媒介融合下电视新闻评论节目的品牌塑造

王磊

信息时代背景下，互联网技术与数字技术发展迅猛，促进了网络时代新媒体的大力发展，同时带来了传媒业发展的新趋势：媒介融合。“融合”的概念最早在1978年被指出，主要阐述不同媒介之间将会具有一定的相关性和交换性，随着信息技术的不断发展，媒介融合的趋势越来越明显，它是将电视、移动技术、网络以及各类新闻媒体融合一起的代名词。出现媒体融合趋势的主要原因是因为传统媒体（报刊、杂志、广播）受到了新兴媒体（电视、网络）的影响，市场份额不断减少，出现了发行量下降、收益降低的现象，在这个大前提下，传统媒体势必要探索出一条能与新兴媒体融合的合作运营模式，更好地恢复在媒体市场的份额。

网络技术的发展，实现了信息的互动，实现了媒体与观众的双向互动。观众接受信息，并且同时反馈信息给媒体，观众能够通过网络参与媒体信息传播，表达出个人情感态度，改变了传统媒体时期，信息只是单方向向观众流动的传递方式，这是媒体融合的时代精神，也是未来继续深入发展的趋势。

一、电视新闻评论节目进行品牌管理的重要性

随着全球经济高速发展，中国加入WTO组织后，电视媒体的市场竞争愈演愈烈。同时随着数字技术的不断发展，媒介融合发展形式日益突出，传媒业的生存发展环境也在悄悄改变，情况不容乐观。

首先，国际媒体积极开发并且占领中国媒体市场，许多国外传媒巨头在中国落地生根，控制掌握电视传播的许多渠道，例如：默多克的星空传媒，该集团掌握了九个中国频道。

其次是国内不同类型媒体之间的良性竞争。网络媒体，户外媒体分割着电视传媒的市场地位，也分割着电视媒体的广告收益，同时它们也拥有了越来越多的受众。最后，是国内电视媒体之间的良性竞争。区域城市媒体相继上星，瓜分着全国市场，比如，湖南卫视、东方卫视的突起，凭借着在娱乐节目上的创新优势成为一线卫视。

在这种竞争市场的背景下，电视新闻评论节目发展面临着难以解决的困境。

首先，话语垄断权由媒体掌握被打破，观众能够自由参与媒体评论。随着博客、微博、论坛、贴吧等新的媒体平台的建设，通过网络，观众能够自由表达出个人态度，各种言论交汇，异见纷呈，改变了过去传统媒介主导舆论声音的垄断权。

其次，电视新闻评论节目运行模式达不到时效性的标准，信息有所迟滞。当微博平台出现后，新闻事件的发生与报道趋于“零时差”，网民能够第一时间根据微博的转载、跟帖了解事态进程，而电视评论节目要多事件进行评论和报道，需要安排一段时间才能进行，出现了信息的迟滞性，进而引发自身生存危机。

最后，媒介融合背景下的电视媒体的经营机制造成新闻评论节目地位有所降低，正是因为竞争激烈，媒体商业化步伐逐渐将经营机制转向收视率，一般电视台会迎合观众的口味安排选秀节目、娱乐节目、相亲节目，从而新闻评论节目的地位逐渐降低。

除此之外，新闻评论节目还缺乏专业的人才，新闻评论节目重点在于评论，在于从睿智、纵观全局的角度上，给观众呈现出一个有深度的评析，但现如今的评论员评论态度暧昧，总是似是而非。面临这些问题，解决的最好办法就是通过塑造优秀的电视新闻评论节目内容的品牌形象，提高评论信息在观众心目中的实际价值，引入品牌的概念，赋予电视新闻评论节目鲜明的品牌形象，是应对传媒行业竞争的必要措施。

二、电视新闻评论节目的品牌塑造

电视新闻评论节目塑造自己的品牌价值，首先要做到的是，提炼新闻评论节目的核心价值，区别于一般的娱乐性节目，表达出电视新闻评论节目内容的风格、形态、方式，吸引观众的注意力。其次，需要针对电视新闻评论节目的特点，打造专业新闻评论队伍，创造品牌效应。最后，需要在电视节目中建立新闻评论节目的品牌符号识别，这一符号是根据受众的反馈所塑造出来的，它将能够根植于受众头脑中，加强观众对于新闻评论节目的印象。

具体措施如下：第一，调整节目类型结构，加强节目时效性。一方面调整节目类型，一方面合理搭配节目类型结构，整体提升节目的可靠性和时效性。第二，增强节目互动性，加强与新媒体结合，想要抓住观众眼球，就必须要让观众参与进来。第三，简化节目制作流程。传统的审核审批流程耗费时间，降低效率，因此必须简化节目制作流程以减少节目的信息迟滞性。通过这些方法，提升电视新闻评论节目的品质，塑造出独特的品牌，才有可能在激烈的竞争中谋求发展。

（作者单位：辽宁广播电视台）