苏州特产网络营销中的问题与对策

[提要] 苏州是一个人杰地灵的地方，苏州除了园林山水有名之外，特产也甚是丰饶。然而，作为地方特产就自然面临着如何突破地域限制，实现更大范围发展的问题。苏州作为一个旅游城市，让苏州特产从当地销售变为多地销售，从游客的一次性购买、偶尔购买转变为经常性购买，对于宣传苏州，塑造良好的旅游城市形象，从而促进苏州经济、文化和社会的发展都具有深远影响。

关键词：苏州特产；网络营销；电子商务

本文为江苏省2013年度高校哲学社会科学基金资助项目《基于SoLoMo商业模式的地方特产网络营销策略研究》的研究成果之一（项目编号：2013SJB6300085）；本文作者王春兰为该课题主持人

中图分类号：F713 文献标识码：A

原标题：苏州特产网络营销中存在的问题及对策研究

收录日期：2013年12月17日

一、苏州特产网络营销的时机与条件

无论是汽车、书籍、美食、咨询顾问、软件、不动产，任何公司都可以在网络上销售各种产品与服务，地方特产也不例外。网络是强有力的沟通与营销工具，中国互联网产业迅速发展，网络销售与网络购物都呈现出迅猛增长的势头，苏州电子商务发展空间巨大，物流配送水平居江苏省前列，苏州特产全面实施网络营销时机良好，条件成熟。

（一）互联网的发展推动特产网络营销前行

1、我国互联网产业和消费高速发展。信息化是当今世界发展的大趋势、大潮流。我国政府将部署促进信息消费的相关政策措施，以拉动国内有效需求，推动经济转型升级。据新华网北京报道，2013年7月12日李克强在主持召开国务院常务会议中提出，要全力打造“便利百姓、惠及民生的‘宽带中国”。国家将通过一系列举措实现“十二五”后三年信息消费规模年均增长20%以上，电子商务交易额大幅增加，我国互联网产业和消费进入高速发展期。根据互联网络信息中心（CNNIC）公布的《第31次中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2012年12月，我国网民规模达到5.64亿，互联网普及率为42.1%；网络购物用户规模达到2.42亿人，网络购物应用呈现迅猛的增长势头。中国电子商务研究中心发布的《2012年度中国电子商务市场数据监测报告》称，中国电子商务市场2012年交易规模达7.85万亿元，网络零售交易规模达1.32万亿元，同比增长64.7%；网络团购市场成交规模达348.85亿元，同比增长61%。2012年中国网络零售市场已经仅次于美国，成为目前世界第二大网购市场，增长速度已大大超越世界其他国家。

2、苏州电子商务活跃。苏州位于中国电子商务最活跃的长江三角洲地区，是长三角拥有企业上网数量最多的城市。阿里巴巴的统计显示，目前苏州共有4万余家企业应用阿里巴巴电子商务平台，一年电子商务交易额突破了650亿元，约占苏州GDP的10%，其中主要是电子制造业、丝绸、服装、旅游业等。而电子商务淘宝网上的苏州籍卖家数量，可以排到全国城市前十名，苏州淘宝店铺约有7.5万家。电子商务的发展对于很多传统产业来说，带来的是提升产品档次、调优行业结构的新契机。苏州特产行业也应该及时抓住这样的契机，扩展销售。

（二）旅游的发展带动游客对特产的认知。地方特产销售是发展旅游经济的重要组成部分，反过来，旅游业的发展又带动地方特产的开发及游客对特产的认知。苏州历来是吸引全国各地游客的旅游胜地，根据人民网旅游频道报道，仅就2013年五一小长假，苏州接待游客总数达380.55万人次，旅游总收入达31.97亿元，仅次于重庆，位居全国第二。2013年7月11日中国旅游研究院发布的《2013年第二季度全国游客满意度调查报告》显示，第二季度游客满意度指数处于74.49的“一般”水平，在国内60个样本城市排名中，苏州位列第一。苏州得天独厚的旅游环境带来了繁荣的旅游经济，无疑为特产的营销宣传创造了优越的先天条件，游客通过在苏州当地接触苏州特产，形成对苏州特产的初步认知，加之旅游服务到位，让游客满意，就容易形成游客对苏州特产的良好印象，为其今后的网络购买及重复消费奠定基础。

（三）发达的物流配送体系支撑网络销售发展。地方特产网络营销的发展受益于物流业的发展。苏州发展物流业区位优势明显，苏州位于长江三角洲腹地，沟通苏北、江浙，是离上海最近的中心城市，发展物流业有很大的空间，发展速度也很快。根据中国物流与采购网（http：//www.chinawuliu.com.cn）信息，江苏省经信委、江苏省统计局联合发布的《关于2012年全省物流业运行情况的通报》显示，2012年，江苏全省物流需求平稳增长，运行态势总体良好，主营业务收入超亿元的物流企业达120家。江苏省经信委和省现代物流协会联合发布的2011江苏物流指数数据显示，13个省辖市中，苏州物流业发展水平领跑江苏全省。苏州物流业的发展日新月异，海、陆、空便捷，极大地提高了物流的服务水平，主要城市间的货物运输基本实现当日到达，大部分地区可以实现次日到达，使地方特产在运输环节基本实现了高效率的完成，为网络营销提供了专业的配套服务。

（四）多种支付方式为特产网络营销提供资金安全保障。货款支付是网络营销中的重要事项，而随着电子商务的发展及金融业务的创新，网上货款支付安全在很大程度上得以解决。网上交易支付方式有多种，比较常见的有以下几种：一是选择通过网上银行实时转账；二是通过第三方网上支付，目前大型网络交易平台都提供了第三方的支付工具，如淘宝网的支付宝、当当及拍拍网的财付通和快钱支付、银联支付、手机支付以及首信支付平台支持的国外信用卡支付等支付方式；三是相对比较传统的现金支付，包括货到付款、邮局汇款和银行柜台汇款等形式。目前，京东商城、凡客诚品、当当图书等都支持货到付款，深受广大消费者的青睐。

二、苏州特产网络营销现状与问题

虽然电子商务迅猛发展，网络销售平台如雨后春笋般快速生长，给地方特产跨越时空限制、扩大知名度与影响力，拓展业务增加利润创造了条件，提供了支持，苏州特产也跻身其中，但也并非所有的特产行业及经营者都能果断地抓住发展机会，并充分有效地利用网平台为其服务。笔者通过对淘宝、一号店、当当网、京东商城等几大网销平台地方特产相关信息的搜集，发现苏州特产在参与网络营销方面无论是广度、深度还是策略的运用等方面都存在一些问题，制约了苏州特产整体网络营销发展。endprint

笔者以苏州十大特产（碧螺春茶、采芝斋糖果、宋锦、苏式蜜饯、苏绣、太仓肉松、太湖银鱼、桃花坞木刻年画、卤汁豆腐干、阳澄湖大闸蟹）作为调查对象，以淘宝网（http：//www.taobao.com）为主要调查平台，从网上宝贝总量、店铺数量、代表商铺等方面进行了信息搜集，信息采集时间为2013年7月10日，整理如表1。（表1）

通过资料的查询与搜集，发现苏州特产网络营销存在以下几个方面的问题：

（一）与异地同类特产相比，网络销售整体水平不高。苏州十大特产中除了阳澄湖大闸蟹在同类产品中独占鳌头，苏州刺绣在四大绣品中略胜一筹外，其他特产无论在展示的商品数量、经营的商家，还是月成交量都逊色不少。笔者选择了茶叶、织锦与木刻年画三种具有代表性的特产，进行了三大不同产地特产网络销售状况对比，苏州特产均排在末位，具体见表2。由此可以看出，苏州特产整体网络销售水平不高，形势不容乐观。（表2）

（二）苏州各类特产之间开展网络营销水平参差不齐。苏州特产不胜枚举，但并非每一特产所属的行业都重视开展网络营销，发展水平也是参差不齐，甚至相差悬殊，这也是造成整体水平不高的原因所在。将表1中宝贝数量与店铺数量信息转化为柱状图更能清晰地说明问题。（图1）

（三）网络销售平台运用单一。特产经营企业如果构建独立销售性质网站，以其为主体，同时在其他网络平台都开出自己的商铺，这就与实体连锁经营一样在网络上形成了连锁，会带来规模效应。目前，成熟的网络销售平台除了陶宝BtoC之外，还有阿里巴巴BtoB平台、1号商城、拍拍网、当当网等，但苏州特产在网上销售所利用的网络平台却十分有限。从所搜集资料来看，在苏州十大特产中，有独立销售型网站的只找到四种，除了苏州刺绣和苏州丝绸相对较多外，其他特产的独立销售型网站数量不多，更多为展示型网站。在这些网站中，有的经营地还并不属于苏州，例如苏蟹阁阳澄湖大闸蟹全国连锁专卖店（http：//www.yangchenghudazhaxiewang.com），属于宁波和上海；还有的网站建好了后期维护跟不上，信息更新不及时，如苏州特产网（http：//www.sztcw.com）产品种类陈列较丰富，信息过于滞后，最近的信息是2012年12月份的；现有网络平台主要集中在淘宝商铺及天猫商城，其他平台利用率不高，而且就淘宝上有相当多的商铺所在地不是苏州，苏州的特产却在由外地人在抢占经营，如宋锦由浙江人经营较多，桃花坞木刻年画经营者以北京居多。

从以上问题可以看出，苏州特产生产经营者网络营销的意识尚显薄弱，网络营销的参与度明显不够；同时，也说明政府相关部门引导与扶持工作也有所欠缺，有待加强。

三、苏州特产实施网络营销的对策

（一）政府、行业大力扶持，实施规范管理。政府有关部门及行业协会要加大对苏州特产网络营销的支持和引导。制定特产网络营销的体制框架、市场规范、法律体系，用来规范企业的网络营销行为，提供一个安全、绿色的销售平台，促使苏州特产网络营销朝着健康有序的方向发展，为苏州特产网络营销发展提供一个良好的氛围。针对苏州经营商家销售的苏州特产实行全国统一定价，并提高产品定位，塑造苏州特产良好的品牌形象。同时，建设专门的苏州特产物流运输系统，规范经营，并由政府出资建设专门的土特产运输通道，降低物流成本，使苏州特产网络营销具有竞争优势。

（二）加强特产品牌建设，形成品牌偏好。不管是工艺品还是食品，消费者的消费心理基本是相同的，一旦有了消费体验，也就失去了再次消费的冲动，要让特产的即兴消费顺利过渡到持续消费，加强特产品牌建设，培养顾客忠诚形成品牌偏好是关键。一方面应充分发挥苏州文化的宣传作用；另一方面应注重绿色营销的实施。

苏州是吴文化的发源地，在文字可考的历史长达4000多年，是中国现存最古老的城市，经著名史学家顾颉刚先生考证为中国第一古城。这样一座文化底蕴深厚的古城，特产中定然也蕴藏着诸多的文化典故。特产生产经营者应深入挖掘，寻找深远动人的典故传说，将其浓缩精华注入产品内部，从而丰富产品内涵，让更多的人了解该产品，在享受产品之余更享用文化盛宴。

随着经济文化的飞跃发展，消费者越来越崇尚健康、注重养生，关注环保，已经成为社会发展的一大趋势，与绿色、健康相关的各种特产，都应该抓住社会的这种发展趋势。在保证产品品质的基础上把特产具有的优势与消费者的追求绿色、原生态的需求进行无缝对接。从而形成一定的消费偏好，提高该领域的进入壁垒。

（三）强化网络营销意识，增强网络营销技巧。苏州特产生产经营者应加强网络营销意识，并努力了解网络文化，学习网络营销技巧。不仅要充分利用已有的网络营销平台，还应该尽可能地兴建独立网站，包括展示型网站和交易型的商城，提供访客所需要的高品质的产品与服务，并以省钱又有效率的方式建立高品质的网站链接。从事网络营销与其他事情一样，贵在坚持，网络上也并不存在快速致富，因此不能期待立刻就获得成果，在刚开始的时候是要多花点时间和精力的，一般来说坚持三四个月后就会看到成效，一旦开始成功，发展就会比较迅速了。

主要参考文献：

[1]吴凤霞，关玉安.地方特产的网络营销[J].今日南国，2009.6.

[2]（美）杰·亚伯拉罕.发现你的销售力量[M].中国商业出版社，2006.12.

[3]孙绮悦.山西土特产产销新模式[J].东方企业文化.产业经济，2013.5.

[4]淘宝网.http：//www.taobao.com.

[5]互联网络信息中心.http：//www.cnidp.cn.endprint

笔者以苏州十大特产（碧螺春茶、采芝斋糖果、宋锦、苏式蜜饯、苏绣、太仓肉松、太湖银鱼、桃花坞木刻年画、卤汁豆腐干、阳澄湖大闸蟹）作为调查对象，以淘宝网（http：//www.taobao.com）为主要调查平台，从网上宝贝总量、店铺数量、代表商铺等方面进行了信息搜集，信息采集时间为2013年7月10日，整理如表1。（表1）

通过资料的查询与搜集，发现苏州特产网络营销存在以下几个方面的问题：

（一）与异地同类特产相比，网络销售整体水平不高。苏州十大特产中除了阳澄湖大闸蟹在同类产品中独占鳌头，苏州刺绣在四大绣品中略胜一筹外，其他特产无论在展示的商品数量、经营的商家，还是月成交量都逊色不少。笔者选择了茶叶、织锦与木刻年画三种具有代表性的特产，进行了三大不同产地特产网络销售状况对比，苏州特产均排在末位，具体见表2。由此可以看出，苏州特产整体网络销售水平不高，形势不容乐观。（表2）

（二）苏州各类特产之间开展网络营销水平参差不齐。苏州特产不胜枚举，但并非每一特产所属的行业都重视开展网络营销，发展水平也是参差不齐，甚至相差悬殊，这也是造成整体水平不高的原因所在。将表1中宝贝数量与店铺数量信息转化为柱状图更能清晰地说明问题。（图1）

（三）网络销售平台运用单一。特产经营企业如果构建独立销售性质网站，以其为主体，同时在其他网络平台都开出自己的商铺，这就与实体连锁经营一样在网络上形成了连锁，会带来规模效应。目前，成熟的网络销售平台除了陶宝BtoC之外，还有阿里巴巴BtoB平台、1号商城、拍拍网、当当网等，但苏州特产在网上销售所利用的网络平台却十分有限。从所搜集资料来看，在苏州十大特产中，有独立销售型网站的只找到四种，除了苏州刺绣和苏州丝绸相对较多外，其他特产的独立销售型网站数量不多，更多为展示型网站。在这些网站中，有的经营地还并不属于苏州，例如苏蟹阁阳澄湖大闸蟹全国连锁专卖店（http：//www.yangchenghudazhaxiewang.com），属于宁波和上海；还有的网站建好了后期维护跟不上，信息更新不及时，如苏州特产网（http：//www.sztcw.com）产品种类陈列较丰富，信息过于滞后，最近的信息是2012年12月份的；现有网络平台主要集中在淘宝商铺及天猫商城，其他平台利用率不高，而且就淘宝上有相当多的商铺所在地不是苏州，苏州的特产却在由外地人在抢占经营，如宋锦由浙江人经营较多，桃花坞木刻年画经营者以北京居多。

从以上问题可以看出，苏州特产生产经营者网络营销的意识尚显薄弱，网络营销的参与度明显不够；同时，也说明政府相关部门引导与扶持工作也有所欠缺，有待加强。

三、苏州特产实施网络营销的对策

（一）政府、行业大力扶持，实施规范管理。政府有关部门及行业协会要加大对苏州特产网络营销的支持和引导。制定特产网络营销的体制框架、市场规范、法律体系，用来规范企业的网络营销行为，提供一个安全、绿色的销售平台，促使苏州特产网络营销朝着健康有序的方向发展，为苏州特产网络营销发展提供一个良好的氛围。针对苏州经营商家销售的苏州特产实行全国统一定价，并提高产品定位，塑造苏州特产良好的品牌形象。同时，建设专门的苏州特产物流运输系统，规范经营，并由政府出资建设专门的土特产运输通道，降低物流成本，使苏州特产网络营销具有竞争优势。

（二）加强特产品牌建设，形成品牌偏好。不管是工艺品还是食品，消费者的消费心理基本是相同的，一旦有了消费体验，也就失去了再次消费的冲动，要让特产的即兴消费顺利过渡到持续消费，加强特产品牌建设，培养顾客忠诚形成品牌偏好是关键。一方面应充分发挥苏州文化的宣传作用；另一方面应注重绿色营销的实施。

苏州是吴文化的发源地，在文字可考的历史长达4000多年，是中国现存最古老的城市，经著名史学家顾颉刚先生考证为中国第一古城。这样一座文化底蕴深厚的古城，特产中定然也蕴藏着诸多的文化典故。特产生产经营者应深入挖掘，寻找深远动人的典故传说，将其浓缩精华注入产品内部，从而丰富产品内涵，让更多的人了解该产品，在享受产品之余更享用文化盛宴。

随着经济文化的飞跃发展，消费者越来越崇尚健康、注重养生，关注环保，已经成为社会发展的一大趋势，与绿色、健康相关的各种特产，都应该抓住社会的这种发展趋势。在保证产品品质的基础上把特产具有的优势与消费者的追求绿色、原生态的需求进行无缝对接。从而形成一定的消费偏好，提高该领域的进入壁垒。

（三）强化网络营销意识，增强网络营销技巧。苏州特产生产经营者应加强网络营销意识，并努力了解网络文化，学习网络营销技巧。不仅要充分利用已有的网络营销平台，还应该尽可能地兴建独立网站，包括展示型网站和交易型的商城，提供访客所需要的高品质的产品与服务，并以省钱又有效率的方式建立高品质的网站链接。从事网络营销与其他事情一样，贵在坚持，网络上也并不存在快速致富，因此不能期待立刻就获得成果，在刚开始的时候是要多花点时间和精力的，一般来说坚持三四个月后就会看到成效，一旦开始成功，发展就会比较迅速了。

主要参考文献：

[1]吴凤霞，关玉安.地方特产的网络营销[J].今日南国，2009.6.

[2]（美）杰·亚伯拉罕.发现你的销售力量[M].中国商业出版社，2006.12.

[3]孙绮悦.山西土特产产销新模式[J].东方企业文化.产业经济，2013.5.

[4]淘宝网.http：//www.taobao.com.

[5]互联网络信息中心.http：//www.cnidp.cn.endprint

笔者以苏州十大特产（碧螺春茶、采芝斋糖果、宋锦、苏式蜜饯、苏绣、太仓肉松、太湖银鱼、桃花坞木刻年画、卤汁豆腐干、阳澄湖大闸蟹）作为调查对象，以淘宝网（http：//www.taobao.com）为主要调查平台，从网上宝贝总量、店铺数量、代表商铺等方面进行了信息搜集，信息采集时间为2013年7月10日，整理如表1。（表1）

通过资料的查询与搜集，发现苏州特产网络营销存在以下几个方面的问题：

（一）与异地同类特产相比，网络销售整体水平不高。苏州十大特产中除了阳澄湖大闸蟹在同类产品中独占鳌头，苏州刺绣在四大绣品中略胜一筹外，其他特产无论在展示的商品数量、经营的商家，还是月成交量都逊色不少。笔者选择了茶叶、织锦与木刻年画三种具有代表性的特产，进行了三大不同产地特产网络销售状况对比，苏州特产均排在末位，具体见表2。由此可以看出，苏州特产整体网络销售水平不高，形势不容乐观。（表2）

（二）苏州各类特产之间开展网络营销水平参差不齐。苏州特产不胜枚举，但并非每一特产所属的行业都重视开展网络营销，发展水平也是参差不齐，甚至相差悬殊，这也是造成整体水平不高的原因所在。将表1中宝贝数量与店铺数量信息转化为柱状图更能清晰地说明问题。（图1）

（三）网络销售平台运用单一。特产经营企业如果构建独立销售性质网站，以其为主体，同时在其他网络平台都开出自己的商铺，这就与实体连锁经营一样在网络上形成了连锁，会带来规模效应。目前，成熟的网络销售平台除了陶宝BtoC之外，还有阿里巴巴BtoB平台、1号商城、拍拍网、当当网等，但苏州特产在网上销售所利用的网络平台却十分有限。从所搜集资料来看，在苏州十大特产中，有独立销售型网站的只找到四种，除了苏州刺绣和苏州丝绸相对较多外，其他特产的独立销售型网站数量不多，更多为展示型网站。在这些网站中，有的经营地还并不属于苏州，例如苏蟹阁阳澄湖大闸蟹全国连锁专卖店（http：//www.yangchenghudazhaxiewang.com），属于宁波和上海；还有的网站建好了后期维护跟不上，信息更新不及时，如苏州特产网（http：//www.sztcw.com）产品种类陈列较丰富，信息过于滞后，最近的信息是2012年12月份的；现有网络平台主要集中在淘宝商铺及天猫商城，其他平台利用率不高，而且就淘宝上有相当多的商铺所在地不是苏州，苏州的特产却在由外地人在抢占经营，如宋锦由浙江人经营较多，桃花坞木刻年画经营者以北京居多。

从以上问题可以看出，苏州特产生产经营者网络营销的意识尚显薄弱，网络营销的参与度明显不够；同时，也说明政府相关部门引导与扶持工作也有所欠缺，有待加强。

三、苏州特产实施网络营销的对策

（一）政府、行业大力扶持，实施规范管理。政府有关部门及行业协会要加大对苏州特产网络营销的支持和引导。制定特产网络营销的体制框架、市场规范、法律体系，用来规范企业的网络营销行为，提供一个安全、绿色的销售平台，促使苏州特产网络营销朝着健康有序的方向发展，为苏州特产网络营销发展提供一个良好的氛围。针对苏州经营商家销售的苏州特产实行全国统一定价，并提高产品定位，塑造苏州特产良好的品牌形象。同时，建设专门的苏州特产物流运输系统，规范经营，并由政府出资建设专门的土特产运输通道，降低物流成本，使苏州特产网络营销具有竞争优势。

（二）加强特产品牌建设，形成品牌偏好。不管是工艺品还是食品，消费者的消费心理基本是相同的，一旦有了消费体验，也就失去了再次消费的冲动，要让特产的即兴消费顺利过渡到持续消费，加强特产品牌建设，培养顾客忠诚形成品牌偏好是关键。一方面应充分发挥苏州文化的宣传作用；另一方面应注重绿色营销的实施。

苏州是吴文化的发源地，在文字可考的历史长达4000多年，是中国现存最古老的城市，经著名史学家顾颉刚先生考证为中国第一古城。这样一座文化底蕴深厚的古城，特产中定然也蕴藏着诸多的文化典故。特产生产经营者应深入挖掘，寻找深远动人的典故传说，将其浓缩精华注入产品内部，从而丰富产品内涵，让更多的人了解该产品，在享受产品之余更享用文化盛宴。

随着经济文化的飞跃发展，消费者越来越崇尚健康、注重养生，关注环保，已经成为社会发展的一大趋势，与绿色、健康相关的各种特产，都应该抓住社会的这种发展趋势。在保证产品品质的基础上把特产具有的优势与消费者的追求绿色、原生态的需求进行无缝对接。从而形成一定的消费偏好，提高该领域的进入壁垒。

（三）强化网络营销意识，增强网络营销技巧。苏州特产生产经营者应加强网络营销意识，并努力了解网络文化，学习网络营销技巧。不仅要充分利用已有的网络营销平台，还应该尽可能地兴建独立网站，包括展示型网站和交易型的商城，提供访客所需要的高品质的产品与服务，并以省钱又有效率的方式建立高品质的网站链接。从事网络营销与其他事情一样，贵在坚持，网络上也并不存在快速致富，因此不能期待立刻就获得成果，在刚开始的时候是要多花点时间和精力的，一般来说坚持三四个月后就会看到成效，一旦开始成功，发展就会比较迅速了。

主要参考文献：

[1]吴凤霞，关玉安.地方特产的网络营销[J].今日南国，2009.6.

[2]（美）杰·亚伯拉罕.发现你的销售力量[M].中国商业出版社，2006.12.

[3]孙绮悦.山西土特产产销新模式[J].东方企业文化.产业经济，2013.5.

[4]淘宝网.http：//www.taobao.com.

[5]互联网络信息中心.http：//www.cnidp.cn.endprint