品牌：竞争尚未结束，战况日趋激烈

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

品牌：竞争尚未结束，战况日趋激烈

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

导语：Jan-Benedict E.M.Steenkamp（简-贝内迪克特•E.M.斯丁坎普），著名的市场营销学专家，同时是美国北卡罗莱纳大学的营销学教授和畅销书Private Label Strategy: How to Meet the Store Brand Challege（中文版译名《自有品牌：狼来了》）的作者之一，这本书诠释了他对生产商品牌与零售商品牌之间战争的解读。他当然不相信品牌游戏已经结束，且认为生产商必须面对事实，承认他们的品牌正面临着可能是历史上最大的威胁。因此，需要采用新的策略。

Jan-Benedict E.M.Steenkamp

经过对全球范围内的生产商品牌和零售商品牌进行广泛的调查和研究，我了解到虽然生产商品牌在不同地区和不同产品类别中地位不同，但其在竞争中仍处于优势地位。毫无疑问，生产商品牌正受到来自零售商品牌的冲击。

在欧洲市场，如果我们关注各种类型的快速消费品(FMCG)，就会发现自2006—2012年这6年里零售商品牌的市场份额已经从29%上升到33.5%。在如此短的时间内，变化幅度相当大。这显示出消费者对生产商品牌忠诚度在大幅下降，我认为这可能是由于欧洲恶劣的经济情况造成的，看起来这像是系统性的而不是暂时性的。

许多人问我生产商品牌应该采取何种措施来捍卫自己的领土。我认为这个问题并不简单，但事实上我们仍然可以采取许多措施，聪明的生产商品牌管理者懂得借此来保持市场份额，保持与零售商品牌产品之间的价格差距。

创新是一种必然趋势

我认为所有的生产商品牌首先应当坚持

创新。如果生产商品牌的品质不能比零售商品牌的更好，消费者不会愿意为生产商品牌承担不合理的价格差异，而零售商品牌的产品价格可能比生产商品牌价格低10%～20%。如果你拥有一个生产商品牌，但你不对其进行持续创新，保持比零售商更高档的品质，那么你的品牌将会面临大问题。有些人可能会说，这是显而易见的。那么我会反驳，既然如此显而易见，为什么还不开始采取措施？我不得不说快消品方面有意义的创新少之又少。虽然研究快消品的创新活动多年，我仍然很难发现它的创新所在。

利用企业规模和影响范围

全球性主要生产商品牌或者地区主要生产商品牌应该做的另一件事情就是利用它们的企业规格和影响范围。许多世界级的生产商在众多的国家和地区中，采用统一的品牌战略和定位，例如Gillette（吉列）。

吉列锋速3剃须刀（销售额达21亿美元）、吉列锋隐剃须刀（销售额达16亿美元）和吉列旗下的非剃须刀产品，如除臭剂产品都具有巨大的生产规模和销售范围。

吉列不断地提高其男士和女士仪容系列产品的品质，并引入全新创意，如吉列锋隐系列剃须刀。他们采用强劲的广告策略进行宣传。零售商品牌的剃须刀产品无法超越吉列剃须刀产品的质量，所以即便吉列的产品价格更高，但品质更为优秀，消费者愿意继续购买。由此可见，知名品牌自身全球性的影响力，给他们带来了巨大的收益，而这些收益又能支持他们对创新和宣传的大量投入。这个例子很好地体现了创新投资和广告宣传投资的价值。

欧洲的主要超市

欧洲是一个大战场

欧洲是生产商品牌和零售商品牌产品最大的战场。由于多方面的原因，生产商品牌在欧洲正经历最艰难的时期，包括欧元区经济情况不容乐观，生产商品牌的营销推广活动过于零散，当地零售商实力雄厚。

单从国家层面来看，零售商品牌和最强的生产商品牌的实力一样雄厚，甚至更为强悍。几乎在所有的欧洲国家市场中，当地零售商品牌才是市场的主流，占据主导地位。在英国销售额最大的是乐购（Tesco），法国是家乐福，德国主要为阿尔迪（Aldi）、LIDL和麦德龙（Metro）。其他如瑞士米格罗（Migros）和瑞典ICA，情况也一样。

在东欧，目前尚未有居主导地位的零售商品牌，国际生产商和品牌比零售商更早进入市场，这就是生产商品牌在当地影响力如此强大的原因。这就是他们的优势，但我们看到的情况也在改变。

帮宝适是另一个成功的例子

宝洁公司的帮宝适纸尿裤品牌是另一好例子，它的营运和发展都非常良好。令人难以置信的是，如果按照销售额计算，帮宝适是宝洁公司最大的品牌，它每年的销售额超过100亿美元。让帮宝适成为百亿品牌，其中一个独特的优势就是它的品牌名称享誉世界。

但是这样的例子非常少见。品牌从未像今天一样遭受如此严重的打击。虽然看起来很奇怪，然而，我对生产商品牌的前景并不悲观。即便在欧洲，我也对一些强大的泛欧洲生产商品牌抱有信心，因为他们的管理者非常能干，取得了不俗的成绩。碧浪（Ariel）就是一个很好的例子，还有帮宝适、多芬，最好的可能是欧莱雅。在啤酒行业中，有许多非常强大的品牌如喜力（Heineken）和时代啤酒（Stella Artois），在食品行业中，冰淇淋品牌有梦龙，咖啡有雀巢。这些都是强势的泛欧洲生产商品牌，我觉得他们的未来具有积极的发展潜力。

虽然有这些例子，让我们再仔细看看德国近几年的发展情况。2005—2012年（包含德国多年的经济困难时

期），零售商品牌的市场份额从32.8%上升为37.9%（在经济困难时期增长最快），这证实了我进行的另一项研究：零售商品牌在经济困难时期发展势头更强劲。与此同时，市场主要生产商品牌和高档产品（定义为比市场主要生产商品牌销售价格更高的品牌）虽然采取保守策略，但市场份额甚至从26.2%上升到28.5%。所以，到底谁是输家？那些所谓中等生产商品牌的市场份额从41%降至33.6%，这对常被视为市场份额高度稳定的行业来说，这种降低非常明显。

我对欧洲当地的生产商品牌的发展前景并不乐观，因为这些当地品牌只存在于某个国家，没有规模，甚至往往不具备专业性，无法与经验丰富的零售商品牌进行对抗。当然，也有一些例外，有些强势的当地品牌已经深入本民族消费者的内心，但是这种情况很少见。

麦德龙超市

成功品牌之间的共同点

“这些泛欧洲生产商品牌的成功故事有什么相似之处？”人们问我。我的总结是它们擅长不断创新，这有助于保持比零售商品牌更高的品质，它们拥有强大的广告支持、经验丰富的优秀专业人员和智囊团进行管理，以及庞大的规模和资金投入，还具有丰富的泛欧洲经营经验。

比如，跨企业经验交流能帮助斯洛伐克的管理者向西班牙管理者学习如何处理相同的问题，而不是非得寻找新的方法。

广告依旧强大

我们不得不承认广告仍然是树立生产商品牌形象的最有效方法。管理者需要运用这种独特的工具来提高他们本土甚至全球品牌的影响力。通常来说，广告在美国比在欧洲更能发挥效力，有很多非常符合逻辑推理的解释。美国有许多规模庞大和业务范围广泛的大型企业，他们能够负担涵盖整个美国的广告活动的成本，而在欧洲，坦白说大部分你能看见的广告都非常糟糕，因为这只是为单一国家的观众所设计，它只能被当地人接受，因为这些广告是由当地员工运用当地的技术而制作，在各方面都受到了限制。

但这是个两难的局面，一方面你非常希望为本地居民量身定制合适的广告，而从另一方面，这些小的国家和市场难以承担高水平的广告费用。结合这一点，就会出现一种情况：在欧洲，和零售商品牌相比，生产商品牌所占的市场份额较低，因而能用来做广告的资金有限。广告费用一般占销售额的百分之一。例如，欧洲的销售额比美国要低，因而无法在世界范围投放广告。

我认为主要生产商品牌要做的是发展泛欧广告活动（由泛欧资金支付），如绝对必要，应当也可以适应其他国家的宣传。创新在此起到关键作用。研究表明，宣传新产品的创新效益是宣传旧产品的6倍。

生命的意义在于学习

许多公司低估了学习的重要性，这一点非常愚蠢。

通常，大家都认为不同的国家具有不同的特点。对一个懂得学习的机构来说，比起接受这些不同而采取迂回方法，向对方学习才更为重要，因为两者间肯定存在许多的共同点。我并不是说所有的一切都是相同的，但是没有学习习惯的企业往往会忽略许多相似点。

那些取得成功的泛欧洲生产商品牌企业，它们正努力提高自身在泛欧洲的品牌组织经营能力。

（转载自Perini Journal中英文版/2013年9月）