按市场观众之需开发打造品牌栏目

张浩

打造品牌栏目是每一个电视人的梦想。让栏目成为一种权威，在收视人群的心目中产生一个“场”——这就是所谓的“品牌”。

所以对“品牌”这个词最原始的诠释，便是对它最贴切的解释：品牌是一种烙印。唯一不同的是，在中世纪的欧洲，人们把这种烙印刻在物上，而在现今人们把这种烙印记在心里。

心里的烙印会驱使人们更加耐久更加忠诚地依附于这种品牌。对于我们来说，让观众对自己所做的一档节目能够产生耐久而又忠诚的支持，完全取决于这档节目对受众心理需求的吻合度究竟有多高。

那么，什么是心理需求的吻合度呢？就是你所呈现出来的东西是否是观众想看的，观众想要看什么，谁说了算？苏格拉底说，抹个墙砌个砖都得找个师傅来，那么，电视这项关乎国计民生大事的艺术，对受众的揣摩绝对马虎不得。中国的电视观众是一群怎样的人？他们的观看习惯是什么？他们概念中好的“文化节目”，有如下两个特性：

1.无争议2.有启发

他们认为好的“娱乐节目”，有如下两个特性：1.好玩；2.不费脑子。中国观众习惯于产生一个感受之后就去问：这个节目的主题是什么？它要我产生什么感受？我这个感受是不是对的？这个世界上唯一没有对错的就是人的感受，你自己的感受，要问别人是对还是错，是应该有还是不应该有吗？感受无论对错，因此也永远无法被说服。

一切节目都是娱乐节目，一切电影都是商业片。当我们看到一个父亲16年强奸自己亲生女儿并生下多少个孩子这种惨烈的新闻时，你的深层心理是什么？是娱乐。你说是悲悯？是同情？是可怜？悲悯人家同情人家可怜人家你还看？你还观赏还消费？大家看电视多数是茶余饭后或百无聊赖时，只有少数人在研究电视，比如说我们。而我们研究的目的又是如何更好地让大家茶余饭后的品位有所提高，从操作层面上来讲，这个提高是循序渐进的提高，并不是一下提得像Vitas的音乐剧一样高。那将会瞬间脱节，结果无非就是大家换台。

所以谁也别装了，大家吃粗粮吃惯了，冷不丁来了一个馒头，觉得香得不得了；同时，喜欢喝可乐的小孩儿，你给他一杯碳烧咖啡，他被苦得哇哇哭，你加了点冰说，来喝这个吧，这个凉的还好，他就作小大人儿状说：“嗯，冰还不错，可以保留，不甜，倒也罢了，但人的喉咙在喝饮料的时候需要那种麻的感觉你没有，这个不行，你应该去调查一下我们想喝什么。”

一切影像都作用于人的情绪、情感，如果能够寄托思想，那就到达了情怀，这是我们追求的。中国观众想看什么？就是看我们对导向的追求。一个电视节目没有这点儿勇气和自信，根本就别谈别做，这不是狂妄固执，往多了说，顶多只能算职业素养之一，专业精神都还谈不上呢。

在拍片经历中，我发现了一个问题，就是但凡暗访的片子在观众群中都会得到一个相对高的收视点，曝光、猎奇一类的片子总是比社区大妈扭秧歌迎奥运一类的题材招惹人气，这说明什么？每天大家都在光亮下生活、示人，对黑暗中的角落不是很了解，而暗访的东西总是“访暗”的，也就是探访暗处的角落，将平时本来背着光的东西给挖出来，展示在人们的面前。电视是一门展示的艺术，而人们又最不愿意看到自己已经烂熟于心的内容被重复填鸭，变得更加烂熟于心，所以永远展现大家所不了解的东西，只要原则上不出格，那这个栏目将会获得很长一段时间的生命力。

可获得了生命力的栏目又不一定是所谓的品牌栏目，因为品牌栏目在满足了大众心理的同时又需要一种品格的升华和品位的提高。它不仅肩负着娱乐大众的任务，同样担当着引导大众的使命。所以这就需要对猎奇暗访的对象和目标加以圈画和限制，就像一架甩脂机一样，将庸俗和低级统统甩掉，留下能够给大家的生活方向以启发的素材，引领大家去思考人性中的闪光点，净化心灵，坚定善良的路线。

（作者单位：辽宁七星传媒集团有限公司）