云岩完美“黔行”

陈薇

导读：

从舞台车服务打开美肤宝在贵州的市场，到推行“美肤宝体验店”进一步扩展美肤宝市场份额，程学堂“黔行”不易

2005年自老家河南信阳来到贵阳接手环亚贵州分公司，经历美肤宝2007年从专业线转日化线、2011年分公司转“专营经销商”（即单一品牌经销商）制的两次重大变革，现任贵阳云岩完美化妆品经营部总经理程学堂始终坚定不移地追随着环亚集团的发展步伐。

只是贵州经济水平相对落后，需要经销商在品牌建设阶段花费更多的精力。但程学堂不断调整自身的经营思路，结合贵州当地实际情况加以创新，逐步打开并稳固当地市场渠道。

天道酬勤，2013年美肤宝在贵州市场的零售额达到5000万多元。

舞台车起步

“贵州最早在专营店刮起日化品牌风是在2006年的赤水市，那时候自然堂、白大夫等作为第一批进入专营店渠道的品牌在贵州做得风生水起，2007年以后，美肤宝才进入这一渠道，已经算是落后一步。”程学堂对《化妆品观察》分析当年的化妆品市场。

彼时，由于美肤宝在日化渠道知名度和影响力尚不足，若寻求与贵州的市级A类店合作，受重视程度不够，会影响品牌长远的发展。所以，程学堂将目标瞄准市级B、C类网点和县级A类网点。

“那时候大家讲的是‘承诺式营销，店家打多少款，我们就帮他们卖多少货。所以开头的两年是最艰辛的，只有四五个人的团队，人员捉襟见肘，开拓市场也比较吃力。开一场招商会，最多来二三十人。”回忆起最初进入日化渠道时的经历，程学堂颇有感慨。

不过程学堂的团队人数虽少，但人员结构好，其中不乏能歌善舞之辈，通过主动下市场提供“舞台车服务”，配备齐全的音响、投影等设备，搭台表演做外场促销，收到了不错的效果，“一台车经常在外面跑着，很少回公司。”

凭借一系列大力度的终端活动，程学堂快速地提升了美肤宝在当地的知名度和影响力，也让零售商对该品牌逐渐接受和认可，主动找上门来寻求合作的客户越来越多。

如今，云岩完美在贵州已拥有覆盖全省地州市、县城和乡镇700多家网点，其中以地州市、县级网点为主力网点。

体验店扩张

2013年上半年，环亚集团开始提倡在终端推行美肤宝品牌体验店，下半年即真正在终端试点推行。环亚集团总裁胡兴国曾就此作出阐释：“美肤宝品牌体验店营销工程是2013年美肤宝的工作重点之一，希望通过建立品牌展示、产品展示、销售和试用体验为一体的美肤宝品牌体验店这一新型形式，实现品牌销售和品牌力的提升。”

根据环亚集团总部的方案，美肤宝体验店有两种操作模式：第一，全店整改，即只做美肤宝一个品牌，店名就叫做“美肤宝体验店”；第二，做店中店，店内可以销售其他品牌，但门头要更换，比如，原为“美美日化”的化妆品店门头必须改为“美肤宝美美日化体验店”。

重要的是，不管采用以上哪一种方案，店内显眼的背柜区至少要有5米长、标有“停下来，体验美丽”的形象陈列面，并统一摆放体验桌椅，让顾客进店后坐下来享受免费的全方位护肤体验。而按照这种模式进行改造的店家，会得到代理商及厂家更多的物料、礼包及返点等各方面的支持。

不过，任何政策必须根据当地市场应地制宜地实行才能收效。程学堂在贵州推广美肤宝品牌体验店的确发现了问题：“在实际操作的过程中我们发现，贵州市场上有的店因为门头刚装修好不舍得换，有的街道是统一的门头不能随意改动，或者有的店内确实经营的品牌太多，以上两种方案都不适合。”

后来，程学堂根据当地实际情况做出调整，制定出第三种方案——合作门店里只需要有美肤宝5米长的形象陈列面和一套体验桌椅即可。

程学堂认为，做体验店是一场新的变革，如同当初美肤宝刚进入专营店渠道时，要去改变店家固有的经营思路是很艰难的，“怎么做才能让客户信服，然后按照我们的思路走？客户做这个以后如何去实现共赢？这两点是首先要考虑到的问题。”

所以程学堂选择通过打造优质样板店的方式，更直观地让客户看到这项政策的优势。而且，程学堂选择样板店的标准非常明确：“乡镇市场影响力不够，地市州地区的专营店内品牌太多，所以我们的中坚力量在县级市场，而这其中有很多店是跟我们的品牌一起成长起来的，忠诚度较高。”

另据程学堂透露，贵州县级市场的消费者比较青睐基础的护肤体验，因为经常去美容院做护理，花销不低，而这样从洗脸开始，到涂抹水、乳、霜的模式，只要零售店店员认认真真地给顾客体验一次，而不是敷衍了事，消费者的感受肯定是不一样。

最终，他将首站选在遵义市正安县一家不出名的化妆品店，因为该店近几年的年销量在10万元左右。2013年6月，程学堂按照第二种方案调整将这件店铺改名为“美肤宝护肤体验店”，并对店内品牌结构进行优化后。如今，这家样板店一年的销量翻番至20万元左右，其中美肤宝的销量占比达到60%。

通过正安县的店改造后得到的数据，程学堂在游说其他客户参与其中时更有底气，客户也更容易接受和认可这一举动。

从目前体验店的跟踪分析来看，美肤宝体验店在进店率、体验率、成交率、连带率、会员率等各项指标上都取得非常好的效果。截止到2014年2月下旬，贵州已经有30多家化妆品专营店加入“美肤宝体验店”的阵营，“按照目前向好的发展形势，到2014年年底，贵州省应该会有80家‘美肤宝体验店。”

最近，程学堂在忙另外一件事。他于2月16日跟位于贵阳市文昌路的家乐福签约合作，19日即开始进场装修，计划于3月初在家乐福20平方米的外场做一个美肤宝直营店，“正好趁美肤宝的彩妆养肤红妆系列上市，将其引进店内，做成一个护肤和彩妆都有的美肤宝体验店。”

“我们先自己做着找找感觉，按照经销商成本折算，如果做得好的话再建议客户去升级改造。”程学堂希望能够通过家乐福这个体系打入其他的超市外场，“超市的数据都是相通的，比如贵阳还有沃尔玛、永辉超市等，如果未来都能谈成合作，我们施展的平台会更大。”