微型企业采用电子商务驱动机制的实证研究

徐蕾+王建琼+查建平

收稿日期：2013-06-04

作者简介：徐 蕾（1972-），女，山西人，博士，研究方向为中小企业发展；王建琼（1966-），男，重庆人，博士生导师、教授、副院长，研究方向为财务与公司金融；查建平（1986-），男，安徽人，博士，研究方向为低碳经济。

摘要：以TAM模型框架为基础，结合IDT、RBV理论提出了微型企业电子商务采用驱动模型，并以成都463家微型企业的调查数据为基础，采用结构方程进行了实证研究。结果显示，感知有用性、感知易用性是微型企业采用电子商务的主要驱动因素， 感知有用性和感知易用性通过影响使用意愿驱动使用行为。

关键词：微型企业；电子商务；驱动机制；实证研究

中图分类号：F713.36 文献标识码：A 文章编号：1001-8409（2014）03-0106-04

Empirical Research on Micro-enterprise

E-commerce Adoption Driven Mechanism

——Evidence from Chengdu Micro-enterprises

XU Lei， WANG Jian-qiong， ZHA Jian-ping

（School of Economics and Management， South West Jiao-tong University， Chengdu 610031）

Abstract： Based on the framework of TAM， this paper proposed micro-enterprises e-commerce adoption driven model combined with IDT and RVB theory and conducted empirical study on the micro-enterprises survey data using structural equation. The results showed that perceived usefulness， perceived ease of use are the main drivers of e-commerce. Perceived usefulness and perceived ease of use drive use behavior by influencing behavior intention. Finally， the paper puts forward policy recommendations.

Key words： micro-enterprises；E-commerce；driven mechanism；empirical study

1 引言

微型企业在消除贫困、解决就业、发展经济等方面发挥了重要作用，西方国家将之称为“隐形小巨人”。 2011 年6 月，工业和信息化部、国家统计局、国家发展和改革委员会、财政部联合出台了《中小企业划型标准规定》，首次制定了我国微型企业标准。微型企业在数量上占据了我国企业的绝大多数，为国家和地方经济的发展、提供就业机会以及促进社会稳定和谐做出了重要贡献。

电子商务的概念可以广泛理解为分享商业信息，保持商业联系以及通过信息网络技术产生商业交易。由于电子商务的概念比较宽泛，本文中的电子商务特指通过电脑或其他电子媒介所进行的交易活动，包括所有权交易、有形资产或无形资产的交易。电子商务能够有效促进企业扩大销售、降低成本、提高效率、改善客户关系，对小微型企业尤其重要，但研究显示大企业是电子商务的主要采用者，规模越小的企业越少采用电子商务[1]。

信息技术采用研究领域出现了众多有影响的理论， 例如，技术接受模型（TAM）理论主要从个体用户的角度提出研究模型，创新扩散理论（IDT）、基于资源的观点（RBV）从组织的角度进行了研究。由于微型企业具有企业主对企业决策和行为产生决定性影响，同时，企业主的行为不仅是个体行为同时是组织行为的特点，本文以TAM模型和IDT、RBV理论为基础，提出微型企业采用电子商务的驱动模型，并实证研究感知有用性和感知易用性对采用电子商务的影响机制。

2 理论背景与模型假设

2.1 理论基础

技术接受模型（TAM）的出现使技术接受理论在信息技术研究领域占据了重要的地位[2]。感知有用性和感知易用性是TAM构建的核心指标。感知有用性和易用性来源于多个理论，其中最重要的是行为决策理论的成本-收益范式，认为个体的行为决策主要是对行为可能带来的收益和可能付出的努力进行权衡的结果。感知有用性定义为个人认为使用信息技术会提高其工作绩效的程度，涉及企业主或管理者相信信息技术带来绩效收益的程度；感知易用性是指个人认为使用信息技术需要付出努力的程度[3]。TAM提供了使用者接受信息技术使用行为的解释模型，认为使用信息技术的行为由是否接受和使用信息技术的意愿决定，使用意愿由感知有用性和感知易用性决定。TAM被广泛用于各种信息技术的使用。在小微型企业研究中，技术接受模型作为理论基础用以考察影响企业使用信息技术的主要因素，Grandon等应用TAM研究发现感知有用性和感知易用性是影响小企业使用电子商务的主要因素[4]。

创新扩散理论（IDT） 被广泛用于企业创新研究，在信息技术领域，创新的特性被融合到创新扩散理论用以研究信息技术采用， 发现中小企业感知收益如同一个创新的特性对中小企业采用电子商务有重要作用， 并且是预测企业采用电子商务的重要指标。IDT构建的核心指标包括：相对先进性、技术兼容性、易用性、结果明确性、形象、可见性、自愿性。 创新扩散理论被许多研究者用于进行以小企业为对象的研究，Lee发现促进小企业使用信息技术创新的因素是相对先进性、兼容性、复杂性[5]。endprint

基于资源观点（RBV）认为企业是以获取竞争优势而进行能力开发。Mehrtens 等基于资源的观点发现小微型企业接受互联网受企业资源是否准备就绪的影响（财务和技术资源）[6]。 Thong考察了新加坡小企业应用信息技术的资源限制，发现成功使用信息技术的小企业具备充足的信息技术投资、较高的信息技术知识、高参与度和总裁的高度支持等特点[7]。Caldeira等研究认为决定制造型小企业成功接受和使用信息技术的因素是管理者绩效期望和对内部信息技术的能力感知[8]。

2.2 模型框架

企业接受电子商务的常见原因是改善其生存和发展的能力，保持竞争力和创新。 Andries 等研究发现驱动中小企业使用电子商务的主要原因是应对内部和外部产生的压力，这些压力可能来自客户或提高企业效率、生命周期影响或企业成长，此外，小企业面临的压力还来自市场的压力， 获得竞争优势的压力，寻求降低成本或产品差异化的意愿，并且发现驱动小企业使用电子商务是多种因素共同影响的结果[9]。

微型企业因其独有特质不能简单地被看作大企业在规模上的缩小。Premkumar总结了大企业和小微企业在组织行为方面的区别主要在于决策依赖于一两个关键人物，官僚程度低、组织结构扁平、缺少长期规划和标准的流程，信息系统的操作主要依赖于外部资源和服务[10]。Kristian强调了微型企业企业家的能力和发展导向的重要性，企业家感知的机会和价值以及对风险的态度对企业使用电子商务有重要影响，并且微型企业接受信息技术的最大挑战是用户相信信息技术对其公司和生活将产生积极的影响[11]。

关于信息技术采用模型应用的争论一直不曾停息。Qureshi 等认为传统的技术接受模型TAM 和UTAUT 不能充分解释微型企业接受信息技术[12]。Bagozzi认为，用一个通用的模型去解释不同的技术接受、不同的环境、不同类型的决策和不同决策者的行为是不现实的[13]。技术接受模型TAM是信息技术采纳研究的重要理论模型之一，是众多使用者接受信息技术研究中影响广泛和有较强解释能力的模型，创新扩散理论IDT和基于资源观点RBV 被广泛用于小微企业采用信息技术的研究，将TAM模型框架和创新扩散理论IDT及资源的观点RBV结合能更深入地考察微型企业采用电子商务的驱动因素。基于此，本文提出了微型企业采用电子商务驱动模型（如图1）。该模型由两类变量构成：一类是先验感知因素，描述影响微型企业管理者采用电子商务的因素，提出感知有用性和感知易用性是影响微型企业采用电子商务使用意愿的主要因素。感知有用性是指企业主相信通过使用电子商务能对企业绩效带来的改善程度；感知易用性是指企业主相信使用电子商务需要付出的努力程度。本文从提高沟通效率、扩大销售、降低成本、改善企业形象、易操作性、感知风险和支持资源7个方面进行考察。 另一类是考察驱动机制变量，采用TAM模型研究结论，微型企业使用电子商务是由使用意愿驱动，感知有用性和感知易用性通过影响使用意愿从而驱动使用行为。

2.3 模型假设

感知有用性是企业家对可能带来的收益的感知。 Venkatesh等认为电子商务给企业带来的收益包括改善沟通，加快物流，提高竞争优势，节约成本，促进合作，提高信息收集效率，扩大市场和销售[14]。Grandon等认为还包括改善企业形象和客户关系，获取新客户，改善内部沟通，并且感知收益可分为直接收益和间接收益，在此基础上还可以进一步分为长期收益和短期收益[4]。短期直接收益包括沟通费用的降低，短期间接收益包括可能的商务和市场机会。长期直接收益包括客户维护和商务关系的发展，长期间接收益包括新的商务关系的开发。微型企业感知电子商务的有用性可归纳为提高沟通效率、扩大销售、降低成本和改善企业形象，因此，提出以下假设：

H1：企业家对提高沟通效率的感知越高，越有可能产生使用电子商务的意愿；

H2：企业家对扩大销售的感知越高，越有可能产生使用电子商务的意愿；

H3：企业家对降低成本的感知越高，越有可能产生使用电子商务的意愿；

H4：企业家对改善企业形象的感知越高，越有可能产生使用电子商务的意愿。

感知电子商务易用性是企业家对使用电子商务可能付出努力的感知。IDT、RBV及相关研究认为感知易用性包括电子商务操作难易程度、技术复杂程度、技术兼容性，是否具备财务资源、人力资源、技术资源和对风险的认知等，Venkatesh研究发现是否具备解决问题的外部资源对接受信息技术的决策有重要影响[15]。基于此，提出以下假设：

H5：企业家对易操作性的感知越高，越有可能产生使用电子商务的意愿；

H6：企业家对风险的感知越高，可能产生使用电子商务的意愿越低；

H7：企业家对外部支持资源的感知越高，越有可能产生使用电子商务的意愿。

基于TAM研究结论，使用信息技术的行为由是否接受和使用信息技术的意愿决定，提出假设：

H8：企业家使用电子商务的意愿越高，越有可能使用电子商务。

3 研究设计

3.1 量表设计

以问卷为主要的测量方式，问卷题项是在借鉴国外相关文献基础上，结合我国微型企业的特质研究设计。问卷采用Likert五分量表，分别使用 1～5数字标识，1 表示完全同意，5表示完全不同意。问卷变量基本信息见表1。表1 问卷变量信息表

3.2 调查方法

首先对成都市使用电子商务的30户微型企业进行预调查，根据企业反馈信息修正了部分题项和语言表达。由于缺乏微型企业的统计数据，问卷调查采用非概率抽样，用邮件和培训现场填写的方式向成都市使用电子商务的600家微型企业发放问卷，要求问卷由企业负责人填写。共回收问卷502份，回收率为83.67%，有效问卷463份，问卷有效率为92.23 %。endprint

4 实证研究

4.1 效度与信度检验

研究假设检验之前，采用Cronbachs α作为检验信度指标，收敛效度和区别效度采用因子分析进行检验。 表2为采用SPSS15.0 进行信度检验的结果，显示各变量的测量指标具有较可靠的内部一致性。对提高沟通效率、扩大销售、降低成本、改善企业形象、易操作性、风险可控、支持资源、使用意愿、使用电子商务进行了主成分因子分析，提取9个公因子，因子特征值均大于1，累计解释方差63.731%。表3为 KMO 和 Bartlett 的检验，显示观测变量适合作因子分析，随后进行的因子负荷矩阵显示出良好的区分效度和收敛效度。

表2 信度检验

表3 KMO 和 Bartlett 的检验

4.2 假设验证

假设模型使用LI SR EL8.7 进行验证，以协方差矩阵为输入。基于拟合函数的指数χ2/d f = 1.037 小于3。近似误差指数RMSEA=0.009，小于0.05。CFI=1.00、NFI=0.97均在0.9 以上。数据属于可以接受的范围，显示模型的拟合结果较好。模型的标准化路径系数估计值如表4所示，各个假设成立，并且与预测方向一致。表4 标准化路径系数估计值

注：*表示在0.05水平上显著，**表示在0.01水平上显著4.3 结果分析

数据分析结果显示研究各假设都得到验证， 并与假设的作用方向一致。结合前人研究结果看，在逻辑上是合理的，对微型企业采用电子商务驱动机制的解释是比较充分的。

第一，微型企业采用电子商务行为很大程度上由使用意愿驱动（0.60），感知有用性和感知易用性对使用意愿产生正向影响，该结论与TAM研究的结论一致。

第二，本文在感知有用性中考察了感知扩大销售、降低成本、提高沟通效率和提升企业形象等因素，实证结论显示感知有用性对使用意愿产生较大影响，其中对使用意愿影响最大的因素是扩大销售（0.24）和降低成本（0.20），这符合微型企业面临较大生存压力， 销售和成本是微型企业关注的焦点，微型企业采用电子商务很大程度上是为了扩大销售和降低成本。

第三，本文在感知易用性中考察了易操作性、感知风险和支持资源等因素， 数据分析显示感知有用性对微型企业采用电子商务有影响但并不显著， 这与 Kleijnen等人的研究一致， 他们的研究认为感知易用性在用户采纳初期对采用意愿的影响往往不明显[16]。

第四， 在感知易用性中，感知易操作性和支持资源对使用意愿有正向影响，感知风险对使用意愿产生负面影响（-0.046），反映了微型企业采用电子商务尚处于初级阶段，企业家往往缺乏使用经历，易操作性和支持资源的获取有助于微型企业采用电子商务，而对风险的不确定性对微型企业采用电子商务有负面影响。

5 建议

基于以上研究，本文提出促进微型企业采用电子商务的建议：微型企业采用电子商务在我国尚处于发展初期，并且微型企业采用电子商务的主要目的是扩大销售和降低成本，应鼓励电子商务服务机构积极开发针对微型企业易操作、有助于拓展销售的电子商务产品；应加大对微型企业的电子商务培训，增强微型企业对电子商务的了解，降低风险不确定性对微型企业使用电子商务的阻碍；政府相关部门采取费用补贴等形式鼓励微型企业尝试使用电子商务将对促进微型企业采用电子商务有积极的作用。

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（责任编辑：张京辉）endprint

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