城市电视台应有的“价值观”

光敏杰

分析一个电视媒体的综合价值，往往分解为以下几个方面，渠道价值、内容价值、收视价值和品牌价值。在电视市场总体收视量呈现不断下降趋势、地面频道竞争力不断下滑的今天，城市电视台更应该冷静思考得失，认真分析利弊，对于自身形成正确的“价值观”，以找到努力的方向和前进的动力。以下就从这几个方面进行分析，搭建一个关于城市电视台综合价值的有效框架。

一、渠道价值：终端优势有喜有忧

无疑，城市台有终端的优势，这是许多人的共识。这种渠道终端的优势价值，有两个方面的含义，一是技术渠道，二是内容渠道。

城市电视台依托于城市有线电视网络，不但能够完整实现自有频道的最大化覆盖，同时也对上星频道的地面接入拥有全部或者部分的决定权，成为城市电视台在渠道方面的附加价值。从这个意义上讲渠道价值是城市电视台在技术渠道方面的优势。但是在三网融合的新政下，有线电视网的省域整合为城市电视之于渠道方面的比较优势蒙上阴影。

城市台在内容的通达和与受众的互动交流方面，也有着终端的优势，在架构自己的内容价值，并着重提升自己的广告价值和品牌价值方面，有着一定的便利优势。

二、内容价值：本土贴近性、线下服务性

2012年，沈阳广播电视台新闻频道的主要节目类型是新闻/时事和电视剧，其中新闻/时事类型节目以31%的播出比重贡献了51%的收视份额，而电视剧的播出比重最大，占到了41%，为全频道的收视贡献了28%的份额；参加辽沈合作的经济频道，最重要的支撑栏目《直播生活》及其衍生类民生新闻节目被归为了生活服务类，而生活服务类栏目在经济频道的播出比重虽然只有36%，却为全频道收视率做出了71%的贡献。

三、收视价值：内容价值的晴雨表

电视总体市场分蛋糕大过做蛋糕，如果对2012年的辽沈电视市场进行分析，总体市场蛋糕并没有增量，是存量如何分配的问题。在收视份额这块蛋糕的分配中，我们发现一个有趣的现象，处于增长态势的都是“大块的蛋糕”：中央级频道、省级上星频道（除辽宁卫视），分别比2011年增长了3.5%、4.8%，分得了两块最大的蛋糕，辽宁都市、辽宁卫视、辽宁战略合作体、沈阳新闻频道的收视份额都比2011年有所下降。从沈阳地区收视的总体情况看，2012年这块收视蛋糕的争夺更加激烈，各个利益集团的竞争进入了白热化阶段，原本已经逐渐被切割的中央级频道和除辽宁卫视之外的省级上星频道的市场份额蛋糕又在悄然膨胀，而原本处于领先地位的地面频道的优势被逐渐追赶和缩小，这些都提示城市台，虽然观众养成了地面频道收视优先的习惯，但特色和品质是地面频道不断成长、不被淘汰的生存法宝；而每个竞争主体还要在竞争中找准自己的特色市场，分析形势，精准定位，扩张自己的相对实力才是在市场中站稳脚跟的关键。逆水行舟不进则退，这是收视市场整体变化给我们的启示和警示。

再从2012年辽沈各频道收视曲线的整体情况进行分析，早间时段收视曲线的高峰值毫无争议地属于沈阳新闻频道；白天时段的收视曲线各个频道都比较平淡，只在午间时段，沈阳新闻频道、辽宁卫视和辽宁都市能形成一定的抗争态势；晚间黄金时段无疑是各频道厮杀的重点，辽宁都市和经济（辽沈合作）的曲线相当傲人。沈阳新闻频道的收视曲线，和2011年相比，整体来看变化并不明显，全天最高峰值仍然出现在早间时段；午间收视曲线相比2011年略微有所下降；晚间在21点到23点之间的收视曲线也较2011年降幅明显。收视曲线的变化在一定程度上细微而敏锐地反映了频道整体架构是否合理，以及自办栏目质量的升降。

四、品牌价值：依托渠道、近地营销

品牌价值无疑来自于渠道价值、内容价值和收视价值的有力支撑。在充实内容价值、提升收视价值的基础上，城市电视的品牌价值可以更多地依托于渠道通达和近地营销的优势。也就是说，内容价值和收视价值的内在魅力也要通过某种方式，比如，广告、线下活动等实现形象的营销和利润的变现。便捷的渠道、新闻事件的影响力或强调参与以及体验特征的营销服务，这些都可以成为城市电视台品牌价值的构筑支点。

（作者单位：沈阳广播电视台）