做好宣传工作“一二三四”破解医患关系“四大壁垒”

张春雷 梁中亚

近年来，医疗纠纷引发的冲突乃至伤医、杀医事件时屡屡见诸报端。医患冲突的此起彼伏，在受众心里不断放大、甚至固化着医患矛盾的不可消解，使和谐医患关系的建立更显得举步维艰。从宏观上看，医患矛盾的诱发可能来自医疗体制、医院、医生、患者、社会文化环境等多方面因素，但本文试图从“医院—媒介—患者”三个相互联系、相互影响的主体间，探寻医患关系之间由对立到并行的新路径，以期有益于和谐医患关系的建立。

1 医患关系现状

从一份关于“全国医务人员从业状况”(北京协和医学院社会科学系张新庆教授主持)调查数据显示:2013年，在所调查的全国9个省份45家的二三级医院中，74.9%的医务人员认为当前医患关系紧张，35.7%的人感到一般，仅有3.6%的人感到和谐。患者层面稍微好些，分别为23.8%、45.4%、30.8%。但在5年前的调查中，5成患者称医患关系和谐［1］。

中国医院协会近期公布的《医院场所暴力伤医情况调研报告》指出，近5年来，接受调查的医院发生医务人员遭到谩骂、威胁的事件逐年递增，1年发生100次以上的医院比例5年间翻了近两番。医院医务人员受到攻击发生的比例从2008年的47.7%上升至2012年的63.7%。

从以上两组的数据中，我们可以明显地看到，医患关系总体上是逐步恶化的。从中我们应该反思:为何伤医、杀医事件屡禁不止，医患关系“走势”逐年下滑?患者对医院为何误解重重，而医院又需要通过与外界、特别是新闻媒体怎么样的沟通，才能把行业的正能量传递给患者，让患者在对医院、对医疗行业的不断了解中，加深理解、建立互信、共战病魔?

2 医患之间的“四大壁垒”

导致医患关系紧张原因多种多样，但通过了解分析发现，医院与外界沟通存在着的“四大壁垒”，是影响和谐医患关系建立的重要因素。

2.1 学识性壁垒 医疗行业是知识密集型行业，是一个未知数最多的“瀚海”［2］，医生又属于“高精尖”职业，在我国，培养1个医学本科生至少需要5年时间。由于医疗卫生工作的特殊性、高技术性，使得大多数业外人士，即使是媒体工作者也知之甚少、难究其详，信息的不对称极易造成各种误解。

2.2 生命不可逆壁垒 医院是生老病死都要经过的地方，特别是在身患疑难病、重病到医院求治后，限于阶段性医学发展的水平，病人“无功而返”或者死亡，这对医院来说是不可避免的，但对病患家属来说，则是百分之百的损害，其感情上必然不能接受，这种悲伤也极易转化为对医院的不满和愤怒。

2.3 花费预期壁垒 在我国，由于体制机制原因，看病就医是“消费行为”。从患者立场看，看好病的期望值是与其所支付的医疗费用成正比的，花费越高，期望值越大。然而，一旦没有达到预期效果，甚至人财两空，患者家属就会迅速陷入极度的悲伤与绝望，在就医过程中所郁结的不愉快也极易变成愤怒的“火山”。

2.4 负面效应壁垒 虽然医院不断提高医疗技术服务水平，更加亲民为民服务，努力缓解“看病难、看病贵”问题，但人们对卫生行业“负面形象”的看法，一时还难以改变，甚至还在一次次的负面报道中，对行业的不信任无限下探。

3 做好宣传工作的“一二三四”

要破解这“四大壁垒”，需要院方通过与媒体沟通、进社区与患者面对面交流等方式，强化与外界的联系，增进社会大众对医院乃至卫生行业的了解、认识与理解。笔者认为，可以从以几下方面开展医院宣传工作。

3.1 “一”:坚持“真实与生动”这一原则 “真实”是新闻的核心价值与底线，哪怕有百分之一的虚假被揭露，也会导致受众对整个新闻百分之百的不信任。医疗行业作为知识密集型行业，更来不得半点吹嘘。“生动”是打动受众的法宝，新颖的视角、周密的策划、感人的文字是决定一篇生动新闻的重要因素。宣传工作者在工作中应该辩证地把握好真实与生动的关系，做到以真实说服人，以生动感动人。

3.2 “二”:把握好与媒体、患者间的两层关系 (1)现代社会是以大众传播高度普及和广泛渗透为特征的信息社会。与媒体成为盟友、合作者，通过与媒体建立良好的关系，树立亲民和谐的医院形象，进而构建融洽的医患关系，是医院的理智选择。(2)医患从来就应是并肩与疾病作战的朋友，而非剑拔弩张的对手。宣传作为将医学的神秘广而告之的艺术，它传播给患者的不仅仅是冷冰冰的医疗讯息，更重要的是传递希望，它契合于患者对生命与健康的渴望。所以，宣传工作要通过持续不断地辐射正能量，拉近医患距离，凝聚医患共识，消融医患矛盾。

3.3 “三”:“占领”好宣传工作的“三个阵地” (1)传统媒介。主要是报纸、电视与广播。报纸在传统媒体中仍然占据强势地位，它易于保存、周期长，错过了还可以再看，时下拿着报纸看病的人越来越多。电视结合了声光效果，具有及时性、直观性、富于感染性等优势，医院的一些新技术、新疗法、新服务等，可邀请电视类媒体进行采访报道，给观众以客观、真实、现场的效果［3］。广播具有迅速及时和不受地点限制影响等优点，听众可以一边从事其他活动，一边收听广播，医院的一些即时性的活动可以通过广播迅速传播。(2)网络和移动媒介。主要是门户网站、论坛、手机等。医院的门户网站是患者足不出户了解医院的名片，友好的界面、强大的就医导航、全覆盖的科室和专家介绍、引人入胜的医院文化等等，会迅速在患者心中留下良好的第一印象;网络论坛的存在是一把双刃剑，它既可以迅速传播医院美名，也是不良情绪的宣泄口。所以，院方应高度重视，从事实真相、从患者角度出发，正面、及时、有理、有节地做好回复，在危机公关中重新赢得信任与认可;移动通讯的迅猛发展，让大众越来越倾向于通过移动设备主动寻觅医疗卫生信息，来指导家庭保健及就医［4］。医院有义务秉承公益性的宗旨，主动加强与通讯公司的合作，对外传播科学的医疗知识，努力满足多层次多样化的医疗信息需求，以易于被大众接受的“植入”强化对医院的品牌认知。另外，微博、微信等新兴传播手段层出不穷，医院宣传部门要与时俱进、一专多能，熟练运用多种宣传方法进行整合营销，做大做强医院宣传。(3)医院内部。医院是患者感受服务的第一现场，杂乱无章的、缺乏人性化的宣传告知，极易使患者产生没有安全感的就医体验。相反，该警示的、该提醒的、该建议的……这些清晰自然、美观大方、包罗万象的标识语若在受众目光所及之处，带给患者的必然是一种善意的提示和便利的愉悦。

3.4 “四”:就是要做好“四个主动” (1)主动深入临床一线采新闻。宣传工作者要深入临床采编新闻，在这一过程中，要注重新闻的通俗性和生活化，使医疗知识的传播深入浅出、喜闻乐见，用媒体语言让大众得到准确、科学、客观的医学知识。(2)主动对接媒体报道新闻。媒体多数情况下，只会挖掘已知的或感兴趣的，而那些媒体还不知道、不感兴趣的就需要医院宣传工作者的善于发现，精于挖掘，将良好的新闻素材加工成媒体报道，引导大众议题，影响社会舆论。(3)主动与患者交流说新闻。最好的宣传是病人口口相传的口碑。在做好医疗服务的同时，医院职工还要形成人人都是宣传员的共识，利用各种机会向患者传递医院以人为本的正能量。(4)主动深入社区“做“新闻。医院通过深入社区、农村等群众聚居区进行免费义诊咨询等公益性活动，通过面对面的服务，展现医务工作者的爱心与责任心，拉近与群众的空间与心理距离。

1 张新庆.是什么导致医患渐行渐远［N］.健康报，2013－12－20(5).

2 印素萍.浅谈医院对外宣传如何主动与媒体对接［J］.现代医院，2011，10:101 －103.

3 张永生.加强媒体沟通 改善公共关系［J］.管理科学文摘，2006，7:57 －58.

4 程守勤.全媒体时代医院新闻宣传能力建设与应对策略［J］.现代医院，2011，10:107 －109.