新媒体语境下大学生对电影预告片的使用与满足研究

张洋

摘要 本文基于使用与满足理论，通过焦点访谈和问卷调查等实证方法，考察了新媒体语境下，以大学生为代表的受众群体在电影预告片收视方面的“使用与满足”现状。本文分析了收视动机、选择标准、使用行为等影响因素的关联，在检验理论的同时，从受众角度提出了优化电影预告片生产制作的若干建议。

关键词 电影预告片；使用与满足；收视动机；选择标准；使用行为

中图分类号G206 文献标识码A

2013年3月，美国电影协会发表的报告称2012年中国已经超越日本成为全球第二大电影市场。相比之下，国产电影的预告片行业却刚刚起步，各个环节尚处于摸索阶段。2009年，《三枪拍案惊奇》首开国产电影的预告片先河；2010年，国内第一家预告片制作公司宣布成立。四年间，国产电影预告片的报价从最初的10万元增长到当下的25至50万元；从第一部国产电影预告片出现到几乎所有国产电影都制作并投放预告片，其发展态势显著。然而，以市场化运营的《画皮2》为例，其电影总投资1.2亿元，宣传费用2000万元，而预告片制作费仅50万元，占宣传费用的2.5%、占电影总投资的0.4%。参考电影产业标杆的美国好莱坞，电影预告片占电影投资的惯例是7.1%至21.4%。显然，电影预告片尚未得到国内业界的足够重视。电影预告片犹如电影的广告。在新媒体普及使用的大背景下，受众已不再是单一且被动地在影院观看电影贴片，新媒体的应用促使收看电影预告片的选择权交还受众。从被动到主动的转换带来了宣传效果的嬗变，这也是电影预告片加速发展的动因之一。

一、使用与满足理论的发展历程

使用与满足理论的缘起可以追溯到拉扎斯菲尔德于20世纪40年代进行的受众实证研究。学界将20世纪40至70年代视作该研究的传统时期，该时期的研究试图了解人们使用媒介内容的驱动力，结论是人们都是基于一些基本需求来进行媒介接触的。早期研究的主要贡献在于推动了使用与满足理论的概念化过程，归纳了“使用”或“满足”的基本类型。70年代以后被定义为该研究的现代时期，1974年，卡茨正式提出使用与满足理论五项前提假设，并指出：“需求的社会与心理源自对大众媒介或其他来源的期望，这导致不同模式的媒介接触或参与其他活动，其结果是需求的满足以及一些随之而来的效果。”2000年，詹姆斯·罗尔提出受众在进行媒介使用时，会进行认知和计划等相关思考，以评估要采取何种活动满足自身需求。在视听传播领域，沃德将使用动机分成信息需求、因文本衍生的兴趣、社交需求、休闲娱乐、仪式性使用、消磨时光等六个方面。

当前学界对使用与满足理论在新媒体时代的适用性方面大体呈现两种取向。一种是将使用与满足理论直接当作一种理论工具，对网络时代衍生的各种新型传播进行嵌入式解读；一种是关照使用与满足理论的缺陷和面临的困境，重新进行诠释。尽管新媒体的应用令使用与满足研究在一些领域有了嬗变，如使用动机出现了参政议政、电子商务等需求，但既有的使用与满足理论在依然普遍适用。

二、问题设计与样本选取

大学生是电影消费的主力群体。大学生具有一定的消费能力和欣赏层次，对电影产业产生着一定的影响，全国各地每年如火如荼举办的大学生电影节、在各大学进行的新片首映典礼等便是市场重视这一群体的例证。对电影产业而言，大学生即是当下的消费者，随着就业和成长，他们亦是将来潜在的强有力的消费群体。本文的研究问题包括：1.大学生对电影预告片的收视频度、影院观影频度、媒介使用分布、使用感受、收视动机、选择标准等现状。需要说明的是，此处的收视动机对应的即是使用与满足理论中的“使用”；选择标准往往基于受众对使用的良莠评估，使用效果越好，即越好地完成选择标准，受众将越易得到满足，因此，本文将结合选择标准和使用感受，共同检验受众的“满足”情况；2.大学生对电影预告片的收视频度与影院观影频度之间是否相关；3.大学生对电影预告片的收视动机与选择标准之间是否相关；4.大学生对电影预告片的选择标准与收视频度之间是否相关。

本研究择取了北京地区高校的大学生为研究对象，采用滚雪球抽样方式。为保障研究对象的同质性以提高研究的信度和效度，焦点小组访谈、调查问卷发放的对象均为北京地区高校中相关电影的专业、社团以及网络社区中电影爱好者团体中的大学生成员。本研究基于使用与满足的理论和文献，采用问卷调查的测量方法。在先行研究中，虽有涉及视听传播中收视动机、选择标准的相关内容，然而主观性地设计问卷很难保障问卷的信度。为此，本研究在第一阶段进行了焦点小组访谈以搜集大学生对电影预告片的收视动机、选择标准、媒介使用等相关资料，结合使用与满足理论及相关文献制作出问卷量表。焦点小组访谈共3场、每场20人，参与人员均为中国人民大学的在校生，其中男性25人（41.7%），女性35人（58.3%）。访谈后，收集并归纳信息获知，大学生对电影预告片的收视动机主要集中在辅助选择影院观影、追逐观影新鲜感、享受艺术美感、观看偶像明星、休闲娱乐、社交谈资等六个方面。大学生对电影预告片的选择标准主要集中在题材、类型、导演、明星、画面特效、音乐音效等六个因素。电影预告片的使用媒介主要集中在网络视频专门网站、网络视频贴片、社交网站分享、手机视频、公共交通车载电视、剧场贴片、电视台广告、楼宇电视、户外电视等。

第二阶段进行问卷调查，问卷问题包括性别、院校、年级；使用感受；电影预告片收视频度；影院观影频度；观看电影预告片媒介；收视动机；选择标准。其中，电影预告片收视频度为六级量表，分别是每天、三天内、每周、半个月内、每月、一个月以上；影院观影频度也是六级量表，分别是两周内、每月、两月内、每季度、半年内、半年以上。本研究将答卷中选择电影预告片收视频度一个月以上、影院观影频度半年以上的视为无效答卷，以增加数据分析的效度。观看电影预告片媒介为多选，其余题目均为填写或单选。本研究线上（300份）线下（200份）共发放500份问卷，回收答卷444份，回收率88.8%，有效问卷417份，有效率93.9%。