药店卖奶粉，也要农村包围城市

◤从最初轰轰烈烈地希望抢滩大城市，到悄然向社区和农村转移，“奶粉进药店”政策正在进行着不知不觉的调整和转型。官方预计，“奶粉进药店”将会在三、四线城市率先成功。

南方周末记者 蒋昕捷

如果从数据来看，备受瞩目的“奶粉进药店”政策正经历冰火两重天的考验。

政策推动貌似很顺利——从2013年10月27日北京启动试点至今，半年时间，全国已有18个省份出台“奶粉进药店”细则，国内200家连锁药店企业，近万家药店开始销售婴幼儿配方奶粉。

但消费者并不买账——在北京最先试点的5家药店中，灯市口店卖得最好，平均月销售量也仅50余罐，最多时一个月卖86罐。一家试点药店，一个月甚至只卖了6罐。

全国其他地区的药店也陷入了类似这样惨淡经营的窘境。从事乳业咨询多年的普天盛道总经理雷永军在几个发达省份了解到，一些药店表面上在卖奶粉，实际摆的是空罐，根本就没有进货。

“奶粉进药店容易，但奶粉出药店困难重重。”牵头推动“奶粉进药店”政策的商务部国际品牌管理中心（以下简称品牌中心）主任许京对南方周末记者坦言，进药店是政策在驱动，但奶粉能不能卖出去，完全是市场行为，必须依靠消费者用手投票。

就奶粉消费而言，人们最关注的仍是质量和价格，而药店这个除商超、母婴店、电商之外的“第四渠道”在这两方面并无优势。（参见2013年11月1日南方周末《药店卖奶粉，治标难治本》）

试点半年期间，品牌中心甚至专门就消费者对价格的敏感度做过测试。刚开始药店卖的奶粉打九折，跟超市价格差不多，结果销量非常差。到2013年12月25日圣诞节当天，药店给出八五折优惠，一些奶粉卖得比电商还便宜，结果连续几天不断刷新销售纪录。

“但药店很难长期维持这个价格，因为药店能拿到的进货价就是八五折。”许京说。药店也希望售卖与其他渠道质量不同的特供奶粉，但这仍是个“先有鸡还是先有蛋”的问题——药店没有足够大的销量，就没有跟厂家议价和定制产品的能力。

回头来看，奶粉进药店显得过于仓促。所谓“奶粉按药品管理”，最终目标是实现从生产、物流、零售等各环节都参照药品管理，结果最先启动的却是终端销售这一环。

现实是，无论是政策执行者，还是奶粉厂家、药店和消费者，都对“奶粉进药店”准备不足。

奶粉品牌还不熟悉在这个全新的渠道中，如何做促销以及对消费者提供服务。许京发现，直到试点半年后，一些外资品牌才开始组织专门服务药店的营销团队，开展研究和搜集数据。

而药店目前最大的功能只是提供一块卖奶粉的场地。在中国人民大学公共管理学院副教授刘鹏看来，药店的优势是拥有执业药师，完全可以对顾客选择奶粉提供营养学方面的建议和指导。如果仅仅是提供场地，那么从超市搬到药店就没有意义。

消费者也没有养成从药店购买奶粉的习惯。特别是面对北京采用ATM机刷卡销售模式。政策推动者们最初以为目标购买者主要是80后、90后的家长，这一群体对操作机器不会有太多困难。结果发现，去药店买奶粉的大多是年轻父母们的长辈，年龄普遍在四十岁以上。

“针对前期试点中暴露的问题，下一阶段奶粉进药店的模式也将作出调整。”许京透露，北京试点中将会取消ATM机销售模式，改由专柜销售。同时针对药店希望销售以后付账的想法，未来将引进两家银行，由银行帮助药店垫资，45天之后，药店再把销售款还给银行，以此增加药店的采购能力。

此外，北京等地还将推动社区药店卖奶粉，以体现药店销售的便利性。

“销售奶粉，眼睛也应该向下看，不能光把视线放在城市。”中国农业大学食品与营养学院副教授朱毅指出，农村市场上充斥着大量仿造、山寨的奶粉品牌，是食品安全问题最为集中的地区。

事实上，农村地区也正是下一阶段“奶粉进药店”政策试点的重点。“从各地试点的情况看，越偏远的地区，药店的奶粉就卖得越好。也就是说，没有家乐福、沃尔玛的地方，卖得最好。”许京举例说，在湖南的一些乡镇，过去农民买奶粉，往往是出高价，买低端杂牌奶粉。因为当地根本买不到进口奶粉和高端品牌。随着奶粉进药店的出现，农民开始转而消费主流品牌。

“在一个县级市，如果有二十家药店同时卖奶粉，这个渠道就会非常强势。”许京预测，“奶粉进药店”将会在三、四线城市率先成功。

从最初轰轰烈烈地希望抢滩大城市，到悄然向社区和农村转移，“奶粉进药店”政策正在进行着不知不觉的调整和转型。

“不过，奶粉安全与否，能否恢复国人对奶粉的信心，与在什么渠道销售没有任何关系。”朱毅说，“如果奶粉本身质量不好，就是在派出所卖，也并不安全。”