专访佘雨原：我所理解的面膜品类价值

易向东

导读：

通过对美即十余年的运作经历，佘雨原认为，对于消费者而言，面膜品类在“隔离”和“时间”上的特殊意义是决定其能独立于护肤品之外成为一大品类的关键所在

内导读：

佘雨原：“我对美即也好、极上也好，远远比不上我对面膜品类的热爱”（配上佘雨原的头部照片）

自去年8月宣布将以65.38亿港元作价被欧莱雅集团整体收购之后，今年三月，美即控股有限公司正式向市场推出了旗下第二个面膜品牌——极上。

与美即控股旗下当家面膜品牌——美即的品牌策略不同，据广州奥美客户群总监梁婕介绍，新品牌极上将在渠道选择和品牌价格定位等诸多方面与美即相区分。

根据《化妆品观察》了解到的信息，新品牌极上主要定位为浓润深透型面膜品牌，并以“超细纤维膜布、珍稀中式原材料、含35g乳霜精华”等产品卖点为出发点，将品牌的目标消费群基本锁定为25至45岁的城市女性。届时，以中高端为品牌主要定位的极上品牌面膜在市场上的零售价也将不低于19元/片。

除此之外，与美即最大的不同则在于，极上避开了美即已驾轻就熟的商超和屈臣氏等现代零售通路，并将品牌的未来销售通路基本确定为化妆品专营店渠道。

不过，不管美即和极上在品牌的路径选择上有多大的差异存在，这两个品牌的背后都离不开创始人佘雨原的智慧以及其对面膜品类情有独钟的坚持。

事实上，从2001年前后代理可采面膜并在高峰时做到5亿元的年销售额，到2003年自立门户创立美即品牌，再到2010年9月依托面膜这一细分的化妆品品类成功将美即推向港交所上市企业的位置，并在最终将美即控股卖给欧莱雅集团之后再创新的面膜品牌，佘雨原在这十余年的化妆品行业从业经历中通过对面膜品类的持续专注，对面膜品类的特殊价值已经有了自己的理解。

为此， 3月初，《化妆品观察》总编邓敏与美即控股总经理兼执行董事佘雨原展开了独家对话，以期厘清其对面膜品类价值的基本认识，以及被欧莱雅集团收购后美即品牌及极上品牌的未来走向。

[对话佘雨原]

化妆品观察：从最开始的对可采面膜的代理，到自己做面膜品牌美即和极上，您为什么对面膜品类如此偏爱？

佘雨原：大家看到我们在做美即品牌、极上品牌，看到更多的是我们对面膜品类的热情。这种热情是基于我们看到了面膜品类对于消费者的价值，这是最重要的。

现在，面膜品类在国内市场已经很成熟了，这一品类在消费者中构建的认知已经很清晰了，大家的使用习惯也很稳定了。

但是，进入面膜品类这一生意机会的时候会出现两种情况，一种是看到了面膜品类本身的价值所在。另一种则是完全基于生意而进去的，这种品牌不能主导品类发展的大势，而且也看不清面膜品类发展的趋势。

商业的本质是要看能给消费者提供怎样的价值，这个是关键。如果没有看清这一点，而完全是因为机会主义性质的生意考量而做面膜品类的话，这种品牌会很快地死掉。

化妆品观察：什么是面膜品类的价值？美即是怎么去表现这种价值的？

佘雨原：现在，因为消费者的普遍使用，面膜品类的生意机会被提升起来了。但是，消费者在使用面膜时候的整体认知，以及面膜与传统护肤之间的关系是什么，这些其实并没有被确立。所以消费者的认知可能还是较模糊的，除了美即之外，可能没有更多的人去专门研究这个东西。

面膜的使用其实是有一个“隔离”和“时间”的意义。

“隔离”的意思是指，不管是涂抹还是贴敷，面膜贴到脸上都有一个“隔离”的意义，隔离之于护肤而言会有一个密集护理的概念。

而“时间”是说，面膜在使用过程中是需要时间和空间的。很多人认为面膜使用的时间和空间是消费者使用的一个门槛，因为这种敷面膜的过程会变得很麻烦。比如，在世纪之初，很多高档专柜品牌（如SK-II等）会说面膜是一种特殊护理品，一个月使用一次就可以了。

美即在2004年时针对消费者的面膜使用习惯做了一个调查研究，当时很多消费者都认为面膜使用起来很麻烦，不过，我记得当时有一个女孩子说敷面膜是一种享受。

据于此，我们当时的看法是，面膜的“隔离”让消费者处于了一种半封闭式的状态，而“时间”则让消费者做了一次集中的面部深度滋养。所以，从品牌初创到现在，美即其实都只是在讲一个事情，那就是，时间和空间对于消费者美容护肤的意义。

我们知道，要把肌肤滋养好是需要一个时间的过程，而非涂上去就可以了，这就是面膜品类的意义。再就是，在压力比较大、节奏比较快、信息比较发达、人与人关系比较疏离的时代，人（尤其是都市女性）其实是希望有一个抽离的放松自己的状态，这就是现在人们为什么要去做SPA，为什么要去做健身的原因，因为现在很多时候人是缺乏幸福感的。

就比如，小时候在上学的路上，看到鲜花会有对鲜花的感动，看到阳光会有对阳光的感动，听到雨点打在石板上也会被感动等，现在，我们已经很少能有这种感知了，因为现在的消费者大部分都是抑郁的，他们需要15分钟的时间通过敷面膜这件事情来放松自己，这种使用面膜获得的幸福感可以成为消费者从生活和工作压力中获得暂时抽离非常好的理由。

而正是因为基于消费者利益价值的不同，面膜才能独立于其他品类成为一个特殊的品类。虽然无法替代传统护肤品，但是面膜也有传统护肤品所不具备的独特的价值。而美即则通过“停下来，享受美丽”让消费者感知到了面膜的“隔离”和“时间”的价值所在。

化妆品观察：您如何看待美即与其他面膜品牌的竞争关系？

佘雨原：品牌的竞争应该是建立在品类竞争的大基础之上的。如果真要说竞争的话，那应该是面膜品类在与传统护肤品的竞争关系中，如何在护肤过程中去构建一个属于面膜品类的位置，而不是说某个品牌和某个品牌去竞争。

在过去的十年中，美即一直没有在品牌竞争层面做很多事，但大家都觉得美即在品牌层面做的很好。事实上，美即思考的更多的，其实是在面膜品类的价值被挖掘之后，如何用品牌去承载这个价值并把它树立出来。

其实在2003年的时候，面膜市场就已经开始混乱了。一块钱一片的面膜不是今天才有的，当时从一两百块钱一片到一两块钱一片的面膜各个价格层次都有。从生意的角度来讲，当时的市场认为面膜品类是不行了，但我们看到的不同，我们看到的是面膜品类在“时间”和“隔离”上存在的特殊意义。

我可以肯定地说，没有去诠释面膜品类价值的品牌或者说纯粹把面膜当作生意来做的品牌根本就谈不上竞争。我对美即也好、极上也好，远远比不上我对面膜品类的热爱。为什么要做美即？为什么要做极上？因为我们希望能把面膜的价值很好地诠释出来。

化妆品观察：您如何给美即或者自己定位？

佘雨原：在去年的美即年会上，我们的主题是“我有一个梦想”。我觉得一路走过来，美即的梦想是越来越清晰的，无非就是三个方面：

1.我们不是面膜产品的发明者。我们没有发明产品，但是我们绝对是面膜品类价值的发现者，这个是最关键的，我们发现了面膜品类之于消费者与其他品类之间的价值差异。

2.我们把面膜品类的价值充分地去表现并构建了出来，无论是从产品构建还是从消费者认知上，我们都在努力去构建这个东西。

3.美即相信，如果每个人都保有心中的那份柔软，世界将会更美好。柔软是最重要的，这是一种价值观。我们希望透过面膜品类把“柔软”的价值观传播开来，唤醒人们的幸福感。

美即公司的愿景和目标很简单：创建面膜这个品类，真正把面膜的品类价值构建出来，然后在这个品类下面树立品牌，每个品牌有其不同的品牌个性，并传播不同的面膜文化。

化妆品观察：当初为什么选择将美即控股卖给欧莱雅集团？

佘雨原：我们选择跟欧莱雅集团合作的关键在于，1.欧莱雅集团很看好面膜这个品类的发展，也很尊重美即所倡导的这种“柔软”的文化；2.对于我们而言，选择跟欧莱雅集团合作也是因为我们希望能把美即这个品牌、面膜这个品类做得更好。

借助于欧莱雅集团这样的大平台，我们希望能将美即做成一个从中国诞生能真正影响世界的化妆品品牌。而这种合作的价值不仅有商业上的价值，更有社会层面的意义，我们希望能给美即更好的平台和可能性来让她发展得更好。

化妆品观察：我们除了有美即品牌之外，在面膜品类里现在又新推出了极上品牌，您认为极上与美即在品牌理念上的差异在哪里？

佘雨原：之所以推出极上品牌，是因为我们希望能够给消费者提供更加浓润更加密集的面膜护理体验。极上品牌带给消费者的应该是一种“自我宠爱”的感觉，而美即品牌带给消费者的应该是一种“抽离”的感觉，也就是放空自己。

不同类型的人的偏好会有所不同，但是美即和极上都秉承了美即企业的大文化价值观——柔软。

化妆品观察：我们知道，极上品牌主要定位于化妆品专营店渠道，您如何看待这一渠道的发展，以及其与商超、屈臣氏等现代渠道的不同？

佘雨原：不管是以化妆品专营店渠道为发展基础的代理商还是化妆品专营店本身，他们都主要是依托产品毛利来赚钱，而非像商超渠道以及屈臣氏渠道那样通过收取进场费、占用你的资金等方式来赚钱。所以，现代渠道的盈利模式和专营店渠道的盈利模式是不一样的。

化妆品专营店渠道并不是没有生命力的，其实他们是很大的一种通路。当然，我们也很尊重化妆品专营店的营销规则，他们需要通过毛利收入来获得店铺生存和发展的机会。而现在的专营店渠道跟早几年前的情况已经不一样了，他们已经回归到本质，现在也很希望销售有品牌力、有品质的品牌。这一切，最终还是要站在消费者的立场上来看待。

化妆品观察：以化妆品专营店为主要销售通路的极上品牌如何与消费者之间形成良好的品牌沟通？

佘雨原：作为通路来讲，化妆品专营店渠道并不会给品牌减分，而是给品牌加分，关键是看你怎么去引导它。所以，我们要告诉我们专营店的合作者极上品牌的价值观是什么。

而极上品牌与消费者之间的沟通不仅仅依靠这种传播通路（化妆品专营店渠道）的平台，也需要媒体、互联网传播、公关活动以及达人分享等来对消费者进行持续影响。

除此之外，品牌跟渠道都需要去了解消费者，并通过创造价值、满足需求的方式跟消费者建立联系，而非简单地卖产品。