如何为群众文化活动创建品牌

马显荣 （山西省长治市群众艺术馆 046000）

近年来，随着文化地位的日益提高，群众文化建设蓬勃开展，在全国各地兴起了群众文化活动品牌建设热潮。在这种情况下，我们有必要对如何科学建设群众文化活动品牌进行了理念上的探讨，用正确的思想来指导我们的行动，以确保群众文化活动品牌建设走上全面、协调、可持续的科学发展之路。

一、群众文化活动品牌的定义

为群众文化活动树立品牌，这是群文工作的一种跨越，标志着群文工作有了质的飞跃，进入了一个崭新的发展阶段，那么什么是群众文化活动呢？很显然，群众文化活动是政府主导，人们职业外自我参与、自我娱乐、自我开发的社会性文化活动。因此，群众文化活动品牌的定义应该是指一定的区域内活动主办方和社会大众（人民群众）互相之间心灵的烙印，是给拥有者带来社会效益增值的一种无形资产。

二、坚持群众性、地域性、长效性

群众文化活动品牌注重并产出社会效益而非经济效益；其受众或者说服务对象局限于当地某个特定区域，最多也是因其辐射作用吸引该区域之外的小部分社会大众，注重当地区域内的文化积淀与当地社会大众的价值观，体现政府的主导作用，从群众文化活动品牌的概念，及其建设活动品牌的目的意义来看，坚持群众性、地域性和长效性是科学建设群众文化活动品牌的必然途径。

（一）群众性

首先，群众文化的本质特征决定了群众文化活动的对象必须是群众，其文化的归类属于非专业的。现在有些地方说是举办群众文化活动，但舞台上亮相的却是专业的演员，观看者是寥寥无几的一些关系户，普通群众拦在了外面。这样的活动脱离了群众，所以不能称之为群众文化活动，当然也就不能作为一个群众文化活动的品牌去培育。

其次，建设群众文化活动品牌的目的决定了我们任何时候都要把群众受益放在首位。建设群众文化活动品牌是为了扩大活动的影响力，达到普通活动无法企及的高度，通过品牌无形资产的功效实现活动最大的社会效益，更好地满足人民群众日益增长的文化需求。

（二）地域性

首先，群众文化活动品牌的文化内涵决定了坚持地域性的必要性。这种独特的文化内涵是在各自不同的环境中提炼出来的，从企业品牌来说，与企业经营理念、奋斗目标、管理模式、成长历史等等密切相关，而对于群众文化活动品牌来说，则除了目标、理念之外，需要从当地的历史地理、文化传统、共同的经济基础等综合因素中提炼与众不同的文化内涵来。在交通发达、交流频繁的今天，如果离开了地域性，又从何处去寻找个性化的东西？又如何创建一个有着独特内涵的群众文化活动品牌呢？

其次，坚持地域性才能维系品牌强大的生命力与亲和力。情感依赖程度的高低决定着品牌生命力与亲和力的强弱。当我们在活动品牌上打上地域个性的烙印，该区域内的群众就会不自觉的产生情感依赖。这个烙印越鲜明，情感的依赖程度就越高。在某个区域内知晓度和公认度越高，该活动品牌就越是受到大家的信赖与追捧，其生命力与亲和力自然也就强。

（三）长效性

坚持长效性、形成良性循环需要最基本的条件，那就是保持其正常运行，不能中断，并处于良好的发展态势。所以，坚持长效性，才能保证群众文化活动要作为一种长期举办的形式固定下来，持久地发挥其品牌作用；坚持长效性，才能使群众文化活动品牌处于稳步发展、健康发展的状态，并在发展过程中逐渐形成良性循环。

三、如何才能坚持群众性、地域性、长效性

（一）把群众放在首位

首先，以群众参与广度为标尺，努力形成群众争做参谋、争相参演、争相观看的良好格局，凸显群众主体地位。要避免发生为办活动而办活动，脱离群众，发动群众参加活动的现象。目前这种现象非常普遍，值得引起注意。努力实现“处处可以享受文化，人人可以享受文化”的目标，切实保障农民群众的文化权益，就出现了团队骨干争相献策、业余演员争相上台、农民群众争相观看的喜人局面，呈现出农村文化活动红红火火，一浪更比一浪高的繁荣景象。

其次，以群众欢迎度高低为标尺，在体现政府导向作用的同时，把努力方向放在如何使活动在群众中的欢迎程度最大化，而非片面追求艺术质量与时尚感。从山西省众多地方举办的群众文化活动来看，看起来土里土气但是土生土长的文艺演出其欢迎度要比那些外请的专业演出要高得多。一些自编自演的节目，艺术质量并不高，但是台下掌声热烈。

再次，以群众义务参与为标尺，在群众文化活动品牌这个平台上尽情地自我参与、自我娱乐、自我展示。品牌活动的话，就必须树立我要参与，品牌活动展示机会的正确观念。唯有如此，这个活动品牌才是真正群众性的品牌。

（二）保持独特的地域个性

坚持地域性，就是活动品牌的内涵随着时代的进步不断发展丰富的同时，要充分绽放地域的个性魅力，保持独特的文化内涵。

首先，牢记当地历史文化传统，提炼精华部分，溶入到品牌活动的文化内涵中，成为与其他地方活动品牌区别的标识之一。品牌的内涵集中体现的是——当地优秀的传统文化与文化传统；人们共同的艺术审美心理；符合真善美的风俗习惯，等等。

其次，牢记当地自然地理特征，高度概括后，溶入到活动品牌中，成为另一种区别于其他品牌的标志。同时，由地理特征形成独特的文化特征，如居住在高原一带的人们则形成了高原文化，并深刻地影响到当地的历史发展、生活状态以及风土人情。

（三）制定长期建设规划

要做到群众文化活动品牌长盛不衰，坚持长效性也很关键。活动品牌在运作过程中，经常会遇到人为因素的影响，尤其是决策者个人因素的影响。有时，决策者的一个决定，就能左右品牌活动的命运。如何避免这种不符合科学发展的状况发生呢？只有一个办法，就是建立健全相关制度，以制度建设使品牌文化活动建设规范化、制度化、长久化。

首先，要建立稳固的投入机制。资金投入的主体应该是当地政府，因为品牌活动体现的是政府的主导地位。特别是在经济不发达地区，民营企业比较薄弱，社会支助力度很小，就只能由政府来买单。而经济发达地区，民营企业十分兴旺，可以制定税收优惠政策，吸引他们投入部分资金。

其次，要建立科学的创新机制。时代在前进，人们的文化需求呈现出日益多元化的趋势，人们的审美情趣也在不断提高，我们的群众文化活动品牌不得不不断地与时俱进，创新发展。为此，我们需要建立科学的创新机制，实现传承与创新发展的和谐统一。这个创新机制必须体现群众的意愿、集体的智慧，又不能偏离传播先进文化的主航道。

总之，在当今社会主义中国，群众文化活动品牌建设的兴起，是群众文化发展到一定阶段的必然产物，我们需要精心呵护，倍加关注。