对CBA赛事观众上座率的影响因素分析*

苏建军

(广东体育职业技术学院体育管理系,广东广州 510663）

对CBA赛事观众上座率的影响因素分析*

苏建军

(广东体育职业技术学院体育管理系,广东广州 510663）

运用文献资料法、调查法和数理统计法等研究方法,对CBA赛事观众上座率和电视收视率影响因素进行研究.研究表明：(1）优秀外援的人格魅力、技战术水平等是观众最大的看点;(2）赛事的可观赏程度和悬念能够满足观众精神上的需求;(3）观众不同类型的动机满足心理上的需要;(4）CBA赛事品牌因扩大获得了观众的认同感.提出发展市场化、注重赛事的基础性设计、由“管制”到服务等对策提高观众上座率.

CBA;观众;优秀外援;上座率

2011-2012年度由于NBA出现暂时性停摆现象,导致了一些优秀的NBA球员如J.R.史密斯、布鲁克斯、钱德勒等重量级外援加盟了部分CBA球队.观众对CBA的关注度得到了极大的提高,尤其是一些重量级外援之间的比赛,逐渐成为媒体、观众瞩目的焦点,球场观众上座率和收视率都较往年大幅上升. 2012-2013年度麦克格雷迪、阿里纳斯分别加盟青岛队和上海队,他们在全国各地的球迷将会带给各支球队上座率提供保证,球迷对目睹NBA巨星的注入予以巨大的期待,这对CBA的品牌、形象和市场影响力都有极大的提升.CBA赛事的影响力呈逐年扩大态势.2012年赛季,CBA全年的收视总人数达40亿人次,其中在季常规赛,联盟平均上座率就已达78.83%.

1 优秀外援对CBA观众的影响

1.1 球场观众上座率的影响

优秀外援的加入使CBA的观众上座率一路飙升.这主要体现在外援的级别和球队的综合实力上.2011-2012赛季,冠军球队北京金隅队在常规赛25场主场期间,一共有91 000名球迷现场观战,在17支球队中总观众数排名第一,上座率高达94.7%,排名第四.而其进入季后赛后,其主场进行的8场比赛中,一共有8.4万名球迷进场观看,上座率为100%.8场季后赛观众总人数略低于16场常规赛的观众总数.由此说明季后赛期间比赛观众的关注度明显高于常规赛(除主队的焦点赛事外）.这主要是前NBA明星马布里、莫里斯和李学林等人的加入,使球队的整体实力大幅提升,观众的人数较往年有大幅提高,赛事的影响力不断扩大.浙江稠州银行常规赛现场观战人数高达79 000人,排名第二,这与J.R.史密斯的巨大影响力有关.此外,新疆广汇、浙江广厦和广东宏远三队的现场观战人数也均在64 000人以上,都是通过大牌外援来拉动市场需求.赛季前15轮,平均上座率高达67.93%,2011-2012赛季CBA赛场上座率平均达到99%,总的现场观众人数达到120万,而以往一个赛季大约在75%左右,总观众人数不会超过100万[1].

1.2 电视收视率的影响

央视的体育转播说明某一赛事或某一场的影响力.优秀外援的加入使CBA电视收视率也大幅度提高.根据CCTV5的统计,央视平均收视率达0.68,最高值达0.96,CCTV5电视观众超过10亿[2].不仅央视获得了较为满意的收视率,而且各地方电视台的收视率也很高.赛季前阶段联赛排名前列的北京队取得13连胜,直接带动了北京电视台转播的飙升.数据显示,以往北京台转播北京队CBA比赛的收视率一般在1.5左右,2011-2012赛季超过2.7,最高的达4.5,这个数字基本上达到北京国安足球比赛的收视率[3].从中国篮协得到的数据显示,仅13轮之前中央电视台的CBA观看人数就超过了9亿.以往一个赛季CBA的电视观众人数也就5亿,即此赛季的半程电视观众人数相等于以往一个赛季.加之季后赛和总决赛,2011-2012赛季电视观众人数是较之以往的4～5倍,可见赛事的影响力正在逐步扩大.

2 影响CBA联赛上座率的主要因素

2.1 优秀外援的人格魅力和技战术水平

超级外援的效应主要体现在他们的人格魅力和高超的技战术水平,使得CBA的观赏性和关注度大幅提升.2011-2012赛季CBA联赛,“外援”一直是最大看点,北京金隅的马布里、浙江广厦的钱德勒、稠州银行的J.R.史密斯、广东东莞银行的布鲁克斯等,以及山西、东莞、辽宁等队的外援都是关注的焦点.外援在个人球技、出色的身体素质、弹跳力、爆发力、投篮的准确性、身体对抗性、先进的篮球理念上所体现的职业精神,提升了整体篮球技战术素养、快速多变的进攻、全队的整体篮球意识,以及个人对于关键球的处理能力和对比赛的阅读能力,也大大提升了联赛的观赏性.即使在NBA复摆后,许多高质量的NBA外援仍然留了下来征战CBA赛场,也映射出CBA的吸引力和号召力正在不断提升.而31名第一年参加CBA联赛的年轻球员,他们在比赛中敢打敢拼,快速成长,其中不少球员更是表现惊艳,体现出联赛各俱乐部更加注重梯队建设和年轻球员培养的特点.北京金隅的朱彦西和翟小川,山东的丁彦雨航等也都表现不俗.对于优秀外援,他们更具有名气,更有观众号召力,他们的市场价值更高,俱乐部为了在联赛中取得优异的成绩和好的名次,以及在市场运作方面获得更多的吸引力和更多的观众和媒体的关注,就必须投入更多的资金吸引优秀外援的加盟,使所在的俱乐部获得更多的实际品牌利益.而一旦成功获得优秀外援,将会使俱乐部的发展带来球迷市场、赞助、广告、转播、服装等连锁式的发展,从而获取更广阔的内外环境.

2.2 比赛精彩激烈,充满悬念,联赛观赏性强

可观赏性是一切职业体育赖以发展的最根本的基础,它可以通过观众的上座率来体现[4].众多大牌NBA外援的涌入,强弱之间的区分减少,比赛悬念的增强,使得联赛被空前关注,很多场赛票形成了一票难求的状况,“CBA无弱旅”正在成为目前联赛的一个突出印象.除了卫冕冠军广东东莞银行继续保持高水平的发挥之外,北京金隅队、山东黄金、山西汾酒等球队的连胜、对抗的激烈、比赛结果的不确定性等都构成了职业体育赛事市场化发展的主体要素.根据对2011-2012赛季前半赛程的数据统计显示,在已经举行的120场比赛中,有32%的比赛比分差在5分以内,折射出该年度联赛各俱乐部水平的拉近和比赛争夺的空前激烈.在赛事的精彩度、进攻与防守的比赛节奏、身体对抗的强度等方面,随着优秀外援的加入正逐步得到大幅提升,比赛中扣篮的次数、命中率、移动能力都得到进一步加强,这些都是吸引观众眼球,提高上座率的根本保证.

2.3 观众的动机因素

影响CBA联赛上座率的主要因素是观众的动机因素,包括支持型、消遣型、兴趣型、学习型、偶像型和参与型6种类型.其中支持型和兴趣型是观众观看赛事的主要心理动机,而对主队的支持、感染比赛的氛围是忠诚观众的最主要诱因.重大比赛的门票出现了一票难求的情景,这与大牌球星的人气指数密不可分.如北京的马布里与浙江稠州银行J.R.史密斯的对抗,虽然二人由于位置对位上的不同,很少有正面交锋的机会,但是巨大的人气指数使得这场比赛成为CBA这一轮比赛的焦点之战,观众都现场来看CBA目前最大牌的球星J. R.史密斯.稠州银行与山东黄金球队的比赛,包括主队队员在内都很难得到球票,而之前的一场比赛,球场只有2 000名观众.CBA目前观众座椅的舒适度、主队的联赛排名、主队的对手都影响了观众的上座率.由于观众有不同的观看动机,要本着为球迷服务的态度尽可能地创造良好的看球环境,如场管的卫生、座椅的间隔距离、饮料、音乐等都有可能是观众观看比赛的动机之一.因此,要提高CBA联赛上座率就要加大力度推广篮球运动,提高篮球运动的受众面.各职业篮球俱乐部需加强自身建设和提高篮球竞技水平,各职业篮球俱乐部应加快经营理念的转变,加大宣传和推广的力度,以优秀外援的名气和个人崇拜引导观众形成正确的观赛动机,才能避免观众因比赛的公正程度、裁判的判罚和主队球员的表现等导致不满情绪的蔓延,甚至出现观众攻击行为的发生,影响到比赛的上座率.而俱乐部的竞争优劣对于上座率也有非常强的影响,同时球迷在赛场中的很多行为对球队也有很大的帮助,诸如当前赛事中的主客场效应[5～6].

2.4 国内球员的篮球水平不断得到提高,CBA的管理体制进一步得到加强

在外援的带领下,国内球员从中获取的是能力与信心的不断提升.高水平外援尤其是在技术处理上更注重技术的细腻,精妙进攻往往带动国内球员进攻能力和补篮意识的加强,在局部上,也能形成凶悍的进攻与防守,但对于CBA整体水平的真正提高,并不是一两名外援能做到的,需要一大批内外援合力,尤其是国内球员在直接对抗外援时会带动移动、预判和整体防守能力的极大提升,客观上促进了各队防守水平的提高.队员在高强度、高对抗的防守下,开始逐步进行正常配合,进攻体系开始延续,前场篮板和二次进攻能力得到改善.竞技体育应该实行“分类管理”的办法,其中心思想就是姚明明确提出的“一体两制”.而CBA裁判问题却依然存在一些问题,对于裁判工作,篮协表示本赛季吹罚的正确率接近9成.根据篮协相关宣布统计数据,2011-2012赛季CBA常规赛中,一共响哨15 893次,其中正确的判罚高达87.8%,错判553次,漏判1139次.在CBA 2007-2008赛季,因裁判的误判、漏判等造成多起观众攻击行为的发生,在某种程度上,对观众的上座率影响颇大.篮球管理部门必须改变集运动员、教练员、裁判员、比赛监督于一身的体制,前后政策的制定需要有连贯性,以保障比赛场地的安全性、比赛氛围的和谐性.CBA职业联赛需要一整套成熟的规范制度体系,加强安全保护和赛场秩序条例.在对待观众事件中,篮协往往难以用罚款来解决赛事运行中突出的问题,有必要将防范机制逐渐稳固地建立起来.

2.5 CBA赛事品牌因素

尽管各支球队的上座率大大提高,各支球队的主场也出现过火爆的场景,但不可否认,目前在CBA真正意义上能够盈利的球队很少.各支俱乐部虽然不断加大外援投入,引进高水平的外援,CBA近年来品牌价值获得了飙升,但一项赛事作为品牌的建立不是一朝一夕能完成的.目前相关配套的发展有些滞后,导致俱乐部在营收方面举步维艰.赛程短是一个致命因素,一共就16个主场,一场球能有个50万的票房已算难能可贵,加起来也不过800万.而且,场馆较小,规模基本上都在5 000～6 000人,不能像五棵松篮球馆那样可以容纳1.8万人.CBA的整个形象标识也进一步趋于统一化,这无疑提升了CBA的整个品牌辨识度和品牌形象.而长期以来,这种脸面上的差距也是造成CBA与NBA等成熟品牌在知名度、市场开发等方面差距的原因之一,新赛季一个“更要面子”的CBA应该会收获更丰厚的果实.目前,CBA各支俱乐部大多数还处于亏本之中,但赛事的影响力已经逐步提升,参与篮球运动的人群也越来越多,一些拥有CBA的城市将拥有的球队在奖金和政策方面予以更多的支持,这说明CBA已经逐步成为一个城市的品牌,当拥有更多的优秀球队时,CBA便成为整个国家的品牌,其影响力将会成倍扩大.在优秀外援的加入下,2012年夏季CBA得到巨资注入,盈方和中国篮协签下的合同接近17亿人民币.外援的到来,联赛水平、技战术的提高,各队竞争力加强,CBA在国内外的品牌价值将进一步加强.

3 结论与建议

3.1 市场化是CBA职业化发展的必然

大部分俱乐部还是亏损的,都是靠企业投入,拿了冠军也很难补回来.不过,CBA的市场开发远未达到成熟的程度,很多球队的收入仅仅靠赞助商和卖门票,经营状况并不理想.在CBA的赛场,穿NBA球衣来看比赛的大有人在,但许多球迷想买CBA球队的球衣却找不到地方.除了广东宏远等少数经营较好的俱乐部,以CBA球队为品牌的专卖店基本处于空白状态.除了场馆内部,球迷根本无法买到球队相关产品,产品数量有限,品种单一,推广不够,CBA的产品生产远远无法满足球迷的消费需求.篮球产品只是CBA市场开发的环节之一,诸如品牌推广、电视转播、网络包装等领域,CBA也大有可为,有希望和潜力将市场“做大”.当然,中国篮协几乎把联赛所有商业开发权都打包销售也值得商榷.中国篮协整体打包销售联赛商业开发权固然考虑的是联赛的整体利益,但也应考虑到地区和俱乐部的差异,兼顾俱乐部利益,适当放权,让俱乐部获得更多的经营空间[7].

3.2 篮球职能部门由“管制”到服务

对篮球的关注度与人气,篮协未能给年轻球迷提供更加丰富多彩的服务活动,赛场内也没能为球迷提供更娱乐化、适合各年龄段球迷的服务.缺乏足够多的自主商业开发权是主要原因.五棵松体育馆内,球迷除了北京人外,还有许多来自上海、天津、山东、河北、安徽、江西等地的球迷,这些穿着时尚的年轻人,操着各自不同的乡音,虽然欣赏到了高水平的比赛,体验了五棵松这样一个奥运级别的场馆设施,但却没能感受到中国篮协提供的周到服务.这等于说,中国篮协没有抓住这一难得的机遇,通过提供各种与总决赛相关的服务和项目来吸引更多的球迷或“伪球迷”,把他们变成CBA的忠实追随者,这是很可惜的.CBA需要以一个整体的方式包装、推广联赛.实际上,NBA联赛在商业推广上也采取整体打包的形式.球迷是任何体育赛事成功举办不可或缺的关键因素,球迷不仅是主队的“第6人”,也是CBA联赛的“第6人”,可从这次总决赛进程看,中国篮协为“第6人”的服务意识和工作亟待加强.俱乐部为追求立竿见影的效果,对大牌外援过分依赖.政府应该在承担风险管理和文化风险的发展中从“管制”到“管理”方式的转变[6].

3.3 CBA赛事的发展应注重基础性设计

文化设计、体育展示国内球员,需要在世界大赛中有较好的表现.姚明、易建联在NBA所取得的巨大影响,带动了CBA在国际篮球中的影响力,从而整体上带动了CBA的发展.因此,向NBA输送优秀的球员,才能吸引人们对篮球的关注度,加之篮球有其他体育项目无法具有的易参与性,极容易促进篮球人口基数的增加.中国篮协应该对投资方向进行引导,让俱乐部投资更为理性,这样,联赛发展才会更健康、更有持续性.将目标定位在对球队适合的运动员,而不是选择名气大、身价高的外援来掩盖中国篮球后备人才培养不力的难题——仅靠外援支撑的联赛,难以成为中国篮球发展的健康土壤.如果比赛纯粹成为外援之间的较量,忽略了本土一线球员的竞争,让一线本土球员成为陪衬,那我们的CBA就大有问题了.在外援如何融进球队的问题上,CBA各队还需要认真思考.

3.4 建立球员和俱乐部的核心利益

球员是职业篮球的主体,而俱乐部则是组织经营球员的实体.高水平的球员是CBA赛事质量和精彩度的根本.赛事的发展要首先确定优先发展和保障球员的利益,这主要是因为职业运动员更多地依靠身体、训练等来维系短暂的职业生涯,球员在商业开发上应享受更多的权利,实现与俱乐部和篮协的共赢,只有球员的利益受到保证,才能积极地调动球员的主动性和积极性.其次,从企业化管理上保障俱乐部具有实现盈利的能力,只有在俱乐部享有市场经营和球员自由支配既得利益的权力,俱乐部才能具备市场规律下实现真正意义上的盈利条件.篮协要从内、外环境上和管理上,以及政策制度制定上对球员和俱乐部的利益做出倾斜.

总之,CBA联赛是中国的一张名片,就像NBA已成为全世界最成功的职业篮球赛事一样.CBA赛事的文化不是通过罚单罚出来的,而是通过各俱乐部等经营实体精心经营出来的.广州恒大亚冠决赛一场赛事的主场效应,带给城市品牌、俱乐部品牌、球员品牌、赞助商品牌等综合价值可能达到20亿就能说明问题.因此,CBA的发展是赛事各供应商的共同价值诉求,篮协只是起到引导、监督、规范的服务作用,而不是与这些经营实体共分利益的角色,将这些基础型设计逐步做好,CBA才会发展得更好,各俱乐部赛场才会成为各城市体育地标性场馆和职业体育的先行者.

[1]张嘉恒.CBA火爆电视观众翻四五倍,上座率纪录将被刷新[EB/OL].(2011-12-30）.http：//sports.hsw.cn/system/ 2011/12/30/051201132.shtml.

[2]李阳.CBA上座率看起来很美,一赛季800万票房已算可贵[EB/OL].(2012-09-18）.http：//sports.sina.com.cn/cba/ 2012-09-18/11246229897.shtml.

[3]柳宝来.本赛季球场上座率均99%,总现场观众达56万[EB/OL].(2011-12-30）.http：//sports.163.com/11/1230/ 17/7MHQKTFM00052UUC.html.

[4]陆小聪,秋鸣,李龙洙,等.韩国职业足球运动的历史与现状[J].体育科研,2010(3）：63-68.

[5]Kaiser H.A second generation little jiffy[J].Psychometrika,1970(35）：401-415.

[6]Arie.Halachmi Governance and risk management：challenges and public productivity[J].International Journal of Public Sector Management,2005,18(6）：300-310.

[7]Keller K.Conceptualizing,measuring,and managing customer based brand equity[J].Journal of Marketing,1996,57 (1）：122.

Excellent Foreign Players’Influence on CBA Matches’Attendance Rate

SU Jianjun
(Department of Sports Management,Guangdong Vocational Institute of Sports,Guangzhou 510663,China）

Based on documentation,investigation,mathematical statistics and other methods,the author has studied the excellent foreign players’influence on the attendance rate and TV viewers rating in CBA matches.The thesis shows that：(1）excellent foreign players’personal charm and skill tactics are the focus of the spectators;(2）the viewable degrees and suspenseful ones can satisfy the spiritual need of the audience;(3）different types of audiences’motivation satisfies the mental need of the audience;(4）and the matches of CBA get audience’s acceptation because of having expanded competition brands.Then the author brings forward the conclusions：matches should be market-oriented;matches should be designed from the foundation;and enterprises need strategies such as those from governing to serving to arise the attendance rate,etc.

CBA;spectators;excellent foreign players’;the attendance rate

G80-50

A

1009-1734(2014）02-0070-05

2013-11-20

苏建军,讲师,研究方向：篮球教学训练理论与方法.E-mail：suj.ianj.unj.un@163.com