向组织者转变，逐渐走到引导着公益事业良性发展的前列，积极探索媒体公益事业的长效发展机制，也为媒体自身发展找到一股新的源泉。

其一，在公益救助领域，媒体可以联合相关部门建立长期合作机制，共同完成公益赞助的长期计划。2005年3月，由山东省卫生厅和《齐鲁晚报》联合11家医院共同举办了“爱心手术室”公益行动。第一例救助对象彭祥麟的手术获得成功后，主办方设置了爱心基金，建立长期为特困患者提供爱心援助的有效机制，“为特困患者伸出援手的同时，为社会各界奉献爱心提供一个平台”。这一爱心行动引起了社会各界的关注，人们纷纷为“爱心手术室”提供各方面的资助，为更多的贫困者及时就医提供了保证。

其二，媒体可以主动策划公益论坛，与志同道合的实体合作，在社会效益和经济效益实现双方共赢。2011年9月，《怀化日报》继报道怀化市首届传统文化公益论坛后，又主动与怀化市房地产业协会建立了有效合作机制，由该协会赞助出资，打造了一块专门向广大市民推广学习中华优秀传统文化的专版，每周日见诸报端。专版设置了非常丰富的内容，每期有读诵经典的小讲座、小课堂，有来自各企业单位、各学校老师学生的学习分享；有房地产公司负责人畅谈诚信建设的心得体会；有地方孝廉文化的挖掘宣传等等。这种形式是媒体公益事业的又一创新，它既在社会上普及了和谐道德教育，又落实在市民生活的各方面，还与企业发展有效结合，受到了社会各方面的一致好评，同样获得了社会效益和经济效益的双丰收。

随着新闻行业改革的节奏加快，现代媒体应该快速应对，从公益事业的报道者积极转为谋划者和组织者，变被动为主动，主动整合社会资源，集聚社会发展优势正能量，导演好公益事业这场大戏，实现自身发展、关注民生、服务社会的齐驱并进、升级共赢。