游客在线团购行为的影响因素研究

魏欢+李君轶

收稿日期：2013-03-01

基金项目：国家自然科学基金项目（41001077）；中国博士后科学基金项目（2012T50794）；中国博士后科学基金面上项目（2011M501429）。

作者简介：魏 欢（1988-），女，四川宜宾人，硕士，研究方向为旅游市场与在线旅游；李君轶（1975-），男，宁夏固原人，博士、副教授、硕士生导师，研究方向为旅游市场与在线旅游。

摘要：在360团购导航支持下，采集西安市温泉在线团购的相关数据，运用多分类无序反应变量的Logistic回归分析方法，分析在线团购平台下不同要素对游客购买温泉产品行为的影响。研究发现：产品折扣程度是游客在线团购行为的首要影响要素，产品宣传力度和使用方便程度等均对游客的购买行为有正向影响。

关键词：在线团购；Logistic 回归分析；团购行为；旅游产品

中图分类号：F713.365 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0101-05

Research on the Influencing Factors of Online

Group-buying Behaviors of Tourists

——A Case Study of Group-buying on the Thermal Springs in Xi'an

WEI Huan， LI Jun-yi

（School of Tourism and Resource，Shaanxi Normal University，Xian 710062）

Abstract： Related data in this paper were collected at “360 group-buying navigation”. Using Logistic regression analysis analyzed the effects of different factors on the purchase behaviors of tourists. The result shows that the main influencing factor is the discount level of product. The propaganda level and convenient level have positive influence on purchase behaviors.

Key words： online group-buying； Logistic regression analysis； group-buying behavior； travel products

1 引言

温泉旅游产品作为一种兼具康体和休闲功能的产品也开始在团购网站普及。为了获得更多客源，拉动游客淡季消费，商家连同团购网站运营者施展各种优惠手段和保障措施吸引游客，使得温泉团购市场竞争激烈。目前就西安市而言，每天都保持有十几个商家提供的上百种温泉团购产品在线。但是，这些手段和措施并不一定都达到了运营者的预期，有的温泉产品一天能售出上千单，而有的温泉产品可能到下线为止也未能销售一单。游客如何在纷繁复杂的产品中权衡利弊，做出最终购买决策，这是学界和业界（团购网站运营者和产品提供商家）共同关注的问题。基于此，本文应用Logistic回归分析方法，从360团购导航上收集到的西安市温泉在线团购数据，对游客在线团购行为的影响因素进行分析，旨在为在线团购产品的合理供给和营销提供基础依据，开拓消费者行为研究的新途径。

2 研究假设和数据获取

2.1 研究假设

宁连举等研究餐饮类团购者的行为偏好时发现消费者最关注的是团购价格，其次是产品类型，到达所用时间、有效期限和折扣[1]。但是，在线团购的途径已经极大程度地压低了运营者的利润。就团购平台上的同类产品而言，相互之间价格的区分度不大。产品价格会对游客的购买行为产生影响，但这种偏好不明显。

假设1：温泉产品的价格负向影响游客的购买决定。

渠晓艳在对团购网站消费者行为意向研究中，发现产品的优惠程度和质量都是影响消费者购买行为关注的要素[2]。温泉产品的利润调整空间较大，让利程度不尽相同，呈现在游客面前的优惠程度也各不相同。在游客看来，折扣越低，产品的性价比相应增加。折扣程度会影响游客的购买决定。

假设2：温泉产品的折扣负向影响游客的购买决定。

郑冉冉等对中国网上消费者的调研中发现，感知使用方便、信任和感知风险等因素显著地影响网上购物态度， 由此决定购买意图[3]。一些消费者的购买行为从提前预订消费渐渐变为消费前临时购买。游客决定购买温泉产品可能是出于临时的消费冲动，这就需要商家能够提供一定的方便措施，优化游客的消费体验。所以，方便性是游客考虑的重要因素。

假设3：产品消费过程的方便程度与游客购买产品的可能性呈正相关。

研究证明，感知风险严重阻碍消费者在线购买行为[4]。往往对于价格较低的产品，消费者的预期也相应较低，感知风险也相应减小。网站提供的安全性保障措施有利于帮助消费者做出购买决定。观察期内团购网站提供的保障措施以及增加消费者可信度的措施包括网站承诺退款，以及展示过往用户对产品的评价信息。

假设4：网站承诺退款正向影响游客的购买决定。

假设5：网站展示用户评价正向影响游客的购买决定。

Brown发现，一种物质产品当它的触觉属性在网上有语言描述时，消费者会更喜欢购买[5]。消费者通过在线团购的方式购买温泉产品之前一般对产品并未有过多了解，需要通过对不同产品的比较才能分出好坏。产品介绍和图片的丰富程度都会影响游客的购买行为。

假设6：团购网站对产品的宣传程度正向影响游客的购买决定。

在线团购虽然是面向全国服务的，但主要提供本地化服务。并且，温泉产品属于旅游资源，研究显示，80%的温泉游客集中在4 小时交通半径范围内的周边城镇群[6]。游客对于不同类型产品的消费愿意花费的时间是不一样的，可达性越强，越能刺激消费者的购买欲望。

假设7：温泉的可达性正向影响游客的购买决定。

团购网站会显示产品的使用时限，一旦超过此时限，游客将不能享受到这种优惠。营造产品机不可失的紧张氛围。当游客感受到时间压力的存在时，一定程度上会影响游客的购买决定。

假设8：时间压力与购买决定呈正相关关系。

2.2 数据搜集与处理

本文选择中国用户排名前三的互联网公司奇虎360开设的“360团购导航”作为数据搜集场所。从2013年1月9日至2013年1月28日，共搜集在线温泉团购单144单，线上交易次数8367次。搜集的数据信息由两部分构成：团单信息，包括：价格、折扣、团购所含内容、网站保障和宣传信息，来源于团购网站直接展示信息；产品信息包括交通可达性，来源于网络搜索数据[7]。商家具体情况如表1。

通过对原始数据的整理，可知西安市温泉在线团购市场存在如下特点：

（1）市场分化严重，竞争激烈 。在8367次购买中，“温泉+休闲” 与“温泉+养生”类型产品销售量共计8029次，占总体销售量的96%，平均每单销售量最高（123单，“温泉+休闲”）是最低（23单，“温泉+酒店”）的5倍多。说明西安市温泉在线团购市场结构分化明显，竞争激烈。

表1 温泉产品在线团购基本情况

（2）价格差异大。仅从三类温泉产品的平均价格来看，最高平均价格（365.47元，“温泉+酒店”）大约是最低平均价格（63.21元，“温泉+休闲”）的6倍，价格差异非常大。这也说明温泉团购市场是一个产品差异性很大的市场，价格不是唯一的竞争因素。

（3）折扣低，区分度不明显。在观察期内，平均折扣最低达45.8%（“温泉+休闲”），最高为67.1%（“温泉+养生”）。各类产品的优惠程度保持在一定范围内，相较于传统温泉消费市场具有较大的吸引力。

2.3 研究方法

本文的前提假设是认为在线团购平台上的不同要素会影响游客对温泉产品的购买行为，因此采用多分Logistic回归方法进行分析[8]。该方法主要应用于因变量具有多种可能、多种取值水平的情况。Logistic回归模型对于变量的假设要求不高，最终以事件发生概率的形式提供结果，据此可以判断某事件相对于参照事件的发生概率，模型参数估计采用最大似然估计法[9，10]。设温泉类型Y=（y1，y2，……，ym），自变量X=（x1，x2，……，xn），P为模型的响应概率，相应的多分Logistic回归模型如下：

yi=ln（pipm）=β0+nj=1βjxj （1）

式（1）中，pi为事件yi发生的概率（1≤i

3 数据处理与分析

3.1 变量选择与设置

通过前期数据分析和整理，删除对团购行为影响不显著的因素，并把有些因素进行合并，得到游客选择温泉品牌的几个变量。

（1）被解释变量——温泉产品类型

从团单数上看，西安市的温泉产品数量众多，细看发现每个产品所含内容大同小异。往往从专业的角度会通过水温、水态、水质等方面区分温泉产品的类型[9]。但是，根据产品的内容权衡产品类型更贴近游客的视角。本研究根据温泉产品的主要卖点将这些产品分为三个大类，分别是“温泉+休闲”、“温泉+养生”、“温泉+酒店”。

（2）解释变量

价格。通过前期相关性分析，发现游客更关注的是实际价格，故不考虑产品原价，只考虑产品的实际交易价格。价格变量在本文中作为连续型变量处理。

折扣。由于低折扣是团购产品的一个重要吸引要素，为了研究游客对折扣程度的偏好区间，本文仍将折扣变量作为虚拟变量处理，共划分为三个等级（小于30% ，30%～60%，大于60%），以大于60%为参照类别。

距离。本文距离定义为以西安市钟楼为基准点，到各温泉场所的实际距离。距离数据来源于“搜狗地图”，本文将距离变量作为连续型变量处理。

消费方便性。由是否需要预约和是否需要兑换票共同体现。游客在消费之前是否需要通过电话提前预约的情况，以团购网站标注为准。有些温泉产品的提供商是中介代理机构，需要游客在温泉消费之前，去往指定地点兑换门票之后才能消费。无论是需要预约还是需要兑票都增加了游客使用的程序，故将存在其中一种或者两种的情况均视为不利于消费方便性的方面。

退款承诺。调查期间出现的承诺退款主要有“随时退款”、“时天退款”、“过期退款”、“未消费退款”等几种形式。笔者将这几类情况合并成有无退款承诺一项，作为哑变量处理，以无退款承诺作为参照类别。

商家评价。团购网站是否展示已消费用户对产品的评论。本文将此变量作为哑变量处理，以无商家评价作为参照类别。

文字数/照片数。为了定量描述温泉产品在网站上对产品宣传的程度，本文选择网站对产品介绍的文字数和照片数两个变量进行描述，以平均数为分界点划分为两个等级（小于等于平均数，大于平均数），以小于等于平均数为参照类别。

剩余使用天数。以产品剩余使用天数来衡量游客所受时间压力。本文将此变量划分为两个等级（小于等于60天 ，大于60天），以大于60天为参照类别。

3.2 多元logistic回归分析

表2为模型的整体拟合效果，它是对模型中所有自变量偏回归系数全为0进行似然比检验。模型中未引入自变量而只有常数项时， 对数似然值为13741.0，引入自变量后减少至3197.7， 两者之差等于10543.3，自由度为18， p= 0.000。这说明至少有一个自变量的偏回归系数不为0，可以拒绝所有自变量系数均为零的零假设，模型整体上有显著的统计意义，模型具有可靠性。

表2 模型拟合信息

表3为包含了所有自变量在最终模型中各自效应的似然比检验结果，其检验的显著性水平越小，则模型的拟合度越好。若以0.05的显著性水平为标准，则表中各变量的p值的显著性水平都小于0.05，这表明各解释变量都显著影响游客在团购时对温泉类型的选择。

表3 似然比检验

表4是模型的参数估计结果汇总。通过两次Logistic 回归分析，运用主效应筛选的办法，以解释三种温泉产品类型在各个显著变量指标上的差异，以及各指标对选择不同类型温泉产品的作用方向。表4 Logistic 回归分析结果

分析表4的三组对照（第一组：温泉+休闲VS温泉+酒店；第二组：温泉+养生VS温泉+酒店；第三组：温泉+休闲VS温泉+养生）可以看出，价格因素在第三组对照中表现出显著，偏回归系数为-0.133，说明价格负向影响游客购买决定。并且价格越高，相较于“温泉+休闲”型产品，游客更倾向于选择“温泉+养生”，即在游客看来“温泉+养生”产品更具购买价值。在另两组比较中价格因素通过主效应筛选被剔除，说明“温泉+休闲”，“温泉+养生”与“温泉+酒店”产品相比，价格的影响不显著。假设1得到证明，价格负向影响游客在线团购温泉产品的决定，但是这种影响不明显。

产品折扣处于观察期间的主要集中区间，即折扣大于3小于6时，第一、三组偏回归系数为正数，第二组偏回归系数为负数，P值均为0.000。折扣介于3～6之间时，相较于“温泉+酒店”型产品，游客更倾向于选择“温泉+休闲”型产品；相较于“温泉+养生”型产品，游客更倾向于选择“温泉+酒店”型产品。购买倾向由大到小依次是“温泉+休闲”>“温泉+酒店”>“温泉+养生”，而三者的平均折扣由低到高依次是“温泉+休闲”<“温泉+酒店”<“温泉+养生”。证明假设2，游客倾向于购买折扣更低的产品。

方便性的衡量指标，即兑换预约情况，偏回归系数为正数，P值均为0.000。说明游客更倾向于购买提供免预约和免兑换服务的产品。“温泉+休闲”和“温泉+养生”在这方面的优势明显。这是因为“温泉+酒店”型产品往往包含服务项目较多，需要商家提前协调，消费程序增加，最终导致游客购买行为受阻。充分证明假设3，产品消费过程的方便程度与游客购买产品的可能性呈正相关。

退款承诺偏回归系数为正值，第一组对比中P值均为0.000。说明游客倾向于选择有退款保障的温泉在线团购产品，并且相较于购买“温泉+酒店”型产品，购买“温泉+休闲”的游客更看重有无退款承诺。“温泉+酒店”型产品价格较高，其购买者购买力一般较强且消费需求明确，对退款承诺的关注不明显。证明假设4，网站承诺退款正向影响游客的购买决定。

用户评论对游客的购买决定影响不是特别明显。在第二组对照中，在有评论时，相较于“温泉+养生”型产品，游客更愿意选择“温泉+酒店”型产品。“温泉+酒店”型产品在服务内容上更加完整，较高的价格相应也会享受到较高的服务。“温泉+养生”型产品结构单一，即使有评论，负面评论的可能性很大。所以会呈现出偏回归系数为负的效果。虽与假设5中所提到的有些差别，但还是能说明商家的评价会影响游客的购买决定，正面的评价正向影响游客的购买决定，负面的评价负向影响游客的购买决定。

文字数和图片数的偏回归系数在第一组对照中为正值，P值均为0.000。可以看出“温泉+休闲”型产品在其文字描述量和图片量方面比“温泉+酒店”型产品更具优势，即描述内容越丰富，展示图片量大的情况下，游客更倾向于购买“温泉+休闲”型产品。 “温泉+养生”产品所含内容相较于另外两种产品形式单一，所能介绍的内容相对较少。相较于文字数和图片数较少的情况，游客更倾向于选择具有丰富的文字描述和图片介绍的产品。如假设6所述，团购网站对产品的宣传程度正向影响游客的购买决定。

距离因素在前两组对照中，偏回归系数均为正数，P值均为0.000。说明温泉产品距离市中心越远，与“温泉+酒店”产品相比，游客更倾向选择“温泉+休闲”或是“温泉+养生”型产品；距离市中心越近，游客更愿意选择“温泉+酒店”型产品。偏回归系数未呈现出预期的负数，这与选择的参照类型有关，因为通常“温泉+酒店”都是在市区运营的，可达性强是它相比另两种类型产品的明显优势，当其可达性变弱，即距离市中心变远之后，优势减弱，游客开始选择其他产品。换言之，距离市中心越远，其他两类产品的吸引力上升，所以呈现出偏回归系数为正的结果。距离因素的第三组对比中，偏回归系数为负数，P值均为0.000。说明当距离市区越远时，相较于“温泉+休闲”型产品，游客更倾向于选择“温泉+养生”类型的产品，同时也证明了假设7，温泉的可达性正向影响游客的购买决定。

剩余使用天数的偏回归系数方向存在差异，在第一组对照中偏回归系数为负数，在0.01水平显著。说明在剩余使用时间越短，时间压力越大时，游客更愿意选择“温泉+酒店”型产品。在第二组对照中偏回归系数为正值，在0.01水平显著。说明剩余时间越短、时间压力越大时，游客更倾向于选择“温泉+养生”型产品。出现这种情况，与现在团购时间的拉长不无关系，以前是每日一团，如今已演变为每团一月，甚至更久。在笔者观察期间，一些温泉团购的使用时限接近一年，购买的时间也一同加长。游客的在线团购行为逐渐趋于理性化，团购的时间压力刺激因素已经不能显著影响游客的购买决策。

4 结果与讨论

本文究以游客温泉在线团购产品购买行为作为研究对象，利用多分类无序反应变量的Logistic回归方法，探究其影响因素、方向和程度。从在线团购特征和温泉产品特征两方面，采用向前进入的方法对变量进行筛选，保留了其中确定的9个解释变量。以此分析其对于游客购买行为的影响。结论如下：

（1）商家提供的折扣水平是影响游客在线团购行为的最主要因素。“温泉+酒店”型产品在折扣小于3折时最具竞争力，“温泉+休闲”型产品适宜将折扣定在3～6折区间，“温泉+养生”型产品可将折扣定于6折以上区间。并不是折扣越低越吸引游客，折扣存在一个最佳区间，低于此区间，游客会对产品的质量和服务产生质疑，而且会减少供应方经济利益；高于此区间，又会减弱游客的购买欲。商家要根据产品类型合理让利。其次，温泉消费的方便性也是影响游客购买行为的重要因素。特别是对于“温泉+休闲”型产品而言，游客对于商家能否提供满足即时消费需求的产品要求更高。

（2）从网站角度来看，对产品的宣传力度是影响游客购买行为的最重要因素。“温泉+休闲”型产品对产品的宣传力度比另两种类型更强。针对不同类型的产品，商户在宣传时应该定位特定购买群体，按照游客的购买喜好突出产品优势，弱化不足。如“温泉+休闲”型产品突出其娱乐多样、价格实惠、使用方便等特点，主要面向中低端年轻游客群体；“温泉+养生”型产品展现其养生特色功能，弱化其可达性劣势，积极争取家庭参与型游客；“温泉+酒店”型产品突显功能齐全、可达性强等优势，通过多种服务捆绑营销，加大折扣呈现力度，弱化高价格的缺陷，主要针对中高端商务休闲型和家庭参与型游客群。另外，游客对网站是否提供退款保证也很关注，这要求供应商设置完善的游客购物保障的措施，减轻游客的消费顾虑。

（3）产品价格和可达性对游客的购买行为影响较小。个别团购网站运营者和商家希望通过采取价格战的方式来抢占市场，这种做法对产品的销量并没有太大帮助，最终还会损害供应商自身的利益。所以，供应商应针对目标客户群体结合自身情况合理定价。另外，研究显示可达性对游客的购买行为影响较小，这是由于观察期间选取的产品均可以满足西安市居民一日游的需求，可达性差别不大。商家在宣传时注意向游客提供最便捷的交通方式，不让距离要素成为游客购买时的阻碍。

（4）变量筛选过程中剔除的返利情况、捆绑消费等因子与游客的购买行为没有显著关联。这是由于具有这些情况的产品数量占调查总体数量中的比重较小，在统计学中的意义不明显。

参考文献：

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[9]张文彤. SPSS统计分析高级教程[M]. 北京：高等教育出版社，2004，198.

[10]王世俊.西安温泉洗浴旅游产品及其开发方向[J].旅游经济，2012 ，396（5 ）：85-86.

（责任编辑：张京辉）

（2）从网站角度来看，对产品的宣传力度是影响游客购买行为的最重要因素。“温泉+休闲”型产品对产品的宣传力度比另两种类型更强。针对不同类型的产品，商户在宣传时应该定位特定购买群体，按照游客的购买喜好突出产品优势，弱化不足。如“温泉+休闲”型产品突出其娱乐多样、价格实惠、使用方便等特点，主要面向中低端年轻游客群体；“温泉+养生”型产品展现其养生特色功能，弱化其可达性劣势，积极争取家庭参与型游客；“温泉+酒店”型产品突显功能齐全、可达性强等优势，通过多种服务捆绑营销，加大折扣呈现力度，弱化高价格的缺陷，主要针对中高端商务休闲型和家庭参与型游客群。另外，游客对网站是否提供退款保证也很关注，这要求供应商设置完善的游客购物保障的措施，减轻游客的消费顾虑。

（3）产品价格和可达性对游客的购买行为影响较小。个别团购网站运营者和商家希望通过采取价格战的方式来抢占市场，这种做法对产品的销量并没有太大帮助，最终还会损害供应商自身的利益。所以，供应商应针对目标客户群体结合自身情况合理定价。另外，研究显示可达性对游客的购买行为影响较小，这是由于观察期间选取的产品均可以满足西安市居民一日游的需求，可达性差别不大。商家在宣传时注意向游客提供最便捷的交通方式，不让距离要素成为游客购买时的阻碍。

（4）变量筛选过程中剔除的返利情况、捆绑消费等因子与游客的购买行为没有显著关联。这是由于具有这些情况的产品数量占调查总体数量中的比重较小，在统计学中的意义不明显。

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（责任编辑：张京辉）

（2）从网站角度来看，对产品的宣传力度是影响游客购买行为的最重要因素。“温泉+休闲”型产品对产品的宣传力度比另两种类型更强。针对不同类型的产品，商户在宣传时应该定位特定购买群体，按照游客的购买喜好突出产品优势，弱化不足。如“温泉+休闲”型产品突出其娱乐多样、价格实惠、使用方便等特点，主要面向中低端年轻游客群体；“温泉+养生”型产品展现其养生特色功能，弱化其可达性劣势，积极争取家庭参与型游客；“温泉+酒店”型产品突显功能齐全、可达性强等优势，通过多种服务捆绑营销，加大折扣呈现力度，弱化高价格的缺陷，主要针对中高端商务休闲型和家庭参与型游客群。另外，游客对网站是否提供退款保证也很关注，这要求供应商设置完善的游客购物保障的措施，减轻游客的消费顾虑。

（3）产品价格和可达性对游客的购买行为影响较小。个别团购网站运营者和商家希望通过采取价格战的方式来抢占市场，这种做法对产品的销量并没有太大帮助，最终还会损害供应商自身的利益。所以，供应商应针对目标客户群体结合自身情况合理定价。另外，研究显示可达性对游客的购买行为影响较小，这是由于观察期间选取的产品均可以满足西安市居民一日游的需求，可达性差别不大。商家在宣传时注意向游客提供最便捷的交通方式，不让距离要素成为游客购买时的阻碍。

（4）变量筛选过程中剔除的返利情况、捆绑消费等因子与游客的购买行为没有显著关联。这是由于具有这些情况的产品数量占调查总体数量中的比重较小，在统计学中的意义不明显。

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（责任编辑：张京辉）