浅谈广告创意在广告文案中的生命力

□滕柏英

（江城晚报，吉林 吉林 132002）

浅谈广告创意在广告文案中的生命力

□滕柏英

（江城晚报，吉林 吉林 132002）

创意是广告的灵魂，广告创意是对广告作者能力的挑战和检验，它要求广告作者要思考而不能乞求于灵感，要遵循一定的创意原则，而不能信马由缰。现代传播学和市场营销理论的发展，为广告创作注入了新的内涵和新的活力，从而丰富和发展了现代广告创意策略。

广告创意 广告定位 经营理念

把握广告创意要义

什么是广告创意。随着我国经济持续高速增长、市场竞争日益扩张、竞争不断升级、商战已开始进入“智”战时期，广告也从以前的所谓“媒体大战”、“投入大战”上升到广告创意的竞争，“创意”一词已成为当今我国广告界最流行的常用词。“Creative”在英语中表示“创意”，其意思是创造、创建、造成。“创意”从字面上理解是“创造意象之意”，从这一层面进行挖掘，则广告创意是介于广告策划与广告表现制作之间的艺术构思活动。即根据广告主题，经过精心思考和策划，运用艺术手段，把所掌握的材料进行创造性的组合，以塑造一个意象的过程。

广告创意就是确定出广告主题以后，根据广告产品的特点，利用所掌握的材料并运用艺术手段进行创造性的组合和创造性的思维活动过程。

优秀的广告创意能反映产品经营者的经营理念，有效地传递出商品信息，令人耳目一新，使产品具有吸引力，客观上对消费者起到消费导向作用。因此，广告创意必须在本着对消费者负责的基础上对产品加以构思、创意。

精制广告文案

什么是广告文案。文案作者针对广告运作目的的要求，选择广告材料、安排广告结构、提炼广告作品主题,并运用精练的文字表现广告主题和创意。广告文案对广告创意表现的过程,就是将广告创意中包含的主题因素、形象因素、创新因素进行物化的过程。创意的主题因素将转化为文案中实际的诉求点,形象因素将转化为文案的具象化表现形式,创新因素将转化成文案的审美风格。

在广告文案的写作过程中,将广告创意进行表现,需要文案作者对广告创意进行理解和把握,需要文案作者对广告产品、对消费者进行深入细致的考察与研究,用自己独到的理解,进一步完善创意,深化创意。由于广告文案是向观众传达有关广告产品和服务的真实信息,广告信息的来源必须是客观真实的。

全面体现广告创意

广告的本质特征是将广告产品进行信息传递,但传递的信息并不是越多越好。广告创意包括广告诉求和广告表现两个要素。广告诉求就是要通过广告向消费者传递什么样的信息？达到什么样的目的？因此，广告诉求要准确，这就需要广告文案对广告信息的表述做到准确到位，在表述中，不能用模糊的语言，而要运用简单、明了的语言。广告表现,就是通过各种艺术表现手法,将广告诉求有效地表达出来。这样，如何把广告产品的信息传播成本最小化和传播的效果最大化，广告创意就成了广告文案写作的核心。

此外,广告表现一个重要的特点是真实的广告信息采用虚构的广告创意来体现。这就要求广告文案的写作必须在真实信息的基础上进行语言文字表述,在真实信息基础上进行形式的虚构。

突出广告创意价值

第一,广告创意是在文案写作中能够明确广告的特性,并把广告文案与其他文体写作区别开来。广告文案在结构上体现出自身的独特性和完备性,但不拘泥于结构形式自身的完整,而是从广告传播目的或销售目的出发,以发展创意、表现创意为根本,有机地处理结构的安排和取舍。

第二，广告创意能够使文案写作中把握广告写作的结构和条件,厘清广告文案的结构、理解文案结构构成要素是文字、语言还是图形。

第三,广告创意决定广告文案写作语言修辞运用的特色。作为一种特殊的文种,它关注有效传播前提下的修辞运用广告文案修辞应注意运用前提,修辞的目的是为了更有效地传达和沟通,修辞手段运用要更具有新意、更生动、更形象的效果。

明确广告定位策略

广告定位策略。定位观念是继“独特销售主题”品牌形象策略之后，对广告创意策略最具划时代意义的理论。

我们现在所处的社会是个爆炸的社会，过多传播的信息一方面使我们可能更多地了解我们周围，但另一方面，却使我们的心智受到越来越大的压力。过多的广告产品、品牌信息与受众容量形成了尖锐的矛盾。在众多的产品和品牌中，受众购买决策所面临的问题不仅是买什么，更主要的是接受和选择哪一个品牌。为了解决这一矛盾，艾·李斯等提出了“定位”观念，主张在广告策略中运用定位这一新的沟通方法，创造更有效的传播效果。即使广告和品牌信息在受众的心中找到一个位置称为“定位”。包括：一是定位的心理基础和特征。定位是一种攻心战略，定位观念使得广告创意的出发点从商品转向了消费者，要求更细致的消费心理研究。定位借助的是一种位序符号，定位与受众心理的保守性和可塑性；二是定位的竞争特征。定位要“相对于竞争对手”，表明定位广告是一种竞争性广告，因为定位是一种心理位置上的竞争，定位承认并利用竞争品牌的位置和优势。

在当今的市场经济社会中,广告贯穿于经济发展的方方面面。广告的类型和其表达的效果也不尽相同。有的广告平淡无奇,有的却表现独特、新颖,从而给人们留下深刻印象,引起人们产生心灵共鸣,激发出购买的欲望和动力。而产生如此差别的原因,广告创意水平的高低是一个极其重要的因素。广告创意是广告文案写作的核心,它为广告文案提供思维写作基础,并决定广告文案的写作类型进而决定整个广告作品的风格。在优秀的广告创意的基础上,广告文案写作可以达到事半功倍的效果。